從新華搜索面世看搜索引擎傳媒功能的凸顯

搜索引擎指自動從互聯網搜集信息，經過一定整理以后，提供給用戶進行查詢的系統。互聯網上的信息浩瀚萬千，而且毫無秩序，所有的信息象汪洋上的一個個小島，網頁鏈接是這些小島之間縱橫交錯的橋梁，而搜索引擎，則繪制一幅一目了然的信息地圖，供用戶隨時查閱。

從國內搜索引擎行業競爭情況來看，百度、谷歌的搜索引擎營收份額之和超93%，基本壟斷搜索引擎市場。據2008年的數據顯示，在國內市場，百度一枝獨秀、遙遙領先，占據的市場份額達到72%，谷歌位居第二，僅占21%，位居第三的是騰訊搜搜，占據4%的市場份額，雅虎中國和搜狗則分別占據2%和1%的市場份額。除了這些占有絕對市場份額的搜索引擎服務商之外，還有新浪的愛問、網易的有道，另外還有新近面世的“政府搜索引擎”——新華搜索，中國搜索引擎市場的競爭日趨激烈。

百度、谷歌等搜索引擎服務商并非傳統意義上的大眾媒體，而是以企業的模式來運作，因此它們應該屬于企業范疇。但在實際運作中，搜索引擎已經不僅僅是一項網絡技術和一個提供信息的普通平臺，它已發展成為一種新型的、有影響力的媒介，能夠控制信息流動，起到輿論導向作用，直接影響人們認知世界的方式。

一

新華搜索與百度屏蔽門

2008年9月12日，隨著三聚氰氨奶粉事件的不斷曝光，網上出現了一封公開信，指稱涉案企業的危機公關策略中包括“與‘百度’搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語權”等，一時輿論嘩然。2008年11月15日和16日，中央電視臺“新聞30分”欄目播發連續報道，披露百度的競價排名導致搜索結果不公正。央視記者的調查顯示，劣藥、假名醫出現在百度的搜索結果中，且排名靠前，使患者不僅花了冤枉錢，還延誤了病情。一時間百度成為輿論的眾矢之的，人們對于能否通過百度搜索引擎獲得公正而客觀的信息充滿質疑。

由百度競價排名廣告政策所引發的“屏蔽門事件”和央視的曝光告訴我們，搜索引擎可能正由技術權力的合理追求轉向經濟權力的貪婪追求，繼而轉向社會控制力的越界追求。我們知道，媒體擁有“議程設置”的功能，搜索引擎也是如此。在社會層面，議程設置左右著人們的視線及社會輿論；在商業應用領域，議程設置往往與商業利益及經濟環境直接相關。百度貼吧、百度空間、財經頻道、月度首頁人物，百度的一系列產品早已離搜索漸遠，離媒體漸近。而且在這次百度危機中，社會對于百度這家商業公司的譴責，與同期發生的記者“封口費”事件如出一轍，這意味著社會把衡量媒體的職業和道德標準也加在了百度的身上。換句話說，在百度那里，搜索引擎或許真的就是媒體。

也許是百度的“屏蔽門事件”讓主流媒體認識到原本當作工具來用的搜索引擎，正在伴隨著互聯網的日益普及而在潛移默化中左右著互聯網的輿論氛圍，在當今中國能夠左右網絡輿論就意味著能夠左右大眾輿論，搜索引擎的輿論引導力可想而知。為了不再重蹈當年報業錯失門戶網站發展機遇的歷史覆轍，日前，由新華社主辦的中央重點新聞網站新華網推出了多語種、多媒體、多站點的全方位新聞搜索系統。這標志著新華網在著力構建國內外重要新聞第一時間權威發布平臺的進程中，開始更好地運用搜索引擎技術，構建以全球新聞資訊為主的綜合查詢平臺，為海內外廣大網民提供權威、便捷的多媒體、多語種新聞信息搜索服務。中國互聯網管理中心提供的數據顯示：目前，我國超過八成的網民通過互聯網查詢相關信息，六成以上網民使用網絡搜索，搜索引擎作為提供信息檢索服務的門戶成為互聯網的一項主流應用功能?！靶氯A搜索”亮相不久即得到網民的積極評價。網民反映，“新華搜索”使用方便，響應速度快，瞬間即可找到所要搜索的頁面。還有網民發帖說，使用“新華搜索”的突出感受是內容提供直接，而且具有權威性。新華網技術總監陳宇介紹，除了多媒體、多語種、多站點外，“新華搜索”還有查詢速度快、內容更新及時的特點，與目前最先進的搜索引擎速度相當，對重要網站的信息可達到分鐘級搜索更新。陳宇強調說，“重要的是，‘新華搜索’用技術分析加人工干預的手段對信息進行過濾，嚴格屏蔽有害信息和不良信息，確保內容安全健康?！睆闹形覀兛梢钥闯?，新華網儼然是以辦媒體的態度定位來運作新華搜索。

