廣告分賬：媒體廣告經營的新模式

廣告分賬作為一種新興的廣告運營模式。雖然業(yè)界對其存在著一些質疑，雖然目前它還不能成為媒體廣告運營的一種主流方式，但其正以新穎的盈利模式和合作模式吸引著越來越多的媒體和企業(yè)加入其中，它將帶來廣告運營模式的一種全新變革。

廣告分賬的英文是 “Advertising revenue-sharing”可以直譯成“收入共享”。共享收入的兩者應該是親密的關系，或是朋友、或是家人、或是合作伙伴。所以，廣告分賬的意義不在于形式上的變化，而在于徹底改變了以往企業(yè)和媒體的關系。之前，企業(yè)在媒體的廣告投放只是單一的宣傳，往往花了很多錢卻沒有達到利潤增長的目標。而作為媒體只負責刊登廣告，至于廣告效果究竟如何很少有人主動去關注。而現在，廣告分賬模式則把媒體和企業(yè)的利益捆綁在了一起，媒體承擔了企業(yè)的風險，同時同享了企業(yè)更多的利潤。這對于雙方來說無疑是一種雙贏、甚至多贏的結果。

2008年底開始的國際金融危機使眾多企業(yè)面臨著前所未有的困難，其廣告預算不得不一減再減。而過度依賴廣告生存的大眾媒體也不得不面對廣告收入銳減的嚴峻現實。在這個時候，媒體和企業(yè)如果能真誠地擁抱在一起，相互扶持，榮辱與共，相互取暖，這無疑是 “過冬”的最好選擇。

我相信這將是傳媒廣告運營模式的“革命”

——北京神州雄風通信技術有限公司總經理王勍專訪

廣告分賬模式雖然興起只有短短幾年時間，但是已經成為媒體、企業(yè)和學界關注度較高的一種廣告運營模式。那么，這樣的模式究竟能夠給媒體和企業(yè)帶來什么樣的效應，它又經歷了怎么樣的過程，它的發(fā)展趨勢是什么樣的？

北京神州雄風通信技術有限公司是目前中國廣告分賬模式的主要倡導者之一，雄風集團以家電生產起家，在兩年前開始研制廣告分賬系統(tǒng)，現在已經建立了從生產基地到媒體再到消費者的完善體系，其中包括網絡系統(tǒng)、媒體投放、呼叫配送等。日前，該公司總經理也是廣告分賬新模式發(fā)起人的王勍先生接受了本刊記者的專訪，就廣告分賬模式有關問題進行了詳細的解答。

廣告分賬系統(tǒng)對于媒體和企業(yè)來說是一個共贏的模式，同時也會讓普通的消費者得到最大的實惠

今傳媒：王總您好！感謝您接受今傳媒雜志的專訪。請您介紹一下你們的企業(yè)。

王勍：廣東雄風集團是一家以加工制造為主的企業(yè)，年銷售額超35億元，集團還通過資本運作控股廣東長虹數碼科技有限公司、深圳東方唯奧科技有限公司、北京神州雄風通信技術有限公司等多家企業(yè)。集團旗下有很多小家電產品，像長虹數碼產品、移動DVD，唯奧筆記本電腦、手機等等，以前這些產品主要是出口國外，在國內的銷售渠道一般采用店鋪、專賣等傳統(tǒng)模式為渠道。今年，國際金融危機給我們的企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，使我們將目光更多地轉移到國內市場。

今傳媒：廣告分賬是神州雄風正在開展的一項業(yè)務，是一個什么樣的契機，讓你和神州雄風創(chuàng)立了這樣的模式？

王勍：北京神州雄風通信技術有限公司在兩年前就開發(fā)出一種神州95839媒體訂單識別系統(tǒng)（SinoBilling System）即產品銷售—廣告投放關聯(lián)監(jiān)控系統(tǒng)。當時是為了給雄風集團自營的產品做銷售監(jiān)測、呼叫中心及媒體廣告投放效果的監(jiān)測。今年，我們通過多方的調研，聽取了一些傳媒專家的建議，最后選擇了打造企業(yè)與媒體間的新的合作模式，也就是現在做的媒體分賬模式。

