七劍下天山

中國制造業(yè)企業(yè)除了要在宏觀上進行加強外，我們更要做的是從微觀上來把握。挖掘企業(yè)的核心競爭力，提升我們企業(yè)的品牌價值就是微觀上最關(guān)鍵的一點。目前，很多企業(yè)都意識到了這點的重要性，但是“有心無力”的現(xiàn)象處處為見。不是企業(yè)不想突破，而是無法找到更好的方法去突破，去打造核心競爭力的強勢品牌。我們IMSC認為，這就是很多企業(yè)最終導(dǎo)致失敗，無法渡過寒冬的病因所在。

第一劍：建立核心競爭力與品牌

1 德國制造的成功奧秘：高科技競爭力+品牌

進入2008年，當(dāng)一些人在議論中國出口總額將超過德國成為世界第一時，美國《新聞周刊》卻發(fā)表了一篇題為“眾廣之廣”的文章。文章稱，德國制造之所以稱霸全球，在于德國人能把普通的金屬敲打成震驚世界的科技奇跡。

在20世紀(jì)90年代lT浪潮中受益的美國和日本等國家因為軟件價格的下降而喪失了發(fā)展的勁頭。德國制造業(yè)因堅守傳統(tǒng)制造業(yè)而受益，也就顯示出德國制造的成功秘訣：高科技+完善服務(wù)。

2 中國制造和德國制造差距

(1)差距一：性格決定成敗——一切源于德國人的性格

(2)差距二：“零缺陷”的完美距離：

(3)差距三：煮一枚雞蛋也要用量具精確衡量水的重量

(4)差距四：良好的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)機制。

3 核心競爭力：讓“中國制造”走得更高更遠

從德國制造的成功運營中，我們看到了我們的差距。但是我們也有我們中國制造的優(yōu)勢。中國制造必須提煉自己的優(yōu)勢，提升自己的核心競爭力才能渡過寒冬，走得更高更遠。

對干如何提升中國制造業(yè)核心競爭力，目前最為核心的兩個方面無非是技術(shù)和品牌。這兩個難以平衡的雙翼，讓我國制造業(yè)難以辨清方向。然而，韓國現(xiàn)代開始沒有自己的核心技術(shù)，卻演繹了一個從品牌轉(zhuǎn)化成實力的神話故事。我們中國的聯(lián)想雖然擁有舊M的核心技術(shù)，但在走品牌之路的同時，利潤只有1％到3％，再加上IBM的PC業(yè)務(wù)，其經(jīng)營更是舉步維艱。寒冬時期，中國制造業(yè)面臨著重大危機，唯有升級才是硬道理。

4 百年企業(yè)的保障：不斷塑造品牌。使其基業(yè)長青

品牌的巨大作用主要表現(xiàn)在兩個方面：

一方面是基本的象征意義，即企業(yè)和產(chǎn)品素質(zhì)的具體化，一個企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、市場適應(yīng)性、價格、服務(wù)等方面的優(yōu)劣，最終都會被客戶具體化為品牌的好壞，這和消費品品牌在榮譽和身份方面的象征意義是有所不同的：

品牌的另一個作用是針對終端客戶的號召力，隨著客戶對工業(yè)制造品品牌的認知度的不斷提高，具有良好品牌形象的工業(yè)產(chǎn)品品牌會更有吸引力，并進而實現(xiàn)更好經(jīng)濟效益。當(dāng)然品牌也是有負作用的，當(dāng)客戶對某個品牌的期望值高于實際滿意度時，就會產(chǎn)生不滿——國外品牌的企業(yè)應(yīng)該在這方面吃了不少苦頭。

第二劍：再造營銷組織與流程重組

1 企業(yè)營銷組織架構(gòu)設(shè)計的思考

組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)戰(zhàn)略和核心業(yè)務(wù)流程的載體。組織架構(gòu)設(shè)計對于企業(yè)經(jīng)營管理的重要性，正如木桶上的一塊木板，雖然不是唯一重要或者最重要的，卻是不可或缺的。組織架構(gòu)設(shè)計的目的是規(guī)劃組織的人員管理，最大程度的發(fā)揮組織效能，最有效的利用組織資源，實現(xiàn)組織經(jīng)營目標(biāo)。為實現(xiàn)設(shè)計目標(biāo)，職能部門在進行組織設(shè)計時，要引進經(jīng)營目標(biāo)、設(shè)計參數(shù)、設(shè)計模式等概念，運用有機組織結(jié)構(gòu)體系，參照程序化的模式，盡可能減少經(jīng)驗數(shù)據(jù)在管理中的負面影響，形成目標(biāo)體系的管理模式。

