百度“勒索營(yíng)銷(xiāo)”危機(jī)反思錄

危機(jī)的發(fā)生很像一次煤氣泄漏，探知警鈴響起，引起周?chē)捏@慌。企業(yè)這個(gè)時(shí)候往往會(huì)想起危機(jī)公關(guān)，他們以為危機(jī)公關(guān)可以消除警報(bào)聲，讓外界認(rèn)為這不是一個(gè)大問(wèn)題，還以為只要多花點(diǎn)錢(qián)就可以重新樹(shù)立企業(yè)的聲譽(yù)，殊不知，這恰恰是錯(cuò)誤理解了公共關(guān)系的重要職能所在。公共關(guān)系的根本重在讓企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻重視自己的利益相關(guān)者的利益，讓企業(yè)的所作所為能符合企業(yè)員工、客戶、合作伙伴、中介機(jī)構(gòu)以及所在社區(qū)等的利益，得到他們的支持，這才是企業(yè)得以不斷發(fā)展并獲得長(zhǎng)期利益的基礎(chǔ)。而危機(jī)公關(guān)的一時(shí)作用也許可以把煤氣泄漏引發(fā)的警鈴關(guān)掉，但是如果企業(yè)不知道解決危機(jī)的根本在于關(guān)上“煤氣閥門(mén)”的話，危機(jī)的警鈴還是會(huì)再次響起來(lái)的。

However and whatever crisis would be， whenever it comes， it always arises a panic. At the right time， enterprises would certainly come to ask help from PR， as they suppose that PR would help them survive the crisis and make the public forgive them right away. Unfortunately， it is a misunderstanding. The basic function of PR is to remind enterprises focus on the profits of their partners or relating with their own， on the condition of that， enterprises can operate their business in a win-win way. That is the key point of the PR. Of course PR maybe help enterprises reduce their bitterness and loss in the crisis， but cresses would come sooner or later， if they are not solved completely.

早在2008年11月15、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報(bào)道了百度的競(jìng)價(jià)排名的黑幕，百度競(jìng)價(jià)排名被指過(guò)多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營(yíng)銷(xiāo)”，并引發(fā)了公眾對(duì)其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。這是繼“三鹿門(mén)”之后再次將這一中文搜索引擎推向風(fēng)口浪尖。

所謂“競(jìng)價(jià)排名”，就是百度推出的一種業(yè)務(wù)。當(dāng)用戶搜索一些常用詞語(yǔ)時(shí)，從百度購(gòu)買(mǎi)了服務(wù)的廠商的名字就會(huì)排在搜索的前列。每當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索的結(jié)果進(jìn)入廠商的主頁(yè)時(shí)，廠商就要向百度繳納一次費(fèi)用，也就是搜索引擎的廣告收入。百度2008年第三季度財(cái)報(bào)披露，其營(yíng)業(yè)收入約為9.191億元，同比增長(zhǎng)85.1%。其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入約為9.182億元。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入的絕大部分正來(lái)源于“競(jìng)價(jià)排名”。

央視的批評(píng)迅速引起了資本市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)。11月20日，百度股價(jià)在納斯達(dá)克收盤(pán)時(shí)大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅達(dá)25.04%，市值近46億美元，較上一周的60億美元縮水14億美元。

不僅資本市場(chǎng)以股價(jià)跳水的方式懲罰應(yīng)百度不負(fù)責(zé)任做法，在網(wǎng)絡(luò)上，鋪天蓋地的輿論批評(píng)讓百度這個(gè)中國(guó)最知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一下子惡名遠(yuǎn)傳。

網(wǎng)民一生氣，后果很?chē)?yán)重。百度信任危機(jī)開(kāi)始全面爆發(fā)。

行業(yè)制高者的社會(huì)責(zé)任

作為全球中文第一大搜索引擎商，百度在中國(guó)大陸占據(jù)65%的市場(chǎng)，已經(jīng)成為遙遙領(lǐng)先的中國(guó)用戶首選的搜索引擎。當(dāng)初這個(gè)打著民族品牌旗號(hào)的搜索引擎，在人們的信任中迅速崛起與公眾對(duì)它的信任分不開(kāi)的。

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)信息的集大成者以及重要的入口。對(duì)于網(wǎng)民的重要性而言，搜索引擎已不僅僅是一種純技術(shù)性的信息匯總，更是一種能辨真?zhèn)蝄\優(yōu)化海量資訊的有力信息獲取輔助工具。所以，搜索引擎的公信力是其最為寶貴的資源——利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)海量信息進(jìn)行過(guò)濾與萃取，為網(wǎng)民還原一個(gè)最真實(shí)有效的資訊查詢結(jié)果，這正是用戶過(guò)往信任并選擇百度的原因。

但是，這種基于對(duì)百度公正、客觀、權(quán)威的信息集成能力的信任正在消失，隨著“三鹿負(fù)面新聞屏蔽事件”、“勒索營(yíng)銷(xiāo)”等惡性事件的曝光，百度面臨著前所未有的信任危機(jī)——而引致這種聲譽(yù)危機(jī)的深層原因，正是百度作為行業(yè)巨頭社會(huì)責(zé)任意識(shí)的缺失。