今傳媒：廣告分賬究竟是一個什么樣的模式？它是如何實現雙贏甚至多贏的？

王勍：廣告分賬模式最大的特點就是把媒體和企業(yè)用“利益”這根繩捆綁在一起。企業(yè)和媒體簽訂一個合作協(xié)議。然后企業(yè)根據媒體的受眾特點去制作合適的廣告，媒體利用閑置的廣告資源發(fā)布企業(yè)廣告。當然，這里發(fā)布的廣告是免費的。當消費者在這個媒體上看到廣告之后，撥打專門的電話訂購，由企業(yè)直接給消費者配送。然后企業(yè)根據實現的銷售額和合同協(xié)議規(guī)定的分賬比例每個月給媒體分賬。

可以直截了當地說，這對于企業(yè)來說，是一個很好的降低風險，實現目標銷售的有益嘗試；對于媒體來說，也是一個提高版面使用率，提高報紙收入的一個途徑。我相信這個模式是雙贏的。還有一個“贏”就是消費者。因為企業(yè)的產品是直接到消費者手里的，減少了物流、倉儲、店面等中間環(huán)節(jié)，消費者買到的產品也將是最低的價格。廣告分賬的模式變革可以說具有劃時代的意義，它改變了以往媒體和企業(yè)所扮演的角色，將兩者更好地融合在了一起。

今傳媒：對于廣告分賬這種模式，其成功的關鍵是什么？

王勍：媒體廣告訂單的精確識別、利用媒體閑置廣告資源、會員顧客消費長期甚至終身分賬、動態(tài)真實的監(jiān)測后臺，是合作成功的4個關鍵因素。從財務數據來看，如果配合直復營銷體系，提高媒體廣告引導消費后的持續(xù)消費率，是這個模式成功的另一關鍵因素。

我們最大可能地保證媒體和企業(yè)的收益，建立堅固的媒體和企業(yè)賴以生存的基石

今傳媒：剛才你提到了“雙贏”甚至“多贏”，但是對于具體的報紙媒體來說，一個版面的廣告價格少則幾萬元，多則十幾萬元。而對于媒體來說通過讀者購買所實現的利潤會不會低于這個數字，您是如何保證媒體收益的呢？

王勍：廣告分賬這種模式，對于媒體來說前期必須是投入的。就好比貸款買車，企業(yè)是買車人，媒體是銀行。媒體以閑置的廣告資源向企業(yè)提供“貸款”，企業(yè)每個月還“貸款”，但是隨著企業(yè)產品的銷售積累，媒體每個月將會得到超值的“月供”，而且媒體可以長期甚至終身收取“月供”。因此，對于媒體來說收益是有保證的。而且，媒體刊登企業(yè)廣告一般都是利用閑置的版面或時段。比如，某個媒體周三廣告投放少，就可以在閑置的版面、時段上刊登(播)我們的企業(yè)產品，這樣也可以更大地提高其版面、時段使用率。

今傳媒：對于媒體來說，似乎更看重眼前的效益。比如，今天登了多少廣告，收了多少廣告費。而這樣的廣告分賬模式，媒體前期肯定要有一個持續(xù)投放周期。您如何能保持媒體對這種模式的持久信心呢？

王勍：我舉個例子吧。2008年我們開始分賬合作，一年的媒體投入廣告52周，每周兩個半版，2008年按版面價格計算，投入的廣告費大約300萬元左右，當年可以回收300萬左右分賬效益。雖然看起來似乎對于媒體來說與正常廣告投放差不多，但是媒體同時積累了大約兩萬左右消費者數據；兩萬消費者會員，其中活躍會員大約占25%，采用協(xié)議雙方的持續(xù)營銷機制，年消費貢獻金額平均為1000元，那么從第二年計算，2萬會員的持續(xù)消費額最少為：20000×25%×1000=50萬元；從第二年起，持續(xù)的分賬收益基本至少為120萬元；如果合作期限是5年，那么投入300萬元閑置廣告資源，5年收益預計為300+120×4=780萬元，5年收益率則為260%！這遠遠高于一次性的廣告資源銷售收益！

