圖書與娛樂“混搭”的“文字女巫”

我國已經躋身于出版大國的行列，年出書品種達到20多萬種，但必須看到，圖書品種只是相對數量較多，高品質的圖書仍舊比較匱乏：圖書的選題開發重復現象嚴重，劣質讀物屢見不鮮；圖書庫存有增無減，長時間居于數百億的高位上。據相關數據表明，全國560多家出版社，年銷售收入加在一起，不到德國貝塔斯曼、法國拉加德爾等世界巨型出版企業一家的規模。如何提高圖書策劃水平，增強市場核心競爭力是整個國內出版業面臨的重要課題。按照管理學范疇中的帕雷托規則，也就是一定律來看，一般而言暢銷書的種類只占出版社出書總量的20％左右，而其利潤卻高達80％，一本暢銷書的成功不僅可以在短時期內實現商業利潤，還可以讓出版社和出版商的品牌迅速得到建立和提升。因此，業內就有“幾本暢銷書可以救活一家出版社”的說法。

“文字女巫”的“MOOK”試驗

饒雪漫是一位青春文學的暢銷書作家，在少男少女中有著“文字女巫”的稱號，她試圖把圖書出版業與娛樂業結合到一起來經營青春文學。在出版了一系列主打青春文學的暢銷書的基礎上，饒雪漫開始轉型嘗試一個比較新鮮的領域——經營“MOOK書”。在目前的國內市場影響力較大的有《讀庫》、《足球之夜》、《經濟學家茶座》和《高考研究》等，朝華出版社副總編輯張宏宇就認為：“MOOK書是一種介于雜志和圖書之間的出版物，是一種新興的文學載體，是其他文學形式的一種深化，出版MOOK書是對文學出版物的一種有計劃的立體開發。”2007年10月由饒雪漫擔任主編的MOOK書——《漫GIRL》面世，其主要定位于青春勵志類讀物，內容具有一定的連續性，周期比較短，并且出版形式和內容都很靈活，集合了書籍和雜志的雙重優點，在內容設置上主要代表女孩們要求獨立、超越平凡的生活態度。

《漫GIRL》的面世很大程度上是一次細分讀物市場中的大膽嘗試，但是它一面世立刻就吸引了饒雪漫的大量讀者，這讓《漫GIRL》MOOK書有了一個比較好的讀者受眾基礎，因為饒雪漫和她的作品已經在國內的青春文學文壇上占領了一席之地，一定程度上擁有了品牌優勢，借已有品牌之勢做MOOK書無疑是“借勢而為”。同時，MOOK書可以在一定程度上彌補因在一位作者身上押寶而帶來的利潤風險，由于寫作和出版周期的影響，一位作者往往無法在短期內創作出大量保質保量的優秀作品，而MOOK書打破了以往傳統圖書以文字內容為主的模式，可以更多地利用文字以外的東西，如造型獨特的圖片和其他作品的組合，還可以利用程序上的“工業化”流水線來策劃營銷的操作，以保證銷售的數量。

目前在青春文學MOOK書市場上，郭敬明主編的《最小說》和郭妮主編的《火星少女》都是以推出少男幻想、恐怖驚悚、偵探推理及幽默類文學作品為主，成為青春文學運作比較成功的MOOK書。MOOK書的定位一般會選擇已獲取市場讀者群認可的作品，正像饒雪漫所說的那樣：青春文學MOOK書的成功是因為目前青春文學市場本身非常火，青春文學類作品銷量大，而且青春文學作品本身的運作和操縱也比較容易。其他領域如果想復制這種成功模式，做像青春文學MOOK一樣火爆的MOOK書其實是比較難的。這種模式的MOOK書市場，在一開始的銷售會受到“明星化”作家影響力的帶動，但讀者會逐漸因為喜歡M00K書的內容本身而去進行選擇閱讀。曾經創造過“億元女生”神話的出版人路金波認為：不同年齡段的讀者讀書的關注點不同，四五十歲看思想，三十多歲看品位，二十多歲看姿態，十五至二十歲看文字，十至十五歲看情節，更小的兒童則看故事。而《漫GIRL》定位為十六七歲的小女生，并且作品風格和封面、內文的攝影圖片都是很符合青春期少女的心理特征的，這也是印證了暢銷書的出版需要細化市場這一硬道理。

圖書推介與娛樂營銷的成功“混搭”

根據《華爾街日報>的調查統計，書店里的讀者注視圖書封面的平均時間只有8秒鐘，所以只有在8秒鐘內把讀者的腳步停留下，他們才會拿起書來看內容，進而才會產生購買的可能。好的封面設計體現出出版商對圖書關注的焦點，從而折射出來出版的品位和檔次，而正是這些外在的表現成為購買者與評論家們選擇的重要參考。饒雪漫的作品中的封面，連內文插圖，都是配合小說情節發展，用青春靚麗的少年少女作為“書模”來攝制成各種造型圖片。饒雪漫的作品不僅大膽啟用一些“書模”拍攝圖書、MOOK書的封面和內文插圖，甚至由他們來擔綱由這些書改編的單曲、MV乃至膠片電影的主演。