二

搜索引擎的傳媒特性顯現

互聯網最基礎的功能即提供信息。目前互聯網上的信息已是海量，搜索引擎則是網民在汪洋中搜尋信息的工具，是互聯網上不可或缺的工具和基礎應用之一。目前2.53億網民中使用搜索引擎的比例是72.4%，即已有1.83億人從搜索引擎獲益。搜索引擎位列網絡應用中網絡音樂、即時通信、網絡影視和網絡新聞之后的第五位，高于電子郵件。當下的搜索引擎確實具有許多媒體的特性，比如同樣起到“把關”的作用，決定用戶能看到什么，由此也會有同樣的“臟玻璃效應”，含混的不完整的信息隱藏了事實。搜索引擎如水庫匯聚信息，同時通過自定義的水閘進行分流，各取所需。如果僅有的幾家寡頭在中間做些手腳，或截流，或“提純”，那信息就重新散布在煙霧重重的比特海上，無法獲得了。

搜索引擎以其基于關鍵詞匹配的信息檢索機制為用戶在瞬間搜尋出所需的相關信息，是一種形態上不同于以往的新型傳媒，具有兩個主要特點：

1. 不生產內容卻是信息的集大成者。搜索引擎一般并不直接生產內容，而是使用某些程序對互聯網上的信息資源進行搜集整理，然后供用戶查詢，但搜索引擎上的信息流量卻是巨大的?？梢哉f，它是信息的集大成者。

2. 不能控制信息的內容卻能夠控制信息的傳播。傳統媒體在信息的內容采集上有絕對優勢，它們決定了可供傳播的內容。但是再好的內容，如果沒有傳播渠道，也不一定能夠到達受眾。而搜索引擎既可以幫助網民與感興趣的信息直接建立最短鏈的關系，實現高度集中、高度有效的信息獲取，也有可能被用來阻止信息的獲取。

三

搜索引擎的公信力日漸增強

Yahoo曾經就搜索引擎的公信力做過相關調研，受調查者有486人，并對12人深度訪談。調查結果顯示：81%的大學生把搜索引擎列為最好的信息來源，搜索引擎的相關性和可信度都大大超過了傳統媒體。當時負責 Yahoo 搜索營銷的高級副總裁 David Karnsedt 說：“我們的研究說明，網絡搜索是可信賴的、使用度很高的信息來源”。

在中國，網絡媒體被受眾預設為依靠海量性、自由性、客觀性而獲得公正名聲的媒體平臺。而搜索引擎作為一種純技術色彩的網絡服務工具，其科學和規范性更是被寄予厚望。幾乎所有的研究都表明，受眾對搜索的依賴已經遠遠高于對任何一個門戶網站的依賴。這其中，除了用戶的深度需求之外，搜索引擎基于科學和規范的客觀性聲望，也起了最大的作用，所謂“數據不會騙人”，其召喚力可想而知。于是，搜索作為媒體似乎是要并且確實能夠擔當起一種社會的公器的角色了。正是因為搜索引擎公信力的日漸增強，主流媒體的注意力經濟效應已經開始在搜索引擎領域顯現出來。根據iResearch艾瑞咨詢最新推出的《2007年中國搜索引擎市場份額報告》統計，以運營商營收總和計算中國搜索引擎市場規模，2007年中國搜索引擎市場規模達29.0億人民幣（約合3.86億美元），相比2006年的13.9億人民幣年同比翻番增長108.3%. 搜索引擎市場規模的擴大，主要是廣告收入在飛速增加。