另外，我們投放廣告的產品與其它產品如保健品、服裝等產品不一樣，這類產品每單成交金額低，需要長期的客戶積累才可實現贏利。雄風集團旗下的產品以數碼、通信、3C家電為主，而且都是很有特色的產品。比如我們推出的一款10.2寸的筆記本電腦，在市場上會很受歡迎。這樣有特點的產品更貼近客戶的需求，它的市場培育期很短，每單的成交金額大，媒體今天登了廣告，明天就會有銷售業(yè)績。

今傳媒：我相信對于媒體來說，還會關心一個很現實的問題。如何保證系統(tǒng)的準確性和真實性，媒體如何能準確地知道哪些消費者通過該媒體訂購了產品呢？

王勍：神州雄風開發(fā)的目前最先進的神州95839媒體訂單識別系統(tǒng)（SinoBilling System），這也是當前被優(yōu)勢媒體認可的經過實際運營檢驗的分賬營銷系統(tǒng)。

神州95839媒體訂單識別系統(tǒng)（SinoBilling System）可以精確統(tǒng)計每個媒體廣告投放后的全部銷售訂單，媒體也可以通過該平臺來查詢自己的廣告效果及來電信息。

神州雄風系統(tǒng)由客戶管理系統(tǒng)、企業(yè)運營管理系統(tǒng)（ERP）、用戶識別系統(tǒng)、媒體訂單監(jiān)測系統(tǒng)、訂單流程管理、商產品管理系統(tǒng)、客服管理系統(tǒng)（CRM）、網上商城幾部分構成。神州95839媒體訂單識別系統(tǒng)（SinoBilling System）已實現多種媒體識別方式：400電話號碼識別、來電地區(qū)號碼識別、95839用戶號碼識別、促銷號碼識別、會員卡號碼識別、網站IP識別、郵件識別等。

系統(tǒng)通過與媒體在投放廣告時約定的識別方式監(jiān)測它產生的訂單的情況，通過這個識別方式系統(tǒng)會建立獨立的媒體數據庫，當一個訂單生成時，媒體能同步看到訂單的信息，包括顧客的姓名、聯(lián)系方式、訂購清單及相關的服務狀態(tài)信息等都將記錄在獨立的媒體數據庫中，從而向媒體提供精確的交易信息。

例如今天有1000個訂單，那么神州95839媒體訂單識別系統(tǒng)（SinoBilling System）可以自動地精確地分辯：（1）哪些訂單是客戶看了《參考消息》廣告打來電話訂購的;（2） 哪些訂單是客戶看了《南方都市報》廣告打來電話或者網上訂購的;（3）哪些訂單是客戶在新浪網上看到廣告并且在線訂購的;(4)哪些訂單是看了某電視臺的廣告打來電話訂購的等等。

今傳媒：對于企業(yè)來說，廣告分賬能夠給他們帶來什么？

王勍：其實，對于企業(yè)來說，省了前期投入的廣告費這是最直接的好處。另外，企業(yè)也節(jié)省了物流、倉儲、店面等其他收入，我們的廣告分賬模式就是商品從企業(yè)直接到消費者手里，省掉了中間的環(huán)節(jié)。當當網CEO李國慶曾經算過一筆賬：沒有門店房租可以省去銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷售額的20%，沒有中間商可以省去銷售額的20%，電子商務原則上可為傳統(tǒng)銷售公司省出50%的費用支出。如果把省下的費用直接體現在價格上，也就是說，當你商品的價格能夠比市場一般價格低50%的時候，對于企業(yè)來說，競爭力是非常強大的。另外，對于企業(yè)來說，媒體廣告的投放效應不僅僅是銷售，還有品牌知名度的提升。

