白酒淡季營(yíng)銷的品牌之道

白酒，作為季節(jié)性非常明顯的快速消費(fèi)品。銷售業(yè)績(jī)的好壞隨著季節(jié)的變化而規(guī)律性地波動(dòng)。白酒產(chǎn)量增幅下降，高端酒銷量下滑，中低端市場(chǎng)的火拼，讓今年白酒淡季市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。疲軟的淡季，金融危機(jī)的影響，白酒企業(yè)究竟如何才能讓淡季不淡?

淡季做品牌

在真正面對(duì)淡季市場(chǎng)，許多白酒企業(yè)茫然無序，不知道如何去排兵布陣。有些企業(yè)家認(rèn)為，在市場(chǎng)淡季時(shí)應(yīng)該減少傳播投入，只是通過打折等促銷手段刺激消費(fèi)。從品牌建設(shè)層面來講，這些不痛不癢的做法只會(huì)加大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。很多專家都倡導(dǎo)“旺季做銷售，淡季做品牌”，即在淡季要通過整合傳播，使在旺季期間建立的品牌資產(chǎn)得以保值增值，以在下一個(gè)旺季到來時(shí)發(fā)揮最大品牌影響力。淡季，其實(shí)正是品牌整合時(shí)期，如果抓住機(jī)會(huì)，企業(yè)很可能改變自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

淡季來臨，很多企業(yè)因?yàn)殇N量下降而采取縮減策略，大幅度減少高空廣告宣傳和低端終端宣傳的費(fèi)用投入，使品牌建設(shè)的持續(xù)性受到較大影響，在銷售旺季又往往需投人大力度的宣傳支撐銷量，這是比較功利的行為，不符合品牌建設(shè)的基本原則。淡季并不反對(duì)在品牌傳播上的大投入，但更追求一種策略性、技巧性、創(chuàng)新化的打法，因?yàn)槌Ｒ?guī)打法越來越難于應(yīng)對(duì)淡季。任何一次有效地傳播，包括廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等手段，都是對(duì)品牌資產(chǎn)的積累。因此，企業(yè)必須重視每一次傳播，使之符合于品牌戰(zhàn)略，并滿足于短期績(jī)效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

巴菲特有句經(jīng)典名言：當(dāng)所有人貪婪時(shí)，我恐懼，當(dāng)所有人恐懼時(shí)，我貪婪；當(dāng)全世界向右轉(zhuǎn)時(shí)，你要向左轉(zhuǎn)。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好又處于淡季，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少?gòu)V告開支，那些廣告花錢多的企業(yè)就會(huì)贏得更多在消費(fèi)者眼前曝光的機(jī)會(huì)，此時(shí)稍微運(yùn)用費(fèi)用政策就可能撬動(dòng)經(jīng)銷商和終端。這種非常時(shí)刻“1萬元”的增量到了形式好轉(zhuǎn)后就可能變成“3萬”，“5萬”。實(shí)力雄厚的白酒企業(yè)恰恰可以利用“時(shí)機(jī)不好”來攫取更多的市場(chǎng)份額。

品牌最佳的調(diào)整期

仔細(xì)審視白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，從90年代初期的生產(chǎn)營(yíng)銷，到90年代中期的廣告營(yíng)銷，發(fā)展到21世紀(jì)初的品牌營(yíng)銷，白酒市場(chǎng)也從初期的感性市場(chǎng)慢慢走向理性市場(chǎng)。在產(chǎn)品越發(fā)豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌成為企業(yè)攻占市場(chǎng)的利器，無形的品牌資產(chǎn)，成為企業(yè)最大的財(cái)富。事實(shí)上，品牌資產(chǎn)的積累也是一個(gè)螺旋式上升的過程，這個(gè)過程伴隨著品牌策略不斷調(diào)整。進(jìn)行品牌策略調(diào)整，可能要影響暫時(shí)利益，但在淡季時(shí)調(diào)整給企業(yè)帶來的利益損失最小，并且在淡季調(diào)整可以降低負(fù)面影響。

市場(chǎng)上有許多白酒新品是在旺季時(shí)推向市場(chǎng)的，在品牌運(yùn)作的過程中，產(chǎn)品的形象和品牌定位與傳播不一致，對(duì)品牌形象的塑造造成了一定的偏差，其根源是在于產(chǎn)品上市的倉促，沒有形成一套完整的切實(shí)可行的營(yíng)銷推廣方案。進(jìn)入淡季，企業(yè)可以通過詳細(xì)而周密的工作，找出問題與弊病，并研究和尋求切實(shí)有效的解決之道。

同時(shí)，每個(gè)品牌都有不同數(shù)量的產(chǎn)品線，而單品的生命同期直接影響著產(chǎn)品線的質(zhì)量，確保產(chǎn)品線能全面覆蓋和滿足消費(fèi)需求，就必須針對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況來不斷地推陳出新。在淡季企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在旺季時(shí)所反映出來的種種問題，總結(jié)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見，對(duì)自己的產(chǎn)品策略進(jìn)行必要的調(diào)整。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)第一

品牌營(yíng)銷專家于斐指出，不管什么時(shí)候的白酒營(yíng)銷，實(shí)際上都是在圍繞著消費(fèi)者做文章，那些總是能夠滿足消費(fèi)者需要的品牌才扎實(shí)生存并很長(zhǎng)久地活下來了。消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，營(yíng)銷的根本目的就是不斷滿足消費(fèi)者的潛在需求。品牌價(jià)值也好，品牌資產(chǎn)也罷，都存在于消費(fèi)者心中。因此，任何導(dǎo)致消費(fèi)者背離的行為都是短期行為，諸如為降低成本、增加利潤(rùn)而降低產(chǎn)品品質(zhì)，結(jié)果引發(fā)消費(fèi)者不滿。淡季更不需要質(zhì)量“打折”的產(chǎn)品，以及質(zhì)量“打折”的服務(wù)。

消費(fèi)者現(xiàn)在變得愈發(fā)富有智慧性，他們瞄準(zhǔn)的除了企業(yè)發(fā)布的廣告宣傳外還有別的東西，他們會(huì)有意識(shí)地主動(dòng)尋找企業(yè)的信息進(jìn)行共享。隨著日益增強(qiáng)的期望性和視覺性意識(shí)，人們更關(guān)注的不是“你說了些什么”而是“你做了些什么”。在淡季，客戶或消費(fèi)者與企業(yè)的“距離”較旺季時(shí)大，甚至很多客戶或消費(fèi)者與企業(yè)暫時(shí)“告別”，甚至徹底“告別”，如果企業(yè)不采取辦法與其溝通并建立聯(lián)系，那么在新一個(gè)旺季到來時(shí)企業(yè)就有可能失去他們。因此，可以建立一些直效溝通的工具，如建立客戶會(huì)，開展俱樂部營(yíng)銷，再輔之以會(huì)員刊物、活動(dòng)、消費(fèi)贈(zèng)品、消費(fèi)講座、跟蹤回訪等措施，牢牢地掌握客戶，甚至吸引新客戶加入。在消費(fèi)者意想不到的情況下，主動(dòng)與他們接觸，增加消費(fèi)者的品牌聯(lián)想度和品牌參與度，亦是一種出色的淡季營(yíng)銷。