杰卡斯的品牌之路

每次去巴羅薩谷，路上總會看到大大小小的杰卡斯(Jacobs Creek)標志，而每次在看網球公開賽或者高爾夫球賽的時候也避免不了看到杰卡斯的身影，有時候拿起一個高爾夫球，我也會驚奇地發現杰卡斯的那滴“運動紅”，再加上街上的各類站牌廣告、電視廣告的輪番轟炸，不得不讓我對這個澳洲葡萄酒銷售冠軍刮目相看，它真的是無處不在。

杰卡斯的歷史

要了解杰卡斯的品牌之路，就不得不先看看她的“娘家”奧蘭多·云咸(OrlandoWyndham)集團。就像每一個著名的酒莊擁有成長歷史一樣，杰卡斯也經歷了一段不短的成長史，而如今，杰卡斯(Jacobs Creek)品牌持有者奧蘭多-云咸集團更是兩個葡萄酒企業強強聯合的產物。

1847年，巴伐利亞移民喬安(Johann Gramp)在靠近杰卡斯的地區種下了第一株葡萄苗。30年后，他的兒子Gustav將葡萄園遷移到杰卡斯地區，在經歷過創業的種種磨難后，Gustav和他的兒子們終于迎來了春天，他們所建立的奧蘭多酒業(Orlando Wines)成為了杰卡斯的精神家園。云咸酒業(Wyndham Estate)原本是澳洲新南威而士州最古老的葡萄酒廠之一，1828年，英國移民喬治(GeorgeWyndham)在接近著名酒谷獵人谷的Dalwood開墾了他的第一個葡萄莊園。對于云咸酒業(Wyndham Estate)來說，它翻開了澳洲葡萄酒產業歷史的嶄新一頁，也讓澳洲酒第一次登上了葡萄酒的國際大舞臺。在1990年，6個澳洲著名酒園強強連手組建了澳洲第一大葡萄酒集團奧蘭多·云咸，六個澳洲著名酒園包括了奧蘭多酒業、云咸酒業、瑞蒙德(Richmond Grove)、詩人(Poets Corner)、莫里斯Morris和莫楚思(Montrose)。就是這次聯合，開始了澳洲葡萄酒產業自我整合，使得分散的澳洲葡萄酒產業走向了“集約化”、“國際化”發展的道路。

談起杰卡斯，澳洲人應該是驕傲的，銷往世界60個國家的這款葡萄酒是名符其實的出口酒冠軍，每天有超過1百萬杯杰卡斯被飲用，杰卡斯在各類酒展、評選會上獲得的榮譽超過1800項，讓我們來簡要回顧一下這款酒的誕生以及她所走過的輝煌歷史。

杰卡斯樸實的釀酒哲學

杰卡斯的釀酒哲學非常樸實。

對于杰卡斯來說，其目標客戶不是葡萄酒的超級發燒友、葡萄酒鑒賞家等擁有較多葡萄酒知識的專業人士，而是喜歡葡萄酒或者想簡單飲用價廉物美的葡萄酒的消費者。葡萄酒的層次化，如風味、口感、飲用容易度以及價格成為這些顧客購買的誘導力。杰卡斯的葡萄來源于澳洲東南部的不同地區，提高質量、選擇適合的葡萄原汁以及制作簡單容易上口的葡萄酒就成為其追求的目標。作為商業酒，能做到在縮短葡萄酒熟化時間的同時，保留葡萄酒原有清新、優美的特質，對于杰卡斯來說更是一個大的挑戰。

杰卡斯的精彩賣點

對杰卡斯來說，每一座建筑，每一個故事，每一個細節都是自己葡萄酒品牌建設的一部分。這些東西看似無相關性，但連接起來后就成了杰卡斯葡萄酒營銷的一個有力武器。筆者概要的列舉以下幾個方面來談談杰卡斯如何將自己的葡萄酒文化渲染開來，如何在細節上將自己的葡萄酒品牌意識滲透到葡萄酒愛好者的心里。

