人在旅途

第一次見到Zoran，還是在武漢參加一次會(huì)議的時(shí)候。棕色短發(fā)，茶色眼鏡，非常帥氣。身邊一文一武兩員大將，氣度不凡，簡(jiǎn)直是謀殺菲林的三人行。見“色”起意的小女子挪過去，抓住機(jī)會(huì)聊了幾句，才知此人來自南斯拉夫，十多年來活躍于歐亞大陸，品牌管理經(jīng)驗(yàn)豐富。Zoran曾經(jīng)負(fù)責(zé)路透社客戶管理，前WPP MBA團(tuán)隊(duì)成員（主管國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研），《Financial Times》全球100強(qiáng)品牌的評(píng)定顧問，朗濤全球策劃亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人。現(xiàn)在扎根于中國(guó)大陸，開了家Shiftpartner品牌策劃公司， 聚合一幫志同道遠(yuǎn)的朋友，要在這廣闊天空，暢快翱翔。言談之間，詞鋒機(jī)智，娓娓道來，那份淡定從容，確有見多識(shí)廣的風(fēng)度。一時(shí)深感有料，于是約下今次的采訪。

My first interview with Zoran was in Wuhan. He was so handsome in brown hair and brown glasses. Companioned by two senior officers， they seemed to kill all the films at present. At the first glance of him， I decided to talk with him and came to know he was from Yugoslavia and was much experienced in brand management. Zoran once was in charge of Reuters’ client’s management， and he was a team member of the former WPP MBA， assessment consultant of the top 100 brands in Financial Times and a senior fellow in APEC area for Landor Globrand. Right then， he had transferred his business into China mainland and established Shiftpartner Brand Consulting Company. Working with a group of best friends， he set his mind do expand his market in China. During our conversation， his peaceful expressions and wise eyes made me believe that he was a good “story-teller”， so I won this chance for today.

About Shift

Bonnie：

為什么選擇2008年8月8日作為您的公司成立的日子？感覺Shift非常希望借奧運(yùn)會(huì)這一盛事讓人們記住它。

Zoran：

不但是記住我們，更因?yàn)槲覀兊墓窘⒃谝粋€(gè)簡(jiǎn)單的理念上——全球排行前100名的品牌中只有5%是來自于發(fā)展中國(guó)家的。但是世界的中心正在從西方向東方轉(zhuǎn)移，北京2008奧運(yùn)會(huì)就是這種轉(zhuǎn)移的標(biāo)志。創(chuàng)立shift正是為了針對(duì)這種轉(zhuǎn)移，幫助發(fā)展中國(guó)家建立強(qiáng)勢(shì)品牌。所以2008年8月8日自然是我們成立的日子了，而且8這個(gè)數(shù)字也是代表幸運(yùn)的。

Bonnie：

你們給自己取名為Shift（轉(zhuǎn)移），并且強(qiáng)調(diào)這個(gè)詞是從“Post-American（后美國(guó)世界）”這本書里面挑選出來。聽起來很有點(diǎn)社會(huì)學(xué)的味道，還有點(diǎn)政治化，不太像是一個(gè)品牌設(shè)計(jì)公司的選擇。那么面對(duì)客戶，自我介紹的時(shí)候你們最常用的三個(gè)詞是什么呢？

Zoran：

今天，品牌是社會(huì)和文化的一部分。當(dāng)我們創(chuàng)造或者更新一個(gè)品牌的時(shí)候，你需要考慮到這些品牌所處的大環(huán)境。當(dāng)我們談到Shift的時(shí)候，會(huì)這樣形容自己：有創(chuàng)意性和針對(duì)性的解決方案和想法，而不是依靠死板的流程或者現(xiàn)成的方法。實(shí)用，這從我們?nèi)w成員的履歷可以看出來——我們都在客戶方工作過，并且自己管理過品牌。快速，因?yàn)槲覀兛偸羌皶r(shí)響應(yīng)。資深的團(tuán)隊(duì)，我們沒有2級(jí)團(tuán)隊(duì)，客戶可以直接和資深的團(tuán)隊(duì)溝通。

Bonnie：

每一個(gè)品牌策劃公司都在說他們是客戶的合作伙伴，在這一點(diǎn)上我們還沒有看到不同。Shift又有什么特別的方法？請(qǐng)給我們一些細(xì)節(jié)，因?yàn)橛浾邆兒涂蛻粢粯樱家呀?jīng)對(duì)“竭誠(chéng)合作，了解本土，切實(shí)有效”的口號(hào)感到厭煩。我們想要一些簡(jiǎn)單的，真正獨(dú)到的品牌策略。你們覺得自己能為這個(gè)行業(yè)帶來什么？