今傳媒：但是，有一個現實的問題我們不得不面對，目前消費者對于電視購物、網上購物的形式還普遍存在著一種猶豫和質疑心理。他們更關注的是我購買的產品是否質量過關，售后服務怎么辦？

王勍：我覺得這是一個把關的問題。目前神州雄風所做的分賬系統(tǒng)，主要是雄風集團自己生產的產品，雄風集團有40年的生產經驗，成為中國100家最大擁有自營出口權企業(yè)之一，榮膺“中國機電產品出口基地企業(yè)”稱號。雄風集團更投入大量資金，購買高速貼片機等先進生產與檢測設備，并與日本松下電器、松下精工株式會社合資組建順德松下精工有限公司，與日本田野電子株式會社合資創(chuàng)辦順德聯(lián)合電子有限公司，全面進軍電子產業(yè)，并迅速形成年產銷15億元的規(guī)模，邁出了產業(yè)多元化發(fā)展的重要步驟。為集團的進一步穩(wěn)定前行進行了卓有成效的探索，積累了成功經驗。集團在全國自有的幾百家服務網點以及有長虹這樣的品牌和依托長虹龐大的售后服務網點，長虹2008年的品牌價值為650億元，而且在全國30多個省市區(qū)設立200余個營銷分支機構，擁有遍及全國的30000余個營銷網絡和12000余個服務網點，我們的產品將做到全國聯(lián)保。這樣對于消費者來說應該是一個很安全的保證了。

今傳媒：為什么你會選擇在今年大張旗鼓地去推廣這樣的模式？

王勍：2008年的國際金融危機不僅使企業(yè)面臨著經營的壓力，同時媒體的經營也是步履維艱。我們去年年底做了一次大范圍的媒體調查，結果表明，中國很多媒體特別是平面媒體沒有完成制定的年度廣告計劃，廣告收入的下跌直接威脅到媒體的生存。我們推出這樣的模式，跟媒體共同抵御金融風險。我們建立了一整套從媒體到生產商再到消費者的完善的體系，包括產品生產、呼叫中心和媒體監(jiān)督監(jiān)測以及配送服務。更為重要的是，我們不會讓媒體減少廣告收入，而是增加廣告的收入。

今傳媒：跟媒體談這種合作方式容易嗎？媒體愿意接受這樣的模式嗎？媒體會不會認為廣告分賬只是給媒體畫了一張餅呢？

王勍：從我們以往的媒體合作來看，特別是在當前的經濟形勢背景下，很多媒體愿意接受這樣的模式。廣告界的很多專家也認可和推崇這樣的模式。以往企業(yè)在媒體上做廣告以后對于廣告直接拉動銷售的效應沒有任何把握，很多企業(yè)往往覺得有大部分廣告是打了水漂。而這樣的模式可以驗證媒體實際的效果，同時建立媒體和企業(yè)的戰(zhàn)略合作關系。我們是給媒體畫了張“餅”但這張餅可以長期食用，而且會讓企業(yè)和媒體一起度過這個寒冬。

今傳媒：目前，廣告分賬模式運營到哪個階段了？

王勍：現在我們已經建立了一整套從媒體到生產商再到消費者的完善的體系，包括產品生產、呼叫中心、網絡訂購、媒體監(jiān)督監(jiān)測以及配送服務。我們依托雄風集團及長虹品牌的強大實力背景，擁有近千種數碼、通信、小家電、廚衛(wèi)等產品，北京的呼叫中心依托軍網的穩(wěn)定資源已經開始運營，網絡訂購和媒體監(jiān)測的技術已經完成并成功實施。現在我們新一輪簽約媒體已經達到了60多家，我希望在不久的將來，我們能夠聚集更多的媒體一起來做這樣一個有益和有意的事情。

