馬爹利尋找“名士先生”

通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，吸引有影響力人群，再通過他們影響更多的人。馬爹利名士甄選活動(dòng)，借這種B2I策略，將品牌與目標(biāo)人群的距離縮到最短。

By point-to-point communication， Martell has successfully attracts lots of weighty persons， who would attract much more soon after. By the B21 strategy， Martell’s “Personage Event” would make the distance between brands and its target group shortest.

馬爹利名士（Martell Noblige），是馬爹利干邑在2006年推出的一款產(chǎn)品，專為具有高尚生活品位的年輕商務(wù)精英而設(shè)。它結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代時(shí)尚的雙重屬性：內(nèi)含的佳釀是幾代相傳的經(jīng)典技藝結(jié)晶，而輕盈的瓶身設(shè)計(jì)充滿了現(xiàn)代動(dòng)感。2008年12月16日，一場(chǎng)同樣融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的營(yíng)銷手法，為馬爹利名士量身定做的“馬爹利名士甄選”活動(dòng)在上海落下帷幕。該活動(dòng)歷時(shí)半年，整合網(wǎng)絡(luò)視頻，口碑營(yíng)銷和傳統(tǒng)紙媒等多種渠道，與馬爹利名士的品牌個(gè)性相匹配。

精準(zhǔn)營(yíng)銷瞄準(zhǔn)有效人群

馬爹利這款產(chǎn)品中的“名士”一詞，寄予了對(duì)成為擁有高尚地位的優(yōu)雅人士的期盼，也表達(dá)出對(duì)生活品質(zhì)的孜孜以求，更是對(duì)高尚義務(wù)和高貴品格的永恒承諾。馬爹利希望，通過一次具有影響力的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，向中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者充分展示馬爹利名士的品質(zhì)。

2008年春夏之交，上海游龍商務(wù)咨詢有限公司（Nurun中國(guó)）在接到這單業(yè)務(wù)后，便提出“借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量，以一個(gè)具有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)來傳達(dá)馬爹利的品牌價(jià)值”的想法，力求通過該活動(dòng)尋找出一批“互聯(lián)網(wǎng)影響者”。這些人能夠?yàn)槠放茙聿煌暮锰帲焊蟮挠绊懥?，更深層次的用戶參與，乃至為品牌建立相應(yīng)的用戶關(guān)系：給予用戶獨(dú)有的特權(quán)，內(nèi)部的權(quán)限，或是全方位的品牌體驗(yàn)。

同時(shí)，這也符合馬爹利一向的營(yíng)銷策略。作為奢侈品牌，馬爹利在傳播上極少走大眾通路，而更愿意通過體驗(yàn)活動(dòng)與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，如之前舉辦過的“馬爹利非凡藝術(shù)人物”、“馬爹利精英俱樂部”、“馬爹利美食品鑒晚宴”等活動(dòng)。而此次推出的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)馬爹利來說還是第一次嘗試，是對(duì)過去成功的借鑒和對(duì)中國(guó)獨(dú)特的數(shù)字舞臺(tái)的充分利用。

雙線互動(dòng)吸引消費(fèi)者參與

6月，由Nurun策劃的“年度馬爹利名士先生”甄選活動(dòng)方案敲定，并以“You are what you……”為概念。據(jù)創(chuàng)意策略總監(jiān)林德冠介紹，“You are what you…”表達(dá)的是一種關(guān)于個(gè)人行為的界定，意指衣食住行都可以折射出個(gè)人的生活閱歷。享用馬爹利名士的消費(fèi)者，也應(yīng)當(dāng)擁有相同的特質(zhì)：絕對(duì)自信，有創(chuàng)新精神，喜歡引領(lǐng)潮流，并富有激情。這樣的人才有資格成為馬爹利的“互聯(lián)網(wǎng)影響者”。

為了選擇符合要求的參賽者，同時(shí)考慮到馬爹利名士這種酒類的主要消費(fèi)場(chǎng)所為酒吧，Nurun確定了“年度馬爹利名士先生”甄選活動(dòng)以酒吧派對(duì)的形式為主。從7月到年底，馬爹利名士在全國(guó)巡回舉辦了50場(chǎng)主題酒吧派對(duì)，為期6個(gè)月。