Zoran：

聰明的客戶都知道創(chuàng)造成功的品牌是沒有一定之規(guī)的。任何人告訴你他有建設(shè)成功品牌的流程，都是胡說。

客戶能夠從一個(gè)品牌公司得到的作品質(zhì)量跟一件事情有關(guān)，而且只跟這件事情有關(guān)，那就是實(shí)際上做這個(gè)工作的人。這個(gè)人既不是你在該公司的網(wǎng)站上或者書上看到的人，或者在他們過往的案例中的人，而是那些實(shí)際上真的要為你做策劃和設(shè)計(jì)的人。

Shift與眾不同的，正在做的，就是每一個(gè)項(xiàng)目都由一個(gè)以上的Shift合伙人親自領(lǐng)導(dǎo)，并且針對(duì)客戶的問題組織一個(gè)非常專家團(tuán)隊(duì)來完成。

About the customers

Bonnie：

從shift 所做的工作可以看出，你們一直非常關(guān)注新興市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)的新興市場(chǎng)，除了將它視作全球最大市場(chǎng)以外，你們還希望從中國(guó)新興市場(chǎng)中收獲什么，又能幫助它得到什么實(shí)質(zhì)性的發(fā)展呢？

Zoran：

我們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，我們希望建立下一代的偉大品牌。他們應(yīng)該是中國(guó)人引以為驕傲的品牌，就像德國(guó)人為BMW驕傲，新加坡人為新加坡航空而驕傲。這些品牌也應(yīng)該是在行業(yè)里提高標(biāo)準(zhǔn)的品牌，獲得更高利潤(rùn)的和商業(yè)的成功的品牌，最終會(huì)讓他們的客戶獲得更好生活的品牌。

Bonnie：

謝謝。這也讓我想到一個(gè)問題，新興品牌在品牌建設(shè)上的需求有什么不同以往的地方？

Zoran：

這是我們一直在思考的問題，我們也曾問過很多中國(guó)的公司這個(gè)問題。最終回到了三件事情上。

首先，成長(zhǎng)中的品牌沒有任何歷史性的營(yíng)銷上的堡壘。因?yàn)樗麄兊臍v史不長(zhǎng)，他們不會(huì)把直效營(yíng)銷公司和廣告公司分開。因此你就可以提供跨越營(yíng)銷部門職責(zé)的想法。

第二，他們動(dòng)作迅速，因此他們希望他們的合作伙伴也動(dòng)作迅速。如果你還需要3個(gè)月來為他們形成一個(gè)品牌定位的話，等你形成了也沒什么用了。因此你得快速地工作。

第三，成長(zhǎng)中的品牌客戶對(duì)厚厚的報(bào)告不感興趣，但是他們更渴望知識(shí)的轉(zhuǎn)移。他們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)往往都很年輕、充滿熱情，但是經(jīng)驗(yàn)還不夠。所以你需要實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移來幫助他們執(zhí)行。

Bonnie：

那么您認(rèn)為一個(gè)真正的新興市場(chǎng)應(yīng)該具備什么樣的品質(zhì)？中國(guó)和西方的同類市場(chǎng)有什么區(qū)別？

Zoran：

我認(rèn)為成長(zhǎng)中的品牌和西方市場(chǎng)的挑戰(zhàn)性的品牌很像。就像維珍相對(duì)于英國(guó)航空。他們更激進(jìn)、創(chuàng)新、快速，有一個(gè)充滿活力的領(lǐng)導(dǎo)人，最重要的是他們渴望學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。

Bonnie：

曾經(jīng)有一個(gè)本土企業(yè)向您咨詢?nèi)绾巫屗麄兊目蛻粝矏鬯麄兊钠放啤Ｄ侨绾螏椭模课磥泶蛩阍趺礊槠渌目蛻舴?wù)？

Zoran：

成立半年以來，我們已經(jīng)為六個(gè)國(guó)家十二個(gè)不同的品牌項(xiàng)目工作了。

我們的工作基本上是三方面。第一，我們幫助客戶確立一個(gè)統(tǒng)一的品牌理念。不是盲目地追求統(tǒng)一，而是要一個(gè)能聚合品牌的中心理念同時(shí)又有靈活性。