四

當搜索引擎遇到傳媒責任

作為一種新型傳媒，此次百度遭遇的危機暴露出這一行業責任感的缺失，嚴重損害了信息甄選機制的獨立性和公正性，也損害了搜索引擎這一新型傳媒的公信力。雖然之前搜索引擎的“點擊欺詐”等行為已經遭到批評，但從媒體這一角色看，搜索引擎傳媒責任缺失最主要的表現是出于商業利益而人為操縱搜索結果，這有兩種方式：

1. 搜索引擎“優化”。就是通過競價排名、關鍵字分布等多種手段，提高客戶在搜索結果中的排名。交錢就能改變在網絡搜索中的排名已經成了搜索引擎這一行業的潛規則。競價排名，就是出價越高，搜索排名越靠前。這和傳統媒體中的“有償新聞”類似。傳統媒體中，編輯部門利用自己掌握的版面或播出時間來與廣告商或企業交換，即“支付——發表”。而搜索引擎則利用自己掌握的排名順序將之變成了“支付——排名靠前”。在具體做法上，有些搜索引擎會將廣告放在右側以示和左邊的自然搜索結果區別，并加上“贊助商鏈接”的標志。有些則直接將廣告混淆在自然搜索結果之中，對這些廣告內容的真假卻毫不關心。不交錢的企業則很難使自己的搜索排名靠前，有些甚至因為沒交錢而被屏蔽?！缎畔r報》曾經報道過一則新聞：由于參加了百度競價排名，該政府網站排列在百度“政府網站”搜索的第一位，位于中華人民共和國中央人民政府門戶網站之上，競價排名至少要花5600元。該網站相關負責人稱此舉只是為了“提高網站的知名度，讓當地更多的網友登陸網站，參與政務互動等政府與網民的互動活動?！蹦壳?，該網站已經取消競價排名，中央政府網仍然排名第一?！昂颖笔∪嗣裾本W站，“中華人民共和國中央人民政府門戶網站”——兩個網站顯然不是一個級別的。但在百度的搜索引擎上，前者就是排在了后者之前。理由很簡單：前者花了錢做搜索引擎“優化”。 這只也是百度搜索引擎“優化”的一個例證，凡此種種不勝枚舉。

2. 搜索引擎“刪除”。就是搜索引擎有意忽略、刪除某些信息，從而達到減少某些信息被大眾看到的目的。直接在搜索引擎里面加入新的邏輯（例如關鍵詞屏蔽）就可以讓很多信息對于普通大眾似乎并不存在。一些大企業以投放巨額廣告或直接付費的形式，讓提供搜索服務的公司屏蔽或刪除自己不喜歡的負面信息，或者把負面消息轉移到搜索結果的第二頁以后，以降低曝光率。此外，搜索引擎還通過人工干預將受到保護企業的正面新聞不斷置頂，以達到對負面消息進行信息稀釋的最終目的。這種做法被稱之為“享受新聞公關保護政策”（公共關系是一門學科，這里提到的“新聞公關”，其內涵不符合公共關系的職業道德），其實和傳統媒體中的“受賄無聞”類似，只是“支付——不報道”（封口費）成了“支付——屏蔽”（屏蔽費）。

造成搜索引擎傳媒責任缺失的主要原因是商業利益驅動。一直以來，搜索引擎被看作是企業，是市場競爭主體，獲取商業利益是它的首要目標，“競價排名”、“屏蔽負面信息”都是搜索引擎企業開發出來的盈利產品，搜索引擎這一技術成為謀取商業利益的手段。那么，作為一種新型傳媒，搜索引擎應當擔當起什么樣的傳媒責任呢？