凡是去過南澳酒谷巴羅薩的人大凡都有這樣的感覺，坐在飛馳的車里欣賞美景時總有幾塊醒目的大牌子映入眼簾。毫無疑問，這些大牌子屬于大大小小的酒廠，對澳洲酒有點概念的游客很多會議論是哪個著名酒廠。但很多游客想不到的是，當車經過巴羅薩高速公路橋的時候必然經過了杰卡斯地區，而以杰卡斯命名的那座橋的兩邊都樹立了以杰卡斯的路標，再加上橋兩邊的美景，這時的車就往往會停一下，游客也會拍照留念。在大眾媒體上反復投資的杰卡斯再次抓住了游客的心，這些來自五湖四海的游客正好又做了這款葡萄酒的目標對象。當這些海外游客回去的時候，勢必會向親朋好友介紹去過某某地方、某某景點，以杰卡斯橋為背景的照片也勢必成為了一個宣傳的工具。這樣重復的品牌渲染勢必使杰卡斯讓更多的人知道，在英國市場上，因為這樣的原因促使潛在消費者投向杰卡斯的例子屢見不鮮。

始建于2002年的杰卡斯游客中心就坐落在杰卡斯沿岸地區，是杰卡斯同消費者面對面交流的一個重要場所。這個游客中心以全天然、高標準而出名，崇尚與自然合二為一的內置環境讓游客陶醉于一個純凈的葡萄酒世界里。在這個中心里，不管你是葡萄酒的剛入門者，還是擁有豐富葡萄酒知識的專家都能在這里找到樂趣，專門為游客設置的品嘗區將帶游客領略杰卡斯的各類品牌酒。不僅如此，這里專業的工作人員也將巴羅薩谷的歷史、杰卡斯酒的釀造工藝以及其悠久的葡萄種植歷史一一奉獻給大家。

除此之外，在這個游客中心還配備了一個高雅的飯店，其菜單上的美食選擇都是和本土所精選的葡萄酒搭配好的，游客大可品嘗到美酒與美食理想搭配的和諧之美。游客中心周圍所設計的環境皆同周圍的環境自然搭配，最少限度的人工布置，游客可在欣賞周圍環境的同時，品嘗美酒美食所帶來的樂趣。

1842年，當助理測繪師威廉WilliamJacob和他的兄弟定居在杰卡斯沿岸后，這座鄉村小別墅就成了見證杰卡斯成長的一個遺跡。門前擁有150多年歷史的大葉榕陪伴杰卡斯走過了一個多世紀。現在裝新一番的這個別墅也是杰卡斯文化宣傳中的重要一環，屢屢出現在雜志報端上。在巴羅薩谷山脈的右側就是杰卡斯的葡萄種植園，自從杰卡斯兄弟在1918年買下這塊土地后，一直種植著經典葡萄品種雷司令和西拉。

一股春泉從巴羅薩谷山脈出發，經過杰卡斯岸，又流入北帕拉河，帶來的是杰卡斯沿岸獨特的野生生態環境。杰卡斯為了建立良好的公眾形象，出資保護這一生態環境并使得這里成為一個景點。杰卡斯同巴羅薩當地政府簽訂合約，去除外來植物而改種本土植物，并處理流過杰卡斯岸的春泉，為當地的野生物種提供了良好的棲息地。這一決定對于杰卡斯來說是兩全其美，不僅贏得了社會的贊譽，也使得那里成為其品牌宣傳的一個窗口。

杰卡斯一直是葡萄酒品牌建設的倡導者和實踐者，其優秀的營銷團隊為杰卡斯品牌的建立做出了杰出貢獻。杰卡斯推廣自己品牌的一個重要特點就是“無處不在，自由無限”。筆者將在這個系列中詳細談談這個公司是怎樣將杰卡斯這一品牌推向了世界市場，以及如何在廣告密集、競爭白熱化的葡萄酒市場上脫穎而出的。

杰卡斯完善的價值傳遞鏈

一個葡萄酒企業最大的忌諱在于像其它行業一樣，把自己僅僅當作生產單位。一個葡萄酒企業應該更多在生產的同時，向公眾傳遞自己的價值。在葡萄酒的價值鏈中，企業內部的自我整合、自我調節和對外的價值傳遞應該同步進行。供應商葡萄酒企業——消費者這條價值鏈在杰卡斯的運營過程中體現得相當完善。從葡萄種植開始到最后的葡萄酒消費表現得相當順暢。

杰卡斯作為全球知名品牌一直致力于向全世界的葡萄酒以及烈性酒消費者提供最優質的酒精類飲品，而且在這個價值鏈，通過自己的優質服務向這些消費者傳遞剩余價值，其主要努力的方向包括：

