懸在半空中的天翼

如果說今年電信行業最火的是什么?毫無疑問是3G。1月7日下午，工業和信息化部向中國移動、中國電信、中國聯通分別發放了即3G牌照，中國電信業正式進入了3G時代。

然而，這篇文章的主人公同樣也火。但它不是3G，而是夢想在3G時代有所作為的中國電信個人通信市場品牌天翼。天翼顧名思義是飛天之翼，這是中國電信對天翼的期待，自從2008年10月22日，中國電信推出移動業務品牌天翼以來，至少數千萬推廣花費，讓天翼理所當然地成為2008年年末和2009年年初媒體聲音最大的電信行業品牌。

然而，幾個月后，當中國移動G3品牌推出，188放號啟動的時候，我很遺憾地看到，幾個月大的天翼還只是懸在半空中的天翼，離向往的藍天還有一定距離。

天翼傳播的突破

天翼在傳播上是有突破，有亮點的，因為它至少做到了三點。

1 整合業務形成差異化概念

移動信息市場的未來是3G，而3G實際上就是基于互聯網的信息化服務，天翼看到了這一點。所以，他提出了互聯網手機的概念，并且通過進入手機互聯網新時代的大概念來振奮人心。其巧妙之處在于天翼整合了聊天、上網、郵箱等數據業務。為什么巧妙，因為這些業務實際上中國移動都有。可能在技術上不一定比CDMA技術先進。但中國移動飛信、139郵箱已經取得了先發優勢，中國電信要一對一與其血拼，短期內的勝算并不大。所以，除技術之外似乎并沒有優勢的天翼，通過提出互聯網手機概念，不僅僅順應了移動互聯網的趨勢，整合了數據業務，并且將人們的注意力集中到手機對互聯網功能實現的層面上來，有效地規避了具體業務層面上的競爭。

2 淡化技術與CDMA劃清界限

誰都知道CDMA是中國聯通(老聯通)的失意之作，CDMA是一個在客戶心中叫好不叫座的產品。中國電信接手后，最大的認知風險就是怕客戶把聯通時代對CDMA的陳見帶到中國電信來。因此，中國電信來了一個乾坤大挪移，天翼品牌、189號段、互聯網概念都搞得風聲水起，唯獨CDMA卻被冷藏。其中深意，其中智慧可見一斑。

這一招，也被中國移動后來的G3借鑒(筆者猜測)。中國移動之所以推出G3這個業務品牌，而不是把TD-SCDMA直接拿出來開展宣傳，是因為中國移動認識到了純粹的民族牌是打不久的。自主創新只能獲得情感認可，不能獲得消費選擇。在技術上不如其他兩種3G制式成熟時，中國移動采取了避實就虛的策略。淡化技術，強化品牌，給大家營造一種管他哪種技術，3G就是3G，從而充分利用了先發優勢，重新取得了3G市場上的主動權。

不管是借鑒，還是巧合，天翼冷藏CDMA的做法與中國移動推出G3隱蔽TD-SCDMA的做法如出一轍。也因此印證了天翼的“大挪移”功力之深。

3 利用寬帶優勢實現“固移”轉移

中國電信的優勢在哪里?在家庭市場，在集團市場，當然最核心的優勢在寬帶。中國電信“固”轉“移”要成功，就看如何將自己現有的優勢延續和轉嫁到移動板塊。通過家庭、集團向個人客戶市場滲透，是中國電信拓展移動業務的不二選擇。而寬帶是其中最核心的要素。為什么電信這么堅持、這么自信地宣傳互聯網手機，其支撐點在哪里?其自信來源于哪里?

除了CDMA本身在數據業務上的技術優勢以外，中國電信還擁有近4000萬寬帶用戶，這既是營銷的基點，也是傳播的關聯點。手機互聯網概念的提出，眾多軟文的炒作，客戶很容易把電信在固定寬帶上的認知優勢附加到移動寬帶上去。要知道中國移動的寬帶用戶還只有幾百萬，以不到500萬對近4000萬，這樣的差距，讓中國電信非常自信地喊出了“走進手機互聯網新時代”的豪言壯語。希望通過強化手機互聯網的概念，為實現固移優勢轉移打造傳播聲勢。

天翼傳播的漏洞

從以上三點來看，天翼前期的傳播策略，“把握大趨勢、開發大概念、制造大期待”，不可否認，其傳播已經達到了一定高度。只要后期運作得當，應該說還是有機會的。但這里，我還是想雞蛋中挑點小沙子，放大膽子找找天翼傳播的漏洞。我直覺認為，天翼前期的傳播策略風險同樣不小，因為它還是有一些問題沒有考慮周全：