1.具有獨立性。搜索引擎是幫助公眾獲取信息的工具，應當具備媒體的獨立性，是一個中立的第三方平臺，不應被變異為一種媒介權力。避免被商業利益奴化和淪為政治或商業利益集團操縱輿論的工具，是搜索引擎應當遵循的基本職業操守。

2.搜索結果客觀公正。搜索引擎不直接生產內容，它只以搜索結果的形式，客觀公正地給用戶提供互聯網上的內容。如果搜索引擎有意地對這些信息進行“過濾”再展示給人們，那將制造出虛假的“第二現實”。

五

如何發揮搜索引擎的傳媒功能

既然搜索引擎已然朝著傳媒的方向漸行漸遠，那么未來的搜索引擎如何更好地發揮這一功能，謀求更大的發展應該被提到行業發展的議事日程上來。谷歌大中華區總裁李開復在百度危機之后公開表示：“受利益驅使的人工干預是對用戶的最大傷害。”百度的競價排名模式，絕非搜索引擎長久之計。從幾家反百度競價排名的企業來看，出于商業利益對搜索結果進行干預絕對是百害而僅一利。搜索的未來，應該以公平公正為基礎。只有公平公正的方向走對了，才能看到路口的希望。而公開、公平、公正也正是整個傳媒業一直致力的理想目標。搜索引擎不是不要人工干預，而是要規范人工干預，不能讓商業利益成為人工干預的動機，這就好像主流媒體一直堅持的新聞不能商業化的底線一樣。新華搜索在面世之初就提出要用技術分析加人工干預的手段對信息進行過濾，嚴格屏蔽有害信息和不良信息，確保內容安全健康。只有規范地運用人工干預，才能充分發揮好搜索引擎的傳媒功能，避免 “百度屏蔽門”這樣危及整個行業前途的事件。

但是目前，法律還沒有專門針對網絡傳播立法，對搜索引擎出現的一些新問題，已有的法規也沒有涉及，我們有必要加快這方面的法律法規建設，同時，政府有必要對搜索引擎行業加強監管。與政府監管相比，搜索引擎服務商和整個互聯網行業的自律及公眾的監督，顯得更有效率。對互聯網行業、搜索引擎服務商、公眾，以及整個社會來說，自律可以從以下幾個方面入手：

1.充分發揮互聯網行業自律機制的作用。我國已經成立了互聯網新聞信息服務工作委員會、中國互聯網協會、互聯網違法和不良信息舉報中心等相關機構，也公布了一些自律公約和自律規范，但主要針對的是內容建設。目前最重要的是充分發揮互聯網行業的自律機制作用。我國互聯網的主管部門應積極支持和鼓勵互聯網行業組織制定業界的某些共同標準和行規。

除此之外，互聯網行業組織可以借鑒一些國家傳統媒體的做法，以保證互聯網行業的權益和承擔必要的社會責任，主要是：接受公眾的抱怨、投訴，并給予回應；把處理結果公布在網上，對嚴重違反職業操守的搜索服務商進行處罰，要求他們在網上公開致歉等等。這樣才能提高公眾對搜索引擎這一新興媒體的信任度。

2. 搜索引擎自身遵守職業規范。搜索引擎服務商必須使自律的理念和道德精神內化，從而能在擔當傳播者角色的同時，擔當全面、公正地服務于公眾的責任，明確并遵守職業規范，包括客觀、公正地提供信息，使廣告具有可識別性，核實廣告內容等等。

3. 公眾監督形成約束機制。僅靠搜索引擎及其行業規范自身行為是不夠的，必須依托全社會的監督力量。此次百度卷入“三鹿問題奶粉”事件源于網民在網上發貼，競價排名的問題則是由電視媒體曝光。事件發生后，百度都及時給予了回應，可見公眾意見和社會監督的力量巨大。

新聞傳播教育界和政府的有關部門，也要加強公眾媒介素養的培育，進一步開放社會批評，使搜索引擎行業若有違職業操守、危害公共利益的事情，就能立即被識破，遭到公眾的抵制。

（作者系中國出版科學研究所傳媒研究中心助理研究員）