與MSN、淘寶、QQ、Google等其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，百度同樣擁有左右行業(yè)進(jìn)程的力量。對(duì)于行業(yè)壟斷者而言，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)、對(duì)社會(huì)責(zé)任法則的遵守及履行力度往往比企業(yè)盈利性更受人關(guān)注。因?yàn)閷?duì)這于這些企業(yè)而言，站在一個(gè)行業(yè)的行高點(diǎn)之上，他們的言行舉止已不僅代表企業(yè)自身表現(xiàn)，而是能夠廣泛波及到其他企業(yè)、左右影響到上下游價(jià)值鏈的發(fā)展——人們關(guān)注的焦點(diǎn)正在于百度等行業(yè)隱性壟斷者是運(yùn)用自身的寡頭性力量推動(dòng)行業(yè)朝理性、健康的方向發(fā)展，還是利用壟斷性資源大肆謀利而破壞行業(yè)正常規(guī)則?

如果中國(guó)移動(dòng)默許企業(yè)肆意向用戶發(fā)送垃圾短信、如果國(guó)美允許不合格家電產(chǎn)品隨便進(jìn)入其流通渠道、如果阿里巴巴放任貿(mào)易者互相欺詐不守誠(chéng)信，那么這些企業(yè)破壞的將不僅僅是自身的公信力，更是會(huì)摧毀消費(fèi)者對(duì)一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期建立起來(lái)的信任感。百度的“勒索營(yíng)銷(xiāo)”的危機(jī)風(fēng)波正是引發(fā)社會(huì)關(guān)注此尖銳問(wèn)題的最好案例。

在法制相對(duì)成熟的西方社會(huì)，政府對(duì)于行業(yè)制高者的要求異常嚴(yán)格，一方面是對(duì)這些企業(yè)是否利用自身優(yōu)勢(shì)壓制其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反壟斷限制；另一方面則是對(duì)壟斷企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行提出更高的要求。壟斷企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行包括三方面：

一、推進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展：通過(guò)技術(shù)許可、轉(zhuǎn)移、合作等方式，提升整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平，促進(jìn)健康發(fā)展。如微軟通過(guò)技術(shù)協(xié)議與眾多廠商的合作，共同促進(jìn)IT行業(yè)的發(fā)展。

二、社會(huì)責(zé)任普及性履行：運(yùn)用自身的資源、資金、技術(shù)幫助政府、社會(huì)及普通民眾獲取知識(shí)或改善生活情況。如可口可樂(lè)十幾年來(lái)在中國(guó)一直贊助的希望工程。

三、為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)價(jià)值：通過(guò)技術(shù)的普及應(yīng)用等方式，為消費(fèi)者提供更好、更便利的消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)價(jià)值。

在一個(gè)法制完善的社會(huì)制度中，如果這些行業(yè)制高者被查實(shí)違背社會(huì)責(zé)任法則、有陰謀地做出損害消費(fèi)者利益的行為，那么其所要承擔(dān)的后果不僅僅是受媒體譴責(zé)，更可能面臨高額的懲罰性罰款——假如這次卷入“勒索營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)是Google，它將可能面臨美國(guó)政府嚴(yán)厲的懲罰性措施的制裁，而百度更多還只是受到輿論譴責(zé)。

聲譽(yù)管理：百度們?cè)撊绾位庑湃挝C(jī)

從年初的“東航返航”危機(jī)到年底的百度“勒索營(yíng)銷(xiāo)”，連續(xù)不斷的企業(yè)危機(jī)給企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)巨大的負(fù)面影響，這種負(fù)面影響不但打擊了特定企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象，甚至給一個(gè)行業(yè)和一個(gè)制造領(lǐng)域帶來(lái)聲譽(yù)危機(jī)——三鹿事件就讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)整個(gè)乳業(yè)產(chǎn)品行業(yè)的信任感搖搖欲墜;這種特定行業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)如果進(jìn)一步引發(fā)社會(huì)不安的蔓延的話，將會(huì)是一個(gè)更大規(guī)模的危機(jī)的爆發(fā)—國(guó)家形象危機(jī)，這個(gè)可以從“出口毒玩具事件”導(dǎo)致的“中國(guó)制造危機(jī)”上得以證實(shí)。

百度等我國(guó)行業(yè)巨頭應(yīng)該如何進(jìn)行日常聲譽(yù)管理，將危機(jī)的種子抑殺在萌芽中?企業(yè)巨頭應(yīng)該首先認(rèn)識(shí)到，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的缺失是誘發(fā)各種企業(yè)危機(jī)最根本的原因。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是指企業(yè)要主動(dòng)承擔(dān)起對(duì)員工、對(duì)客戶、對(duì)上下游合作伙伴、對(duì)中介機(jī)構(gòu)以及對(duì)所在社區(qū)等利益相關(guān)者的法律和道義責(zé)任，包括遵守商業(yè)法律法規(guī)、保護(hù)企業(yè)員工的合法權(quán)益、恪守商業(yè)道德、關(guān)心弱勢(shì)群體等。

