２００９互動(dòng)創(chuàng)意趨勢(shì)

互動(dòng)技術(shù)的日新月異，加上互動(dòng)環(huán)境的改善，不斷創(chuàng)造了很多互動(dòng)奇跡，如果把創(chuàng)作拆成創(chuàng)意與制作來(lái)看，創(chuàng)意上沒(méi)有豐富的想象力想出瘋狂的點(diǎn)子，就根本別談制作了。所以只要想得出來(lái)，實(shí)現(xiàn)出來(lái)只是遲早的問(wèn)題了。只要你敢想，在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的世界里就沒(méi)有不可能的事。

Technologies and the whole environment have changed a lot， so interactive creativity has also made lots of wonders. However， without splendid imagination and crazy ideas， we can hardly create so called works. Once we have a good idea， we can realize it some day. Right now， nothing is impossible in the internet world.

雖然大家都說(shuō)現(xiàn)在是web2.0的時(shí)代，但在2008年的廣告互動(dòng)創(chuàng)意上還是停留在的信息提供的階段，單方面讓消費(fèi)者接收，所以在今年中國(guó)4A金印獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上互動(dòng)類(lèi)評(píng)委主席倫潔瑩才會(huì)說(shuō)，目前多數(shù)的汽車(chē)網(wǎng)站就像是個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)一樣，了無(wú)新意。其實(shí)這樣的重話并非沒(méi)有道理的。放眼望去，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上所做的活動(dòng)，不是上傳照片，就是PK投票，而這些活動(dòng)本身也只是運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的最基礎(chǔ)功能點(diǎn)擊而已，沒(méi)有充分發(fā)揮到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特性能夠達(dá)到的創(chuàng)意與效果。

關(guān)注現(xiàn)在國(guó)外的各種互動(dòng)藝術(shù)展可以發(fā)現(xiàn)，他們的作品結(jié)合了技術(shù)與美學(xué)，呈現(xiàn)給觀賞者一種超乎想象的未來(lái)世界，但這些互動(dòng)技術(shù)國(guó)內(nèi)鮮少有人將其運(yùn)用在互動(dòng)行銷(xiāo)中，不過(guò)這在未來(lái)的發(fā)展是可以預(yù)見(jiàn)的。目前互動(dòng)方面的創(chuàng)意人普遍因?yàn)闆](méi)看過(guò)所以想不到；想得到也礙于技術(shù)問(wèn)題而做不到，這使得目前的互動(dòng)創(chuàng)意還是停留在flash程序階段，好一點(diǎn)的可能加點(diǎn)視頻或3D，但這些運(yùn)用還是停留在視覺(jué)表現(xiàn)上，并沒(méi)有太大的突破。

互動(dòng)傳播的環(huán)境從網(wǎng)絡(luò)上的各種類(lèi)型網(wǎng)站到工具，從電腦硬件到手機(jī)等各種無(wú)線產(chǎn)品，已經(jīng)完全模糊了使用者虛擬與現(xiàn)實(shí)的界線了，但很多互動(dòng)廣告創(chuàng)意人只注重創(chuàng)意與內(nèi)容，忽略了媒體特性的運(yùn)用，讓創(chuàng)意的效果受到限制，這是比較可惜的。其實(shí)如果可以靈活運(yùn)用這些媒體特性，廣告行銷(xiāo)創(chuàng)意是可以玩更多有趣的東西，也才能更深植到消費(fèi)者心中。消費(fèi)者每天接觸到各種不同的廣告，數(shù)量繁多，早就麻木了，為了要躲過(guò)消費(fèi)者的廣告雷達(dá)以及對(duì)廣告的抵抗本能，現(xiàn)在的互動(dòng)創(chuàng)意人要更加了解生活圈當(dāng)中，各種新媒體運(yùn)用，并利用這些媒體來(lái)搭配互動(dòng)技術(shù)的創(chuàng)意，才能夠真正的引發(fā)消費(fèi)者的興趣，讓廣告不再討人厭。

互動(dòng)創(chuàng)意趨勢(shì)存在著即時(shí)性、隨機(jī)性、娛樂(lè)性、個(gè)別化、參與度、掌控性、積累性、經(jīng)驗(yàn)連結(jié)與經(jīng)驗(yàn)變化等九大特質(zhì)，消費(fèi)者與生活周遭所有展示媒體平臺(tái)的關(guān)系，會(huì)因?yàn)檎故酒脚_(tái)的不同而影響親切感與傳播流動(dòng)性?xún)纱筇刭|(zhì)。而這些媒體與互動(dòng)廣告則會(huì)形成作品張力與互動(dòng)流程，影響了互動(dòng)廣告作品的有趣程度。互動(dòng)廣告、消費(fèi)者、展示媒體平臺(tái)三者的結(jié)合則又形成多重互動(dòng)性、隨機(jī)性、凝聚力三大特質(zhì)。這些特質(zhì)的共通點(diǎn)在于感覺(jué)上的轉(zhuǎn)換，每個(gè)特質(zhì)都牽引著其他特質(zhì)作用的強(qiáng)度，并非單獨(dú)一個(gè)特質(zhì)的存在便能構(gòu)成互動(dòng)，而互動(dòng)設(shè)計(jì)上的復(fù)雜就在于此。也因?yàn)檫@些特質(zhì)能引起消費(fèi)者情感的轉(zhuǎn)換或投入，這樣的訴求操作能透過(guò)互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)建立來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生感情。