第二，幫助他們圍繞品牌理念設(shè)計(jì)消費(fèi)者體驗(yàn)的各方面。在過去的6個(gè)月里，我們?cè)O(shè)計(jì)了視覺標(biāo)識(shí)、包裝、網(wǎng)站、 環(huán)境、終端推廣、和產(chǎn)品。

最后，我們幫助客戶建立自己管理品牌的能力。如果你觀察歷史上最偉大的一些品牌，比如維珍和蘋果，他們很多工作都是來源于他們的內(nèi)部而不是外部顧問。我們?cè)诤鸵恍┛蛻艄ぷ鳎瑤椭麄兘⒑团嘤?xùn)自己的團(tuán)隊(duì)，使他們自己能出色地管理品牌。

About brand country and city

Bonnie：

我曾經(jīng)讀過您的一篇文章，是您還在朗濤工作時(shí)關(guān)于品牌中國(guó)的討論。其中有不少真知灼見，您自己對(duì)這個(gè)話題，這段經(jīng)歷有什么感受呢？

Zoran：

中國(guó)是一個(gè)擁有悠久歷史和豐富文化的國(guó)家。你談到的調(diào)研是我曾經(jīng)做過的一個(gè)，它是關(guān)于中國(guó)以外的國(guó)家如何看待中國(guó)的，例如美國(guó)，德國(guó)和日本。數(shù)據(jù)顯示，在這些國(guó)家里有很多對(duì)于中國(guó)的美好向往，同時(shí)也有很多對(duì)于中國(guó)的偏見和擔(dān)心。我認(rèn)為能夠改變這種狀態(tài)的最好方法就是中國(guó)能夠建立許多成功的商業(yè)品牌。人們?cè)谌粘Ｉ钪心軌蚪佑|到這些品牌，一旦他們接受了這些品牌，他們就會(huì)接受中國(guó)。

Bonnie：

現(xiàn)在中國(guó)很多城市都在努力建設(shè)自己的品牌形象，您覺得建設(shè)一個(gè)品牌城市的關(guān)鍵因素有哪些？品牌城市應(yīng)該是什么樣的？您最愿意為什么樣的城市貢獻(xiàn)自己的智慧？

Zoran：

城市之間競(jìng)爭(zhēng)觀光者和購(gòu)物者，同時(shí)也競(jìng)爭(zhēng)人才、活動(dòng)、和投資。它們不光是跟臨近的城市競(jìng)爭(zhēng)，也和世界上的別的城市競(jìng)爭(zhēng)。因此城市需要非常清晰地定義它的品牌理念然后協(xié)調(diào)各方面資源來表現(xiàn)這種理念，包括旅游，商業(yè)和文化的發(fā)展。

如果我能夠選擇一個(gè)中國(guó)城市的話，我喜歡武漢。很多改變中國(guó)的重大歷史事件都發(fā)生在武漢，但是很少有國(guó)外的人了解它。當(dāng)然，它的鴨脖子也很美味。

About Zoran

Bonnie：

非常感謝您接受我們的采訪，現(xiàn)在，最后一個(gè)問題，是關(guān)于您個(gè)人的。您有著豐富的歐美和亞洲市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，這些年來經(jīng)歷過的最大的變化是什么？并且，作為一個(gè)長(zhǎng)期生活在歐美國(guó)家的前南斯拉夫人，您希望為自己的祖國(guó)的品牌建設(shè)做出什么樣的貢獻(xiàn)？

Zoran：

在60年代舊金山有個(gè)很有名的廣告人叫做Howard Gossage ，他說他不知道誰發(fā)現(xiàn)了水，但是他知道肯定不是魚。我一直很喜歡這句話，并且相信當(dāng)你不是一直身處于其中，而是從外面的角度看一個(gè)事物時(shí)，更容易發(fā)現(xiàn)很多東西。這就是為什么我喜歡在不同的國(guó)家和行業(yè)工作的原因。

兩年前，我曾經(jīng)在我的祖國(guó)克羅地亞做過一個(gè)品牌項(xiàng)目。那可以說是我做過的最痛苦的一個(gè)項(xiàng)目，也是我體會(huì)最深的一個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)的客戶是一個(gè)進(jìn)入克羅地亞的英國(guó)品牌。在這個(gè)過程中，我感受到了外國(guó)人在進(jìn)入一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)時(shí)的偏見和傲慢。從此我懂得了，不管你是在中國(guó)、越南還是孟加拉國(guó)，最重要的是要站在客戶的角度去思考和工作。

責(zé)任編輯：簡(jiǎn)紅明