做最好打交道的公司

《戶外探險》雜志：您在Patagonia公司亞太區的主要職責是什么?目前日本的經營狀況如何?

Bill Werlin：過去九年間，我全面負責Patagonia品牌在日本的運營和銷售，目前，Patagonia在日本主要有三種銷售方式——通過批發在260個戶外店銷售、以東京澀谷專賣店為代表的15家Patagonia直營店和郵購網絡銷售渠道。2008年，Patagonia在全球的銷售總額超過3億美元，其中日本占據25％的份額。

《戶外探險》雜志：目前，Patagonia在中國的銷售主要以戶外店為主，而香港的銷售是商場中的專賣店，為什么內地沒有開設更多的商場中的專賣店(專賣柜)?您對于中國市場有什么期待?

Bill Werlin：中國是一個剛起步的初級市場，中國城市的布局讓我們有了更多的選擇余地，在這方面香港沒有太多選擇，香港商場中的專賣店是個特例。我們希望將來在中國的大中城市戶外店里開設專賣柜，在適合的特大和中心城市開設專賣店，而目前中國商場的商業環境造成限制太多，Patagonia品牌的特點很容易被淹沒，比如說我們需要做一個講座活動，在專賣店可以提前一小時關門，在商場里就很難實現。

中國市場是一個呈現快速演變和跳躍式發展的特殊市場，同時也是壓縮式發展，這種市場狀況下運作品牌，需要以不同的思維模式來綜合考慮。

《戶外探險》雜志：您在The North Face和Sierra Designs任職，對中國本土的戶外品牌的成長有什么建設性意見?

Bill Werlin：總體上說戶外品牌的發展和戶外裝備消費者的意識、需求，參與有著緊密關聯。這不僅僅是品牌商考慮的事情，零售店也要思考。美國在上世紀60年代產生了一大批戶外品牌，這是價值觀念、生活方式和文化積累的結果。生活方式的認知、體驗和習慣，生活態度的轉變，優秀的參與者，都會改變市場的脈搏。在歷史傳統上，中國是沒有休閑概念的，文化著眼點也不同，99％的中國人在度假時決不會去住帳篷。

對于新品牌市場，首先要想好長遠目標，生產戶外裝備很容易，如果對產品沒有激情，顧客會很容易從產品上看出來。設計、材料、生產和銷售缺一不可，品牌和公司的核心價值思考。然后是個定位問題，不同層次，不能喊口號，全面運轉才能發展，長期做品牌是一件很難的事情。

《戶外探險》雜志：您在北京、上海和昆明等地也參觀過一些戶外店，對于中國的戶外零售有什么印象?目前在哪幾個方面亟待改進?

Bill Werlin：總體上說挺好，中國的很多戶外店處于起步階段，去和美國發展了三四十年的戶外店相比是不公平的。在中國的戶外行業里，只有一小部分人懂得市場運作和產品細分，如果全部照搬歐美戶外行業的理論是不適用的，因為中國的消費市場很不成熟。

目前在中國最具有挖掘潛力的應該是一個新的中產階級，他們有消費知識、有品牌意識，有品牌認同感，如果他們能把消費品牌向選擇功能轉變，那將是非常巨大的市場潛力。

《戶外探險》雜志：在不久前結束的鹽湖城冬季展會上，Patagonia推出的相當多的產品采用了可回收技術，這是一個了不起的成就，行業對此如何評價?

Bill Werlin：有人說好，也有人說這只不過是市場炒作的方式。Patagonia品牌創始人Yvon Chouinard對公司的走向有很大影響力，企業在發展時如何將環境影響降至最低限度?當石油漲到140美元一桶時，尼龍等原材料奇貴無比，石油會越來越少，找到新的替代材料，實現可持續發展是需要用企業長遠發展的戰略考慮。Yvon Chouinard在加州的TED環境論壇上指出，所有的行業都要找到實現可持續發展的方法。如果我們不改變我們對地球的態度，我們就會很快到達地獄。有機棉服裝是Patagonia最早推出的環境產品，在多年推廣后，已經有越來越多的戶外品牌和時尚品牌加入到生產有機棉產品的行列中，而且還有了專門的推廣機構OCC。我向你推薦Pietra Rivoli撰寫的《全球經濟中一件T恤的旅行》，這本書里講述了很詳細的有機棉服裝產品發展歷史。

《戶外探險》雜志：作為一位資深的戶外職業經理人，您對年輕的中國同行有什么忠告?

Bill Werlin：別以為自己很了不起，首先這不是做生物化學行業，沒有什么太神秘的東西。其次，戶外職業經理人不一定要喜歡戶外，但是一定要對喜歡戶外生活方式保持敏感。大部分的顧客的工作都是毫無樂趣而言的行業，戶外的環境不能像上班那樣枯燥無味，需要時刻牢記顧客本質，建立與他們的信任。

Patagonia公司是最好打交道的公司，也是最有職業精神的公司，比如說服務的專業態度。如果你能給顧客留下專業的印象，就相對容易建立品牌認同感。這是一個品牌成功的最基本之道。