派對(duì)的參賽者們?cè)诰瓢衫锲穱L馬爹利名士，用自己的時(shí)尚服飾、言談話語(yǔ)、歌舞表演訴說著對(duì)“時(shí)尚”和“名士”的理解，并由專業(yè)的攝影師為他們拍照，這些照片經(jīng)過工作組的編排，在酒吧內(nèi)部的舞臺(tái)屏幕上不斷的重復(fù)播放，讓在場(chǎng)觀眾選出當(dāng)晚最時(shí)尚的“名士”。之后，主辦方將每場(chǎng)的“馬爹利名士先生”的資料上傳至活動(dòng)網(wǎng)站。全部派對(duì)結(jié)束后，由網(wǎng)友投票選出“馬爹利名士年度先生”，他將獲得時(shí)尚集團(tuán)“2008時(shí)尚先生評(píng)選”組委會(huì)頒發(fā)的特別獎(jiǎng)項(xiàng)。

除了“名士先生”選拔之外，Nurun還為馬爹利策劃了多種活動(dòng)，以營(yíng)造烘托時(shí)尚的氣氛，昭顯馬爹利名士與時(shí)尚之間的聯(lián)系，并在更大的范圍內(nèi)吸引網(wǎng)民的關(guān)注，與網(wǎng)民展開互動(dòng)。

首先，邀請(qǐng)8位具有影響力的博客作者，組成“時(shí)尚觀察團(tuán)”，與所在城市的時(shí)尚人士一起在線探討時(shí)尚與流行的話題。整個(gè)過程被制作成8段視頻短片上傳至活動(dòng)網(wǎng)站，供大家觀看。短片中所介紹的一些時(shí)尚小店、休閑館，都是當(dāng)?shù)貥O具特色的地點(diǎn)。其目的是將品牌更好的融入城市，也希望引領(lǐng)當(dāng)?shù)厥忻褚黄痼w驗(yàn)不同尋常的時(shí)尚氣息。網(wǎng)民也可以參加“城市時(shí)尚掠影”活動(dòng)，自行拍攝短片推薦自己喜歡的美食、新奇的時(shí)尚飲品、好玩的派對(duì)、有品位的時(shí)尚小店。最受好評(píng)的網(wǎng)民將在某一場(chǎng)派對(duì)中亮相，還將有機(jī)會(huì)與博主一道游覽他所在的城市。

其次，用戶可以上傳自己的照片，與《時(shí)尚先生》雜志的封面進(jìn)行組合，制作成個(gè)性雜志封面，以及放置在博客中的Widget工具，并鼓勵(lì)其他用戶給自己的封面投票，藉此贏取獎(jiǎng)項(xiàng)。

經(jīng)過15天公開評(píng)審和激烈角逐，來自廣州的羅楓最終榮獲2008年度馬爹利“名士”桂冠，馬爹利全球品牌傳承總監(jiān)孟尼亞親臨現(xiàn)場(chǎng)為獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)量身訂制的限量版馬爹利名士干邑。

整個(gè)活動(dòng)整合了線上線下的傳播渠道，雖然尋找的是傳統(tǒng)意義上的“名士”，卻采用了極具時(shí)代感的傳播手段，包括視頻，口碑營(yíng)銷等等。這一系列活動(dòng)，更深層次地融合網(wǎng)絡(luò)上下的用戶體驗(yàn)。另外，也安排傳統(tǒng)廣告在為這次活動(dòng)做宣傳。林德冠說，目前只使用那些可以針對(duì)目標(biāo)受眾和品牌的媒體，在將來還要逐步推進(jìn)到包括SNS在內(nèi)的更豐富的領(lǐng)域，讓更多的消費(fèi)者積極參與。

兩級(jí)傳播推廣品牌精髓

有這么一種人，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)影響者”，對(duì)品牌營(yíng)銷的作用不可小覷。這群人比普通消費(fèi)者更喜歡用發(fā)帖、評(píng)測(cè)、博客來談?wù)撈放苹虍a(chǎn)品。“互聯(lián)網(wǎng)影響者”包括布道者——對(duì)品牌有感情，認(rèn)同品牌的價(jià)值，并經(jīng)常與之互動(dòng)；專家——擁有某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人們購(gòu)買貴重商品時(shí)，他們的意見很受重視；代言人——潮流開創(chuàng)者，被認(rèn)為是各自領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威；或是有影響力的博客作者。尋找到這批“影響者”，有效地激勵(lì)他們并適當(dāng)給予他們一定獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)他們成為品牌的擁躉，這種做法被Nurun稱作B2I策略。