人們一般認(rèn)為，企業(yè)巨頭正是因?yàn)檩^好地承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，才能在一個(gè)行業(yè)里成為具有帶頭作用的先行者，但是近年來(lái)的一些例子都沒(méi)有從正面證實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)。

2006年6月中旬，英國(guó)《星期日郵報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果公司的iPod生產(chǎn)自血汗工廠，其中所提及的代工工廠為臺(tái)灣鴻海集團(tuán)旗下的富士康公司。報(bào)道稱(chēng)，代工企業(yè)女工“月收入僅有27英鎊（約合人民幣387元），但每天的工作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15個(gè)小時(shí)。”國(guó)內(nèi)媒體旋即跟進(jìn)，對(duì)富士康工廠進(jìn)行更多、更詳盡的報(bào)道，蘋(píng)果和富士康陷入嚴(yán)重的聲譽(yù)危機(jī)之中。

而我國(guó)的很多企業(yè)還好像對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)聞所未聞，與跨國(guó)企業(yè)相比，不少?lài)?guó)企民企關(guān)注追求利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，漠視企業(yè)對(duì)社會(huì)和公眾的責(zé)任，急功近利，唯利是圖，拖欠民工工資，做假賬，制售假冒偽劣商品，重大污染事件等各種問(wèn)題比比皆是。這些問(wèn)題不斷堆積，加上地方政府的偏癱和企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的漠視，也有法律法制不夠完善的原因，就形成了我國(guó)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的根本源頭。

危機(jī)的發(fā)生很像一次煤氣泄漏，探知警鈴響起，引起周?chē)捏@慌。企業(yè)這個(gè)時(shí)候往往會(huì)想起危機(jī)公關(guān)，他們以為危機(jī)公關(guān)可以消除警報(bào)聲，讓外界認(rèn)為這不是一個(gè)大問(wèn)題，還以為只要多花點(diǎn)錢(qián)就可以重新樹(shù)立企業(yè)的聲譽(yù)，殊不知，這恰恰是錯(cuò)誤理解了公共關(guān)系的重要職能所在。公共關(guān)系的根本重在讓企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻重視自己的利益相關(guān)者的利益，讓企業(yè)的所作所為能符合企業(yè)員工、客戶、合作伙伴、中介機(jī)構(gòu)以及所在社區(qū)等的利益，得到他們的支持，這才是企業(yè)得以不斷發(fā)展并獲得長(zhǎng)期利益的基礎(chǔ)。而危機(jī)公關(guān)的一時(shí)作用也許可以把煤氣泄漏引發(fā)的警鈴關(guān)掉，但是如果企業(yè)不知道解決危機(jī)的根本在于關(guān)上“煤氣閥門(mén)”的話，危機(jī)的警鈴還是會(huì)再次響起來(lái)的。

日本山之內(nèi)制藥公司曾收到過(guò)一封恐嚇信，聲稱(chēng)已在山之內(nèi)公司的某個(gè)眼藥水產(chǎn)品中放入了毒物，使用者會(huì)導(dǎo)致眼睛失明。雖然這封恐嚇信尚未被證實(shí)，但是山之內(nèi)公司在報(bào)警的同時(shí)立刻召回全國(guó)所有貨架上的產(chǎn)品，首先保證消費(fèi)者不會(huì)因使用導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)；雖然警方最后證實(shí)恐嚇者并沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)，山之內(nèi)公司為此花費(fèi)了一筆不菲的撤柜和重新上柜的費(fèi)用，但是這家公司在受到外來(lái)威脅時(shí)首先保護(hù)消費(fèi)者的利益的做法卻讓全國(guó)消費(fèi)者贊嘆，市場(chǎng)份額隨著企業(yè)聲譽(yù)的高漲而不斷提高。這是一則典型的承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的做法。

作為企業(yè)的公共關(guān)系顧問(wèn)和公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員，也應(yīng)該從平時(shí)和危機(jī)兩個(gè)不同的時(shí)期去提示企業(yè)應(yīng)該更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。平時(shí)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的基本理念和戰(zhàn)略中，遵紀(jì)守法、注重消費(fèi)者利益都是最基本的內(nèi)容。企業(yè)公關(guān)顧問(wèn)應(yīng)該時(shí)時(shí)提示企業(yè)做到這一點(diǎn)，這也是預(yù)防企業(yè)危機(jī)的最好措施。

而當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，公關(guān)顧問(wèn)應(yīng)該提示企業(yè)，在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)要立足于消費(fèi)者或者公眾的利益而非企業(yè)利益，如果企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)更多的是從社會(huì)責(zé)任的角度去思考和行動(dòng)的話，那么這種危機(jī)處理也應(yīng)該是最有效率和最具成果的。

（作者系資深公共關(guān)系顧問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)傳播及企業(yè)危機(jī)管理專(zhuān)家）

責(zé)任編輯：劉彥平