2005年饒雪漫的作品《校服的裙擺》一改傳統的銷售宣傳模式，在售書中附贈了一張音樂碟，是由一位新銳歌手演唱的主題曲，這本書最后賣出了10萬冊的好成績，成為把圖書與娛樂“混搭”在一起進行營銷的一次成功嘗試。從2006年饒雪漫的小說《左耳》出版開始，她幾乎為自己的每一部新書都策劃一系列的電視短片，或者改編成影視劇，并根據其作品量身打造出主題曲，為每一部作品啟動大規模的演員海選活動進行造勢，不僅圓了青少年們的“明星夢”，還讓他們走進書中人物的內心世界參與表演和體驗，這對于青少年讀者具有很強的吸引力。這種將作品以更青春洋溢的方式推介給讀者的娛樂模式一經出現，立刻激發了青少年讀者群體的參與熱情，起到了很好的廣告效應。同時這種新鮮的推介方式立刻就引起了媒體的注意，南京的《東方衛報》娛樂版每天登出一幅應征者的照片，媒體的造勢收到了良好的效果，當饒雪漫在南京簽名售書選拔“書模”的時候，大批少男少女冒著40度的高溫參加。饒雪漫的作品銷售充分利用媒體與公共關系，賣點很快就被激活，給青少年讀者造成強烈的心理需求和體驗欲望，這讓每一次的簽售活動都成為饒雪漫挑選“書模”的機會。

饒雪漫借助少男少女們喜歡的娛樂方式移植到宣傳銷售中，這種探索獲取了很大的成功，2007年饒雪漫的《沙漏》還沒有出來，已經先行一步拍攝出了MV，吊足了小讀者的胃口，為作品的銷售奠定了良好的基礎。小說《甜酸》的主題曲《非常非常想你》邀請的是擁有很多“粉絲”的超女易慧來演唱，這樣就把小說的知名度又提上了一個臺階。2008年初，饒雪漫隆重推出長篇小說《離歌》，這次是與EMI百代唱片合作拍攝同名MV，而執行導演由80后作家韓寒來擔任，當紅小生胡歌演唱，“好男兒”王睿出演男主角，這一強大的明星陣容勢必又會在暢銷書市場刮起一陣“漫旋風”。饒雪漫還在圖書促銷中注重作品之間的互相宣傳和聯系，當她推出小說《十年》的時候，附贈第一部影視作品《左耳》的電視小說，在出版小說《沒有人像我一樣》的時候附贈《小妖的金色城堡》的電視小說。借助《漫GlRL》MOOK書的平臺，在每期專辟《漫女孩博客》專欄，請不同的“書模”與讀者分享各自的生活感悟，從而不自覺地把自己的產品整合在一起形成了一種宣傳強勢。

從青春作家到文化書商的身份變更

有關機構調查，在影響讀者購書的原因中：作家知名度占36％，作品內容占12％，作品形式占10％。美國圖書音像行業的資深顧問在長期研究后發現，一些出版社之所以成功，一個不可忽視的因素是明星的力量，明星的魅力與出版物的融合造就了一批暢銷書，現在越來越多的出版社開始花大力氣來包裝和營銷作者。饒雪漫迄今已多次登上全國各地包括港臺地區的暢銷書排行榜，小說《天天天藍》在日本出版，以520萬元的收入列2007中國作家富豪榜第5位。

饒雪漫的成功在于她不僅僅把自己定位在才華橫溢的文學作者，她還在朝著圖書營銷者的角色發展，她已經成立了“雪漫創意傳播機構”，內設置編輯部、設計部、企劃營銷部等部門，工作內容為文化概念創意、圖書選題策劃、圖書設計制作、圖書編輯出版、雜志創意編輯、影視制作、攝制跟組、媒體宣傳策劃、市場調研分析等。作家與策劃人的雙重身份使饒雪漫的圖書營銷運作的整合性成了非常關鍵的因素，在對市場進行考察后確定各階段的推廣重點和推廣主題，并在主題之下選擇主要的營銷推廣方式，以其為中心對其他營銷形式進行整合，確定媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等各項內容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。到目前為止，她們已經成功策劃、運作小說《校服的裙擺》、《左耳》、《十年》、《沒有人像我一樣》、《沙漏》等暢銷圖書，推廣《漫GIRL》MOOK書。參與制作《校服的裙擺》主題歌、《左耳》電視小說、《小妖的金色城堡》電視小說、《沙漏》MV，策劃大型圖書代言人、書模、歌手、演員選秀活動以及《左耳》、《小妖的金色城堡》、《沙漏》全國海選活動，與全國各大平面、網絡、電視、電臺媒體保持長期良好的合作關系。

國內暢銷書的概念和營銷方式是在20世紀90年代末期逐步出現和開始運作的，當時暢銷書基本已經形成了文本——包裝——渠道這樣一種商業運作模式，圍繞市場賣點選擇文本、包裝文本、宣傳文本并用多種渠道到達讀者手中，營銷策劃的理念在這個過程中體現出來。隨著大量資金尤其是海外資金的進入和全面的媒體宣傳戰，出版業界面臨重新洗牌，出版業界很快要真正進入暢銷書全過程市場營銷的階段，探索暢銷書的多種營銷模式已經刻不容緩。