組織架構(gòu)設(shè)計，應(yīng)該是在經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮經(jīng)營環(huán)境等設(shè)計參數(shù)的影響，充分利用組織資源，確定組織的職能模塊，選擇適用的組織模式，實現(xiàn)崗位的合理設(shè)置，確定組織架構(gòu)，運用業(yè)務(wù)流程檢驗完善組織架構(gòu)。而在工業(yè)品企業(yè)當(dāng)中，組織架構(gòu)必須體現(xiàn)“以客戶為中心”方可構(gòu)建組織架構(gòu)。

2 企業(yè)流程重組是實施渡過寒冬的戰(zhàn)略核心之一

從簡單的低質(zhì)廉價品到精密的可與其他制造強國匹敵的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，短短十幾年間，“中國制造”讓世界刮目相看。但我們，必須清醒地認識到，我國目前只是制造大國，并非制造強國。為了提高產(chǎn)品的市場競爭力，作為國內(nèi)制造企業(yè)需對自身的管理流程進行再造，改變過去的舊觀念，實施戰(zhàn)略化。

在上世紀(jì)80至90年代，美國通用電氣公司在當(dāng)時董事長兼CEO韋爾奇的帶領(lǐng)下，對公司的業(yè)務(wù)流程進行了徹底的改造，以業(yè)務(wù)流程為中心，重新構(gòu)建了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，改善了公司的企業(yè)文化，使通用電氣成為世界上最有價值的公司。自90年代后期青島海爾實施以“市場鏈”為紐帶的流程再造，企業(yè)的競爭力和效益都有了較大提高。因此，企業(yè)流程重組是實施渡過寒冬的戰(zhàn)略核心之一。

第三劍：保障營銷目標(biāo)與計劃的執(zhí)行

目標(biāo)的實現(xiàn)需要計劃的有效實施，而計劃需要從最原始的環(huán)節(jié)抓起。只有企業(yè)在一開始就指令明確，整個團隊才能高效高質(zhì)量地完成工作。一旦計劃制訂完成，切忌隨意變化計劃，或者不按計劃執(zhí)行和考核。

(1)使?fàn)I銷計劃評估具體可行：營銷計劃執(zhí)行的效果如何，營銷計劃是否應(yīng)該調(diào)整，這些問題的答案涉及到對營銷計劃的評估，而評估的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是營銷計劃的目標(biāo)，如果將目標(biāo)從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程中的一個環(huán)節(jié)，就能客觀準(zhǔn)確地評估營銷計劃的實施效果。

(2)使?fàn)I銷計劃執(zhí)行成效得以控制：其要點在于透過對目標(biāo)的管理，把握營銷計劃執(zhí)行的重點，并掌握評估的依據(jù)，使目標(biāo)可以成為指導(dǎo)營銷計劃執(zhí)行或者調(diào)整的方向。目標(biāo)管理作為有效的工具，將與營銷計劃的分解結(jié)合起來，配合對營銷分解計劃的評估，使?fàn)I銷計劃的執(zhí)行過程能夠得到控制。第四劍：銷售管理，從粗放到精細化

長期以來，中國的銷售管理都存在粗放化階段，更多地把營銷當(dāng)作一種藝術(shù)，經(jīng)驗、悟性、靈感和個人的隨機應(yīng)變占有更重要的地位，因此，大多數(shù)企業(yè)的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”。然而，市場的不斷發(fā)展，客戶的敏感度越來越強，以往的管理模式逐漸失去效應(yīng)，唯有從粗放式到精細化管理，才是走出危機的正確途徑。而銷售管理在工業(yè)品行業(yè)又顯得重要性強些。在快速消費品行業(yè)可能以市場推廣為中心會顯得重要一些，然而在工業(yè)品行業(yè)，銷售管理卻剛好相反。因此，重視銷售管理，是我們的出路之一。銷售管理工作，或者說幫助銷售人員與目標(biāo)客戶進行接觸的最終目的，是為了出售產(chǎn)品及維持與客戶的關(guān)系，從而為企業(yè)帶來銷售業(yè)務(wù)及利潤。

銷售管理的過程大致如下：

第一、制定銷售計劃及相應(yīng)的銷售策略；

第二，建立銷售組織并對銷售人員進行培訓(xùn)；

第三、制定銷售人員的個人銷售指標(biāo)。將銷售計劃轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績；