1 為小技巧做大宣傳

強調189號段好這本身沒錯，鼓勵客戶只要換一個數字就能實現從139到189的戰術也沒有錯。但這些原本只能作為產品的一個很小的利益點，卻被電信過度宣傳了。這樣至少導致兩個方面的結果：一個方面是來自客戶的對比與質疑，明眼人都知道，一個手機號碼是由11個號碼組成的，號碼是好是壞，189三個數字并不能說明什么問題。第二個方面，189直接挑戰了全球通139，不僅讓人感覺中國電信不夠包容與大氣，而且引來了中國移動的輿論反擊，大家可以看看網站論壇的帖子。133向189打招呼：兄弟你來接班了哇?189憤慨地說：我不認識你，我叫天翼。133瞥了一眼：小樣，穿了馬甲就認不出你了?你189不就是原聯通133，長了雙翅膀就成天使了嗎?這十有八九就是中國移動發動的論壇炒作。

由此看來，中國電信在號段宣傳上、競爭關系處理上度的把握還是有些欠缺的。

2 期待過剩，門檻過高

應該來說，作為一個新產品，按照天翼前期的宣傳來說，至少對中國電信來說，天翼是一個擁有劃時代概念的產品。適當地制造期待是沒有任何問題的，然而，在制造懸念之后，消費者希望看到的是滿意還是失望。這會直接影響到產品推廣的效果。

我個人以為，信息服務原本就有點虛，是一個很難讓客戶感知到的東西。不管你的產品如何包裝，你的概念再怎么“飛”，你最終還是得滿足消費者實實在在的需求。天翼的品牌再好，互聯網概念再鮮，189號碼再高貴，讓客戶最直接感受到的還是終端。而恰恰是這個終端，則是中國電信最疲軟的。事實上，根據北京的情況來看，客戶預存話費所得到的手機也多以中低檔為主。所以，在不能給客戶提供足夠顯性價值的時候，給消費者制造太多的期待。可能會印證一句話——希望越大，失望越大。

為了配合這種期待的打造，以及適應天翼所宣揚的中高端形象，在營銷政策上。中國電信也抬高了準入門檻。北京電信根據用戶每月消費額度的高低，共推出13檔資費標準，每檔標準中相應規定了三項指標：月最低消費額、預存話費額／交納保證金額以及每月返還話費額度，用戶在選擇其中一檔標準之后，該檔標準中相應規定的三項指標亦不能進行更改。其中，最高一檔的消費標準中除規定一次性預存話費或者交納保證金總額為9600元之外，用戶還需保證每月消費額度不低于1000元。

而這種門檻，正是阻礙加入消費者成為天翼客戶。就按照中國電信通過家庭市場、利用寬帶拓展個人市場的思路來看，一家人當中最有可能先用上天翼的可能就是家庭主婦，其次是孩子、可能還有老人，最后才有可能是作為一家頂梁柱的父親。因為對他來說，轉換號碼的成本是比較高的。而天翼恰恰把自己定死在最難啃的骨頭上。市場拓展之難，難于上青天。

我以為，對于中國電信來說，目前首要的工作就是圈地，不管白貓、黑貓先抓過來再說。既然中國電信除了天翼沒有推出其他個人品牌，那就沒有必要定位得這么清楚，就像“我的E家”一樣推就行了。

3 概念搶占過于表面化

中國電信3G牌照叫“天翼”，口號是“互聯網手機”。說心里話，如果這是一個新推出的手機品牌，我們可能一定也不會覺得意外，因為他的命名、口號感覺不像為3G的業務品牌喊的，倒像是為某個手機品牌做的。

當然，這不是問題的關鍵。讓我們來看看其競爭對手中國移動是如何推廣3G的。中國移動推廣3G，在很多地方跟中國電信推廣天翼在思路上實際上是一致的。1，中國移動為了弱化TD的技術概念，打造業務品牌G3。這就要告訴別人，3G是一個時代，3G就是3G，哪種技術并不要緊，沒有TD、SWCDMA、CDMA2000之區別，這也是為了弱化客戶對技術的對比。中國移動弱化TD與中國電信弱化CDMA實際上思路是相通的；2，G3與天翼一樣同樣是搶占概念，同樣是瞄準3G時代，移動互聯網時代。但天翼的概念是“互聯網手機——開創移動互聯網新時代”，這個概念只是實現了業務的整合，很難真正地打動消費者，因為消費者對移動互聯網這個名詞太專業，大多數客戶是缺少認識的，因此很難有什么期待：而G3卻不同，它提出了“引領3G生活”的概念，這個概念就是要告訴大家，中國移動是引領3G生活的，在3G方面是走在前面的。

由此可見，中國電信互聯網概念的提出，并不是一個基于客戶接受度考慮的概念，在概念的搶占上也難及G3，通過這個概念很難在3G時代取得優勢。