在“馬爹利名士先生”甄選活動(dòng)中，Nurun有效地利用了B2I策略：有8位博客作者應(yīng)邀成為“互聯(lián)網(wǎng)影響者”出席，這些博客與活動(dòng)平臺(tái)鏈接在一起。這些“代言人”在博客中發(fā)表對(duì)時(shí)尚的言論、見解，也可以平衡一些比較強(qiáng)烈的意見交鋒?！耙揽炕ヂ?lián)網(wǎng)可以找出目標(biāo)受眾。我們要做的是，了解他們?nèi)绾问褂没ヂ?lián)網(wǎng)，并創(chuàng)造能激起他們好奇與期望的內(nèi)容?！绷值鹿谡f。

而借助“年度時(shí)尚先生”評(píng)選，無疑也擴(kuò)大了此次活動(dòng)的影響力。時(shí)尚集團(tuán)在2004年發(fā)起的“年度時(shí)尚先生”評(píng)選，如今已在時(shí)尚界擁有了相當(dāng)高的知名度。2007年，馬爹利作為贊助商曾參與過“2007年度時(shí)尚先生”評(píng)選。2008年，馬爹利名士進(jìn)一步參與到年度“時(shí)尚先生”頒獎(jiǎng)典禮中，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與，體驗(yàn)從網(wǎng)絡(luò)到派對(duì)到明星的時(shí)尚生活。對(duì)于Nurun和馬爹利來說，《時(shí)尚先生》和“年度時(shí)尚先生”評(píng)選，也是“有影響力的”，通過他們，可以影響到更深層次、更高層次的消費(fèi)者。

確立影響者展開互動(dòng)交流

在確定了“影響者”之后，廣告主所要做的便是鼓勵(lì)他們參與。而目前以網(wǎng)絡(luò)為主的數(shù)字化渠道使?fàn)I銷人員能夠聆聽關(guān)于他們自己或是競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)話，了解品牌的擁護(hù)者、對(duì)品牌滿意甚至不滿意的消費(fèi)者、以及那些僅僅只是想要表達(dá)個(gè)人意見的消費(fèi)者都在談?wù)撔┦裁矗酥翉囊婚_始便介入對(duì)話，從而將你的品牌推向有影響對(duì)話的中心位置。在“馬爹利名士”甄選活動(dòng)中，馬爹利自始至終都積極參與，體驗(yàn)從網(wǎng)絡(luò)到派對(duì)到明星的時(shí)尚生活。

Nurun對(duì)渴望與“影響者”建立聯(lián)系的廣告主提出了若干建議：

聆聽并學(xué)習(xí)搜尋提到品牌的博客作者，看看誰(shuí)在YouTube，百度視頻或是谷歌視頻上上傳了與產(chǎn)品相關(guān)的視頻或是圖片，去發(fā)現(xiàn)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中有哪些與品牌相關(guān)的群組或是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序。將目標(biāo)集中在那些一個(gè)月以內(nèi)發(fā)生的“新鮮”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)上。

行為準(zhǔn)則然后加入那些關(guān)于品牌的網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。首先必須明確自己的身份：來自于品牌，無需掩飾。聲明自己與品牌的關(guān)系以及在企業(yè)內(nèi)部的職位。不要嘗試發(fā)起自己的話題，而是加入最近已經(jīng)開始的話題，發(fā)布相關(guān)的信息。感謝所有討論者的評(píng)論，并邀請(qǐng)他們回復(fù)。恭敬地傾聽，如果你引起了大家的興趣，可以告訴其中一位博客作者你很樂意接受采訪或是接聽來自他的電話。

保持參與一旦你加入了對(duì)話，便應(yīng)保持一個(gè)活躍的參與狀態(tài)。訂閱相關(guān)博客的RSS種子，并請(qǐng)求當(dāng)你的評(píng)論被回復(fù)時(shí)給予提醒。假如公司擁有博客，千萬不要忽略將鏈接發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中去，邀請(qǐng)品牌擁護(hù)者常到博客來逛逛，并及時(shí)迅速地回復(fù)來自消費(fèi)者的消息或評(píng)論。

而活動(dòng)的評(píng)估、“影響者”談?wù)摰馁|(zhì)量與相關(guān)性的評(píng)估、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的評(píng)估等等指標(biāo)，則無疑起到衡量影響力的作用。就馬爹利此次的活動(dòng)而言，截至12月初活動(dòng)結(jié)束前，該活動(dòng)已經(jīng)覆蓋了包括上海、北京、廣州、深圳在內(nèi)的全國(guó)19個(gè)主要城市，僅在11月的“名士先生”選拔的投票階段就吸引了14458人參與，點(diǎn)擊觀看的人數(shù)則更為可觀。其中制作個(gè)性雜志封面一項(xiàng)活動(dòng)，有400多網(wǎng)友上傳照片，并吸引了數(shù)以萬計(jì)的投票。

責(zé)任編輯：劉彥平