對(duì)于客戶(hù)在進(jìn)行互動(dòng)行銷(xiāo)時(shí)，往往會(huì)將傳統(tǒng)廣告的思維放進(jìn)互動(dòng)行銷(xiāo)中，導(dǎo)致會(huì)關(guān)心的只是投放那些媒體，但客戶(hù)通常沒(méi)想到消費(fèi)者在看到傳統(tǒng)廣告時(shí)是屬于被動(dòng)的信息接收，在廣告實(shí)際的接觸率上可以說(shuō)是零。真正的互動(dòng)行銷(xiāo)是能與消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)時(shí)間性、無(wú)地域性的雙向溝通，由傳統(tǒng)的導(dǎo)引、即時(shí)的反應(yīng)、直覺(jué)的操作、參與者主角化、媒體主動(dòng)性與運(yùn)用環(huán)境元素的利用，能與消費(fèi)者將物性本能擬真、娛樂(lè)氛圍、人與人溝通三大點(diǎn)，用科技來(lái)擬仿真實(shí)生活的細(xì)節(jié)，還可以達(dá)到娛樂(lè)和溝通的目的，因?yàn)樯埔獾幕?dòng)能讓消費(fèi)者在不經(jīng)意中留下各種不同主動(dòng)或被動(dòng)的信息時(shí)，幫助解決在產(chǎn)品銷(xiāo)售或品牌建立時(shí)遇到的各種疑難雜癥，達(dá)到客戶(hù)希望達(dá)到的目的。

不同時(shí)代的新興媒體均影響著廣告溝通模式的轉(zhuǎn)換與信息設(shè)計(jì)的改變。數(shù)位時(shí)代只要以電腦為基礎(chǔ)的媒體，本身就具有一定的互動(dòng)性，并可稱(chēng)為后媒體。但隨著經(jīng)濟(jì)與科技的高度發(fā)展，電腦多媒體不只結(jié)合新、舊傳播管道，還創(chuàng)造出完全不同的思考方式，如果想要打動(dòng)這群消費(fèi)者，就得發(fā)明新”語(yǔ)言”和新的說(shuō)話方式，這樣新的說(shuō)話方式不一定是用原本的語(yǔ)言呈現(xiàn)。

日本電通在sony Color Tokyo的例子中就結(jié)合了巧妙的結(jié)合了消費(fèi)者、生活圈展示媒體平臺(tái)與互動(dòng)廣告三者之間的關(guān)系，在消費(fèi)者以?shī)蕵?lè)的心態(tài)觀賞網(wǎng)站同時(shí)也還深刻體會(huì)了sony電視對(duì)于顏色的詮釋?zhuān)@也是以一種軟性的新語(yǔ)言方式傳達(dá)了廣告訴求，并得到了強(qiáng)大的BUZZ傳播效果。

互動(dòng)技術(shù)的日新月異，加上互動(dòng)環(huán)境的改善，不斷創(chuàng)造了很多互動(dòng)奇跡，如果把創(chuàng)作拆成創(chuàng)意與制作來(lái)看，創(chuàng)意上沒(méi)有豐富的想象力想出瘋狂的點(diǎn)子，就根本別談制作了。所以只要想得出來(lái)，實(shí)現(xiàn)出來(lái)只是遲早的問(wèn)題了。只要你敢想，在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的世界里就沒(méi)有不可能的事。

案例說(shuō)明：Color Tokyo! -Live Color Wall Project

SONY跨媒體的推廣“活彩”的概念——利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行跨媒體的讓網(wǎng)站瀏覽者享受生活色彩

瀏覽者在網(wǎng)站上觀賞sony的電視廣告時(shí)可用滴管吸取顏色，將顏色拖拽到背景上位在銀座的東京建設(shè)中（實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)撥的視頻），真實(shí)位在銀座的東京建設(shè)便會(huì)依照瀏覽者的喜好變換顏色。

網(wǎng)站推出后基于瀏覽者的好奇心，紛紛上網(wǎng)嘗試并且傳撥給周?chē)呐笥眩_(dá)到BUZZ的傳播效果，也將體驗(yàn)sony活彩的概念傳了出去。

第一點(diǎn)：能使用位于銀座的索尼大廈當(dāng)做媒體

第二點(diǎn)：用戶(hù)可以自由選擇電視廣告或?qū)崨r中的任何顏色

第三點(diǎn)：讓實(shí)體建筑物改變顏色

視頻：http://www.youtube.com/watch?v=ypukLfgy0zo

網(wǎng)址： http://www.777interactive.jp/awards/2008/bravia/e/mov/web.html

（作者系好耶廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）

責(zé)任編輯：吳楠