我們支持你的愛

一、背景

杭州民生藥業集團有限公司是一家國家大型骨干制藥企業，全國醫藥50強之一。集團下主要產品“21金維他多維元素片”， 連續暢銷22年，銷量在國內維生素市場（OTC）位居前列，是唯一能與外資醫藥公司同類產品抗衡的國內品牌。

近年來，隨著都市人群對維生素健康保健功效認識的加深，維生素類產品日益增長的需求吸引了外資醫藥巨頭的關注。外資維生素品牌憑借雄厚的資金介入市場，逐漸吞噬21金維他的市場份額。在競爭空前激烈的復合維生素市場上，21金維他面臨前所未有的挑戰！

在此情況下，民生藥業找到卓越形象上海公司，希望在與外資品牌相比最短的“品牌短板”方面，借助“品牌建筑師”來實現21金維他品牌的再造與提升。

二、診斷

從《2007年上半年復合維生素市場調研報告》了解到，2007上半年，在一線城市 21金維他21金維他已經從第一梯隊（前五）降到了第二梯隊；二線城市的市場份額，21金維他市場形勢依然嚴峻：濟南從第1降到第2，南京從第4降到第8，武漢從第2降到第5，沈陽從第5降到第10。

21金維他，經歷了22年市場考驗的品牌，什么原因造成市場份額會下降得如此嚴重？卓越形象，開始對品牌現狀進行了細致的診斷，找出21金維他的市場問題：

1. 價格競爭至上，品牌驅動薄弱

由于21金維他具有較高的價格優勢，因此，在消費人群價格敏感度較高、品牌關注度弱的二三級市場，價格競爭逐步成為21金維他的競爭利器。

而在一線市場，由于缺乏品牌拉力，單純的價格優勢難以被品牌敏感度高的城市消費者所認可。于是21金維他在一線城市逐步被邊緣化；而在二三線市場，其缺乏品牌驅動的價格競爭，也不同程度地受到競爭品牌的份額侵蝕；

2. 產品同質嚴重 消費認知誤導

從整個市場來看，無論是外資廠商的產品（善存，金施爾康），還是其他復合維生素產品，在產品功能上日趨同質。

因此，諸多品牌紛紛從產品成分上尋求突破，善存強調30種，金施爾康強調 25 種，相比之下21種成分的21金維他相比“不具有競爭力”；

而人體實際需求并非越多越好，只要主要的維生素成分能夠被人體吸收，多余維生素將被新陳代謝所排出。

三、訴求缺乏說服力，品牌形象老化

２１金維他進入市場的２２年，近年來一直選擇普通消費者“代言”訴求產品的健康效果。而實際上企業自身進行功效訴求，經過“代言人”的夸大，就更加難以令人信服。

為了改變這種現狀，21金維他選擇倪萍代言。而品牌調研表明：倪萍確實拉近了與二、三線城市中老年消費者的距離，但是卻失去了與年輕消費群之間溝通機會，從而失掉年輕市場這塊最大的蛋糕；

四、規劃

根據品牌診斷的三個問題，卓越形象確立了“身心靈三步曲”的品牌建筑戰略

1、修身——進行品牌年輕化，以改變老化的品牌形象

2、強心——確立品牌差異化，以提升產品的競爭力

3、升靈——確立品牌核心價值，以實現品牌驅動的銷售模式

希望通過21金維他視覺形象上進行調整，開拓年輕消費人群市場；通過尋求差異化訴求，以回避消費者的認知誤區；通過核心價值的確立，提升21金維他的好感度，進而重返一線市場。

而由于市場競爭的緊迫性，品牌戰略的三步曲開始同時實施。首先要解決的就是21金維他的品牌核心價值何在？帶著這個問題，我們從透析行業本質入手：

無論是善存的“每天善存 健康基礎”還是金施爾康的“每天金施爾康，為健康加力”，整個行業都在圍繞“健康”而訴求；而細分市場的瑪特納等孕婦專用維生素，為的也是媽媽與寶寶健康。

實際上正是因為人們健康觀念的提升，才帶來的維生素品類市場高速增長，所以行業品牌訴求如此趨同并不難理解。21金維他品牌核心價值，同樣不能遠離健康的主題。

但是，健康固然重要，而健康本身就是我們追求的終極目的嗎？在我們的生活中，健康的生活又是怎樣的呢？

健康的我們，關愛子女，照顧老人，愛施親友，成就我們的所追求的生活價值：幸福！

是的，幸福的生活，才是健康的目的！

于是，21金維他的核心價值呼之欲出：自己健康，才能關愛家人！而21金維他正是支持你的健康，進而支持你的幸福生活！

據此，我們在消費者洞察的基礎上提出21金維他的品牌核心價值——我們支持你的愛。

創意—TVC品牌篇

以“我們支持你的愛”作為核心理念，卓越隨之創作了品牌TVC

電視媒體與平面媒體的整合傳播，以核心理念“我們支持你的愛”作為理念支持，卓越又相繼創作出視覺主畫面。

這部品牌TVC和配套主視覺畫面很好詮釋了“我們支持你的愛”這一核心理念，得到了受眾人群心理上的極大認同。隨著TVC配樂“ONE MORE CHANCE”感人的旋律，21金維他的品牌的好感度逐步建立起來。

在確立品牌核心價值之后，卓越隨后又研究各主要競爭品功能訴求，尋求產品競爭力的突破，以實現差異化的競爭優勢。

根據消費者訪談，消費者對多維元素片的選擇要素分別是：

一個個因素被否定后，“易于吸收”闖入我們的視野：無論維生素含量是21種，還是25種，只有被吸收好，才能對健康起效；而21金維他獨有的三層包衣技術，正是促進吸收的獨特優勢：脂溶膜：促進脂溶性維生素在脂質環境中充分吸收。水溶膜：促進水溶性維生素在水質環境中快速吸收。微囊膜：將營養素獨立“封裝”，使之不易被破壞，提高利用率。確保維生素的功效……

結合消費者購買需求， 21金維他差異化功能訴求被建立起來：以三層包衣技術來幫助營養全面吸收，“吸收好，更健康”；這不僅回避了含量多少的競爭陷阱，而且搶在所有品牌之前，實現了“易吸收”的品牌卡位，讓21金維他重新建立起不需“夸大”，反而更具說服力的產品競爭優勢！

配合品牌TVC， 21金維他產品功能TVC隨之出爐：

之后TVC與終端設計配套設計，形成高空與地面的整合傳播

兩條TVC，均選擇年輕家庭，從而逐步建立“年輕化”的品牌印記；從而，21金維他新的品牌體系實現了重塑和提升：

1、修身——進行品牌年輕化——年輕家庭的形象載體

2、強心——差異化的產品競爭力——“吸收好 更健康”

3、升靈——確立品牌核心價值——“我們支持你的愛”

圍繞這一品牌建筑體系，隨著兩條TVC的套播，2008品牌推廣運動也在全國范圍內，吹響了21金維他重新沖擊市場第一陣營的號角！

五、效果

截至2008年11月份，最新的消費者調研顯示：21金維他新的形象已經得到廣大消費人群的認可，品牌認可度與價值聯想均實現提升，更重要的是，金維他性價比高的優勢在品牌的驅動下，顯得愈發犀利……

與此同時，外資醫藥集團復合維生素產品對21金維他二三級市場份額發起沖擊，競爭品牌針對不同消費人群的產品細分正在侵蝕金維他的市場份額……，卓越形象協助21金維他在全新的品牌階段上，開始了新的征程……

責任編輯：吳楠