第四，對銷售計劃的成效及銷售人員的工作表現(xiàn)進行評估。

第五劍：灰色營銷變成信任營銷

目前，在行業(yè)內(nèi)，非常盛行吃喝，而且會出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與制造業(yè)企業(yè)的銷售人員進行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念依然停留在”灰色“營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在制造業(yè)行業(yè)銷售人員中依然盛行。

1 灰色營銷存在的缺陷

第一、灰色導(dǎo)致銷售成本增加，價格更貴：

第二、灰色盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新：

第三、依賴灰色吃喝，缺乏內(nèi)練，與國外差距加大。

2 信任營銷取代灰色營銷

市場發(fā)展已進入信任營銷時代，信任營銷是當(dāng)下及未來營銷發(fā)展的核心。灰色營銷時代解決的只是營銷的方法和手段，只是考慮運用吃喝手段實現(xiàn)和客戶的溝通，實現(xiàn)對客戶的影響，并最終實現(xiàn)銷售提升和市場的占領(lǐng)。通過十多年的發(fā)展，吃喝營銷手段越來越成熟和多樣化，雖然短時間內(nèi)影響了顧客，卻忽略了客戶的價值感受，讓客戶逐漸麻木和警惕，于是各種信任危機出現(xiàn)。

整合營銷時代的核心是“溝通”，注重的是方法和手段：

信任營銷時代的核心是“信任”，注重的是購買價值感受：

一個品牌的塑造其最終目的就是如何取得客戶的“信任”，只有信任，這個品牌才會持久，才會不斷成長；

樹立信任營銷的理念，我們才會首先從容戶需求和購買價值感受去進行營銷，才會注重品質(zhì)，才會進行理性的營銷。

第六劍：讓“菜鳥”成為“老鳥”

有人說，招到了好的銷售人員就相當(dāng)于為企業(yè)找到了一座金山。

營銷人才是企業(yè)連接社會、連接市場的橋梁，營銷人員既是企業(yè)開拓市場的先鋒，又是企業(yè)形象的重要代表。用業(yè)界常用的“三分天下有其二”來說明營銷人才對企業(yè)的重要性是再恰當(dāng)不過的了。現(xiàn)實中，“鐵打的營盤流水的兵”的現(xiàn)象較為突出，銷售人員流動頻率非常高，讓不少企業(yè)一籌莫展。然而，銷售精英往往在企業(yè)發(fā)生危機時，能夠幫助企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，提高企業(yè)的銷售收入。在制造業(yè)的冬天時，留住銷售精英，讓“菜鳥”成為“老鳥”、全新打造企業(yè)的人力資源管理機制是企業(yè)渡過冬天的核心。

第七劍：降低營銷成本

對企業(yè)來說，成本永遠是最關(guān)心的問題之一，如何降低成本，找到有效的低成本營銷策略，至關(guān)重要。事實上，無論是銷售人員的“暗度陳倉”還是原材料的上漲，營銷成本其實已經(jīng)快速上漲。面對當(dāng)前日益高漲的營銷成本，傳統(tǒng)營銷途徑已經(jīng)沒有多少降低成本的空間。人民幣的快速升值，也是一些制造出口企業(yè)致命的原因。寒冷的制造業(yè)冬天里，IMSC給予企業(yè)一些有意義的建議，希望可以巧妙幫助企業(yè)打開思路，找到更有效、成本更低的營銷方式，成功實現(xiàn)低成本營銷。

降低營銷成本的三大關(guān)鍵：

1 第一層關(guān)鍵：可以為企業(yè)節(jié)省資金費用；

2 第二層關(guān)鍵：可以幫助企業(yè)維護日常開銷；

3 第三層關(guān)鍵：可以減少風(fēng)險投入。

降低銷售成本的最有效辦法就是要提供銷售人員的單位產(chǎn)量和效率，同時做到：一是控制好人員編制，以免造成人浮于事，分工不明確，在某一個目標(biāo)市場中人員過多，而忽略新的市場或有潛力市場的開發(fā)和利用：二是有計劃地減少或降低公關(guān)廣告、差旅、行政和宴請的數(shù)量及價格，同時加強內(nèi)部促銷，利用對社會公益事業(yè)的參與，多渠道低成本實施促銷方式：讓每一名銷售人員充分了解酒店的收益與開源節(jié)流的重要性，培養(yǎng)銷售人員在個人銷售成本上的控制意識。

最最關(guān)鍵的是流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的銷售模式。因為我們無法控制銷售人員的具體行為，但是我們可以利用規(guī)章制度來做約束。