1、重視葡萄栽培過程，通過先進的葡萄栽培技術保證葡萄原料的優質，為隨后的釀制過程提供最好的原材料。

2、在釀酒、包裝以及儲藏過程中，杰卡斯始終提供世界最先進的設備，世界級別的釀酒師一直是杰卡斯引以自豪的人力資本。

3、杰卡斯的專業營銷團隊致力于杰卡斯品牌的建設以及發展，其世界60多個國家的品牌營銷網絡已經逐漸成型，這些營銷精英對杰卡斯的品牌推廣作用巨大。

4、完善的計算機網絡、溝通設施以及財務制度使得企業運轉更為暢通。

5、為顧客創造價值，真誠地回報那些為杰卡斯葡萄酒提供企業發展策略、葡萄酒口味改觀以及其他有益于企業建議的忠誠顧客。

6、杰卡斯創造了“我能，我可以”的企業精神，并且一直延續著。

合作伙伴

杰卡斯同合作伙伴緊密團結在一起，分享信息，討論問題，朝著企業的共同目標而前進。而在價值傳遞鏈中，杰卡斯充當了顧客、供應商之間的一座橋梁。同現代其他企業一樣，杰卡斯注重的也是團隊精神和創新精神，杰卡斯一直以隸屬于國際烈酒和葡萄酒市場上的三大酒類集團之一保樂力加集團而自豪。

企業態度

杰卡斯的企業態度一直是積極開放，以真誠的態度對待每個人和每件事，不管是供應商還是顧客，杰卡斯都以有效溝通的方法來處理他們之間的關系。對于這兩個對象，杰卡斯表示出開放、真誠、信任的企業態度。企業信息化的進程使得這兩個對象間的溝通變得越來越清晰明了。杰卡斯專業化團隊的日常化活動也變得越來越專業，正慢慢地形成自己的企業文化。

企業應變力

杰卡斯的企業應變力一直表現得敏銳和及時，對各種突發的狀況都能在發生前做有效地預測從而避免嚴重后果。不僅如此，杰卡斯作為葡萄酒產業中的先鋒部隊，一直扮演著領導和領頭軍角色，能夠今天完成的事情絕不留到明天。

股東價值

企業的生存必定要以盈利為基礎，杰卡斯向股東有效地傳遞價值是其不斷發展壯大的有效武器。隸屬于保樂力加集團的杰卡斯的成就已經被母公司所認可。而來自股東的有力支持，使得杰卡斯能夠有足夠的資金來提供最好的產品，強有力的品牌支持以及讓人興奮不已的事業保障以及更多的工作機會。

社會職責

杰卡斯的社會職責廣泛而明確，包括提供一個安全舒適的工作場所，企業擔當周圍環境責任人，以適當的方式鼓勵健康適度地飲酒。杰卡斯嚴格保證其工作環境的安全，并監督員工工作活動對環境無害。明確企業、社會和環境三者之間的關系，并促使其和諧并存和發展。

杰卡斯的營銷沖擊波

杰卡斯不僅從自己企業內部抓賣點，而且在大眾媒體的宣傳上毫不吝嗇，而其聰明的營銷藝術則一直成為世界葡萄酒營銷課上必修的經典案例。具備了一系列流行、高質量的杰卡斯葡萄酒，再加上廣告媒體的渲染和精彩的營銷方式，實力雄厚的杰卡斯正朝著打造國際名牌的方向努力。葡萄酒屬于酒精類飲料制品，雖然不可能像可口可樂、百事可樂那樣容易成為國際品牌，但杰卡斯所借鑒的正是可口可樂、百事可樂公司等大企業的營銷策略，并將這些營銷思想變化后運用到葡萄酒市場上。下文筆者將和大家一起來欣賞一下杰卡斯是如何發動自己的“營銷沖擊波”的。

杰卡斯葡萄酒營銷主題：澳洲酒頂級之滴(AUSTRALIAS TOP DROP)杰卡斯把自己的葡萄酒定位于AUSTRALIASTOP DROP，也意味著出自杰卡斯的每一滴葡萄酒都是高品質的，值得品嘗的。杰卡斯以醒目的紅色點滴狀作為其宣傳的標識(LOGO)，整個公司的營銷活動也圍繞著這個主題開展起來。在如今的澳洲各地，紅色點滴的LOGO隨處可見，車站的車牌廣告上、雜志的封面、流動的車輛上，甚至連高爾夫球上也有，隨處可見的標識也讓它無處不在，杰卡斯在這些宣傳過程中將自己的牌子牢牢地固定在消費者的心里，也使得消費者在選擇葡萄酒的時候第一個想到的就是杰卡斯，再加上酒的高質量，價格低于同類葡萄酒，消費者必然選擇品牌認知度高的杰卡斯。