今傳媒：在你的眼中，廣告分賬應該有一個什么樣的未來？

王勍：廣告分賬模式雖然興起的時間并不長，但是它已經是很成熟了。前幾年某消費品的成功實踐告訴企業(yè)和媒體，這樣的模式不僅可行而且是大有可為。從技術層面上來說，媒體所擔心的訂單虛假問題，我們通過技術手段已經得到了解決，我們現在有多種防范技術，保證每個來電、訂單的真實性。至于產品，公司主要產品均已獲得美國UL、德國GS、 EMC、歐盟 CE、加拿大CSA、澳洲SAA 、英國BEAB等質量認證，產品90％出口世界各地，引領行業(yè)潮流。從廣告環(huán)境來說，這樣的模式已經逐步被廣告業(yè)界、傳媒界所接受和認可。廣告分賬模式將會迎來迅速發(fā)展的時刻，我希望在不久的將來，可以集納一千家媒體形成廣播電視、平面媒體、網絡媒體和新媒體的媒體集群，然后有幾千種產品的訂單管理。我有足夠的信心把神州雄風的廣告分賬模式做到最好。

附：

廣東雄風集團簡介

廣東雄風集團成立于1969年，其前身是一家以加工制造為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。經多年的發(fā)展，成為年銷售額超35億元的大型民營企業(yè)集團。集團旗下?lián)碛袕V東雄風電器有限公司、江門雄風天雪電器有限公司、佛山市順德區(qū)聯(lián)合電子有限公司、南昌東凱光電科技有限公司、中山市天雪電子五金制品有限公司、佛山超喜貿易有限公司、上海新麗奇?zhèn)髅接邢薰镜榷嗉易庸荆ㄟ^資本運作控股廣東長虹數碼科技有限公司、深圳東方唯奧科技有限公司、佛山虹衛(wèi)電器有限公司、中山卓爾五金電器有限公司、深圳永航電腦科技有限公司、北京神州雄風通信技術有限公司等多家企業(yè)。目前，逐步形成產業(yè)橫跨家用電器、電子電氣元件、消費電子、通訊器材、數碼IT、通訊運營、媒體服務等領域，集科技研發(fā)、生產制造、進出口貿易、國內營銷與服務為一體的，多元化、綜合性的大型企業(yè)聯(lián)合體。

北京神州雄風通信技術有限公司定位于融合通信/NGN領域的綜合信息服務商，公司在軟交換技術平臺、分賬系統(tǒng)、計費平臺、呼叫中心、網絡安全、網絡交易技術、和語音增值業(yè)務等多個通訊領域擁有核心開發(fā)和設計能力。公司同時擁有總參通信部95839碼號資源開發(fā)應用的獨家授權，擁有1000萬個碼號資源；神州95839將廣泛應用于融合通信/NGN領域增值業(yè)務：呼叫中心業(yè)務、WiFi網語音業(yè)務，IP語音業(yè)務、個人傳真業(yè)務、視頻流媒體等。神州雄風北京機房（IDC）與多個運營商組成完善的多用途網絡，能夠提供到各大運營商的直聯(lián)穩(wěn)定線路。

神州95839媒體訂單識別系統(tǒng)（SinoBilling System）北京神州雄風通信技術有限公司自主開發(fā)的神州95839媒體訂單識別系統(tǒng)（SinoBilling System），由下列功能系統(tǒng)組成：客戶管理系統(tǒng)、企業(yè)運營管理系統(tǒng)（ERP），用戶識別系統(tǒng)、媒體訂單監(jiān)測系統(tǒng)，訂單流程管理、商產品管理系統(tǒng)，客服管理系統(tǒng)（CRM），網上商城等。在與媒體之間，建立起一個實時透明管理的產品銷售與廣告投放關聯(lián)的監(jiān)測平臺，創(chuàng)建媒體、平臺分賬的合作運營模式；保障雙方相互激勵、制約合作運行機制的順暢運行，全力保障企業(yè)與媒體間的合作模式成功。

縱論廣告分賬模式

《重慶晚報》總經理助理 肖重陽

廣告分賬，一筆很簡單的賬

隨著國際金融危機的逐步深化，在廣告主減少和廣告投放減少的重壓下，媒體廣告經營面臨尋找更多廣告主和更大廣告投放額的問題。其實，在廣告投入產出比上，還有一個可以平衡天平的助力，那就是營銷模式的突破。在精準的廣告投放和可監(jiān)測廣告效果的呼聲越來越高的情況下，可采用的一種最為直接的方法就是廣告分賬。