杰卡斯第一場營銷沖擊波

杰卡斯進入市場的時候苦于沒有一個有效地宣傳品牌的途徑，廣告投入必然是一個很好的選擇，但是他們一開始卻沒有這樣做，而是采取了這樣一個迂回策略。在2002年3月，杰卡斯贊助澳大利亞高爾夫球公開賽并且以公司冠名，這一舉措不僅使國內的銷量上升，連國際上的銷量也上升許多。電視轉播加上國外人對高爾夫球的熱愛，使得杰卡斯產品的認知度一下提高不少。在西方，高爾夫球賽一直是高雅運動的象征，是高品質生活的象征，這點也正和其葡萄酒的潛在含義不謀而合。同樣他們也年年贊助英國溫布爾登網球公開賽，此舉和高爾夫球賽有著異曲同工之效。在1998年，杰卡斯(JACOBSCREEK)第一次贊助溫布爾登網球公開賽，80000杯葡萄酒在這段時期內被觀眾消費一空，而其品牌杰卡斯(JACOBSCREEK)也順勢成為英國市場上最暢銷的品牌之一。

杰卡斯第二場營銷沖擊波

自行車賽怎么和葡萄酒扯上關系?杰卡斯的營銷團隊卻做到了，光葡萄酒瓶上的車把就讓觀眾記憶猶新，品牌認知度一下子就拉高了。這也是葡萄酒和自行車賽相結合的一個經典案例，它經常被MBA課程所引用。每年有超過500000的現場觀眾和超過3億的電視觀眾來觀看一年一度在澳大利亞阿得萊德舉行的國際自行車大賽。杰卡斯精確地掌握了“事件營銷”的核心思想，讓自己的牌子推廣出去。而同樣的案例也包括贊助歐洲自行車大賽、汽車拉力賽等等，杰卡斯活躍在世界各地的體育賽事中，讓更多的人在觀看比賽的同時也看到它的身影。

杰卡斯第三場營銷沖擊波

大打親情牌、友情牌、愛情牌也是杰卡斯的慣用手段，以“LOVEONE”(只愛你)和“FRIENDS”(朋友)為主題的廣告，著實讓杰卡斯在愛人或者朋友消費群中大受歡迎。針對自己葡萄酒的特殊定位，他們又面對喜歡奔放自由、輕松休閑的年輕人士發起了“UNIWIND”(無拘無束)為主題的營銷活動，大受青睞。

一個成功的企業必定是“內外兼修”的，從內部管理著手創造公司自我價值并向公眾積極地傳遞這個信號是很有必要的，這條企業價值鏈是否完善是否通暢將關系到企業是否能更上一層樓。在外部做自己品牌的杰卡斯在葡萄酒品牌打造過程中無疑是最為成功的一個，這個看上去“面熟”的品牌正努力朝著國際一線葡萄酒品牌的方向努力著，而其整個營銷團隊所制造的賣點也是值得借鑒和參考的。

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保樂力加集團

國際烈酒和葡萄酒市場上的三大酒類集團之一，擁有眾多著名酒類名牌，產品行銷全球。

自1975年成立以來，保樂力加集團通過快速發展和收購，目前已發展成為行業內產品門類最齊全的企業之一。作為歐盟最大的酒類生產商，保樂力加集團在歐洲及俄羅斯的地位日趨鞏固，在亞洲和南美市場排名第二。旗下的皇家禮炮、芝華士、馬爹利等品牌成為亞太區各類酒的領導品牌。

保樂力加集團成功的發展戰略表現在同時擁有全球品牌和遍布世界各地的本土品牌；本土品牌可以加強各個市場的分銷網絡，同時又能加強全球品牌的發展。保樂力加集目的一大優勢在于其獨特的分權管理理念，確保決策建立在對每一個市場的深入了解的基礎之上，并使其區別于同行業其他公司。

保樂力加集團總部設在法國，在全球擁有72家生產企業，12250名員工。

杰卡斯葡萄酒不僅在澳洲出口量第一，在英國也憑借驕人的銷量穩居全英第一葡萄酒品牌。

杰卡新憑借其高品質和新鮮濃郁的果香、易于飲用的特點而廣受好評。1976年，杰卡斯葡萄酒上市，1989年被保樂力加收購，目前杰卡斯為澳洲出口量最大的葡萄酒，也是空球最受歡迎的澳洲葡萄酒之一。