對于媒體來說，一直有這樣一個顧慮：每期給企業(yè)做一個整版的廣告，但實際收益卻遠遠低于媒體正常收益的價格。比如媒體廣告最低執(zhí)行價是5萬元一個版，對于廣告分賬來說，要實現5萬元的版面收入企業(yè)至少要賣出近200萬元的產品，按每種產品1萬元計算，也就是說要賣出200個產品才能回收利潤。所以，有些媒體特別是主流媒體特別排斥這樣的合作方式。但是，媒體忽視了一點，你做了一期廣告，積累了兩個客戶，當你做到100期的時候就是200個客戶。但是“可怕”的是這200個準客戶所帶來的重復消費和拉動的新客戶消費是集合式的增長。對于媒體來說，不應該認為前期沒有廣告收入就放棄，堅持下去，效果會出乎意料。

中國廣告導航網運營總監(jiān) 葛啟蒙

廣告分賬是媒企共贏的一種趨勢

企業(yè)常說：我們的廣告有部分是浪費的，我認為是企業(yè)選錯了媒體或選錯了和媒體的合作方式。說選錯媒體是因為企業(yè)的廣告投放平臺和自身的消費者不符，說選錯了和媒體的合作方式是因為我們還沒有了解媒體。我們和媒體有很多的合作方式，廣告分賬就是保證企業(yè)廣告不被浪費的好方法之一。

有人說企業(yè)和媒體合作，就如傍大款一樣，企業(yè)如有什么困難，媒體是不會過問的。中國的媒體大部分是靠廣告生存的，如今媒體的競爭是慘烈的，特別是隨著科技的發(fā)展，新媒體的壯大，使傳統(tǒng)媒體受到了很大影響，特別是靠廣告生存的傳統(tǒng)媒體。而隨著企業(yè)和廣告運營商的成長和發(fā)展，企業(yè)和媒體的合作模式也發(fā)生著變化，企業(yè)和媒體的合作變成廣告分成的合作方式，讓我們知道了合作的重要性。媒體和企業(yè)的互助性、互補性，不但降低了企業(yè)投放廣告的風險，更提高了媒體的競爭力，為雙方的發(fā)展注入了新動力。

環(huán)球活動網 總裁 媒體研究專家 歐陽國忠

廣告分成模式實現了媒體價值的回歸

廣告分成模式至今在業(yè)界是有些爭議。贊成者認為這是雙方戰(zhàn)略合作的基礎，反對者認為，這是企業(yè)把風險完全轉嫁給了媒體。本人是贊成這樣的媒企合作方式的。如果有人認為這樣做是企業(yè)把風險轉嫁給媒體，那么，以前的廣告模式，豈不是媒體一直再讓企業(yè)承擔風險呢？

這讓我想起來買賣東西，媒體要把自己的廣告版位（產品）賣出去，可能它的價值是100塊，但是卻說它值1000塊，然后就按1000塊賣給了企業(yè)，而且多年以來一直是這樣。現在企業(yè)說，我們按照它的實際價值來買賣吧，媒體開始叫屈了。我認為這對于企業(yè)來說是不公平的。如果對自己所在媒體很有信心，比如發(fā)行量有多大、覆蓋率有多強，那么，為什么不選擇廣告分成模式試試？ 廣告分成模式不是對誰的不公平，它只是媒體價值的一種回歸而已。

盡管業(yè)界對此略有微詞，但廣告分賬越來越成為一種趨勢。日前非常火爆的電視購物很多就是采取這樣一種模式。企業(yè)的產品上電視購物是不用花錢的，經過機構對產品的銷售預期有了評估之后，他們會采取分成的模式與企業(yè)進行分賬。

總結一句話：廣告分成模式機遇很多，前途光明。