亞都：奧運(yùn)營銷下的商業(yè)模式變革

如果要評選2008年最受關(guān)注的熱點(diǎn)事件，相信所有人都會說是2008年北京奧運(yùn)會。對于中華民族來講，這是一次民族騰飛，重新屹立于世界強(qiáng)國之林的重大機(jī)遇；對于企業(yè)來講，也為無數(shù)的國有品牌展示自我，走向世界創(chuàng)造了機(jī)會。60余家企業(yè)和品牌以奧運(yùn)贊助商或供應(yīng)商的身份，參與了這場奧運(yùn)的品牌競爭。企業(yè)紛紛投入巨資，試圖在這個巨大的奧運(yùn)市場中分得一杯羹。然而，如何利用這次百年不遇的機(jī)會將品牌的傳播效應(yīng)做到最大化，如何花最少的錢辦更大的事?亞都作為百年奧運(yùn)史上的首家空氣凈化器加濕器獨(dú)家供應(yīng)商，也面臨著同樣的問題。

借勢奧運(yùn)火炬，檢測互動全國

奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f是最佳的一次奧運(yùn)與全民的互動機(jī)會，利用奧運(yùn)贊助商的身份進(jìn)行火炬?zhèn)鬟f，做品牌的傳播，是奧運(yùn)贊助商們慣用的手段，可口可樂、三星等品牌都是在這方面成功的典范。然而亞都的營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，僅僅有火炬的傳遞還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是利用火炬的傳遞加入更多、更有效地推廣方法，讓消費(fèi)者在了解品牌的基礎(chǔ)上，更多地了解亞都的品類、亞都的產(chǎn)品功能，讓火炬成為連接品牌與消費(fèi)者的橋梁，讓品牌與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動。

北京奧運(yùn)會首次提出了綠色奧運(yùn)的理念，而亞都也正是作為空氣凈化器加濕器的獨(dú)家供應(yīng)商參與其中的，在產(chǎn)品契合度上就有了先天的優(yōu)勢。

此外，亞都推出的免費(fèi)檢測空氣水質(zhì)活動，為千家萬戶提供一個健康的生活環(huán)境。這一點(diǎn)又和申奧成功以來國家提倡的“全民健康”不謀而合。就這樣，“奧運(yùn)、火炬、健康”這幾個概念被串聯(lián)了起來。亞都營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，一場“亞都綠色奧運(yùn)社區(qū)(終端)行”的方案逐步醞釀成熟。

利用亞都僅有的三個火炬去完成亞都終端(社區(qū))的火炬?zhèn)鬟f。將火炬?zhèn)鬟f延伸為一場與眾不同的追求卓越、奮斗的傳遞，同時也是與各方利益團(tuán)體的激情互動，去互動亞都的一線導(dǎo)購，代理商、終端商和目標(biāo)消費(fèi)者。

火炬?zhèn)鬟f搭臺，入戶檢測唱戲

“圣火接力夢想，激情互動2008”——社區(qū)行活動的主題隨即被確定了下來。以火炬?zhèn)鬟f為主線，在普通民眾間傳遞火炬，傳播品牌。同時在全國開展“百萬家庭免費(fèi)檢測空氣水質(zhì)大行動”，創(chuàng)造與目標(biāo)消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會，培育潛在市場。

按部就班，終端起跑

作為中國空氣凈化領(lǐng)域的老大，亞都占據(jù)了全國70％以上的市場份額，在技術(shù)方面也具有世界領(lǐng)先的實(shí)力，在國內(nèi)少有對手，然而在中國廣大的南方地區(qū)，品牌知名度和認(rèn)可度仍然是亞都的弱勢。于是，提高亞都品牌的知名度成為火炬?zhèn)鬟f在南方城市的主要目的。

5月9日，亞都的火炬手代表(全國優(yōu)秀導(dǎo)購)在惠州完成了火炬接力。亞都隨即在5月10日也開始了長達(dá)82天的全國重點(diǎn)終端和社區(qū)的火炬?zhèn)鬟f活動。活動初期，火炬的傳遞主要是與“百萬家庭免費(fèi)檢測空氣水質(zhì)大行動”結(jié)合展開的，活動的地點(diǎn)主要選擇在重點(diǎn)終端。

例如在廣州和深圳兩個城市的火炬?zhèn)鬟f活動，亞都的品牌基礎(chǔ)和借勢奧運(yùn)的創(chuàng)意方案得到了商家的高度認(rèn)可。位于這兩個地區(qū)的大型賣場給予了大力的支持：將人流量最為集中的場地作為免費(fèi)檢測風(fēng)暴活動現(xiàn)場；還出動27名保安幫助維護(hù)現(xiàn)場活動秩序：商場廣播循環(huán)預(yù)報(bào)活動內(nèi)容……

活動當(dāng)日吸引了大批的消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，現(xiàn)場氣氛非常熱烈。廣東境內(nèi)的主流媒體都爭相趕赴現(xiàn)場進(jìn)行了報(bào)道。

火炬在深圳、廣州的亞都終端圓滿完成了傳遞。接下來的火炬?zhèn)鬟f由于前兩站的積累，一切變得順理成章了。通過大家對奧運(yùn)火炬的關(guān)注，配合免費(fèi)檢測活動，亞都強(qiáng)化并鞏固了品牌在南方城市公眾心目中的認(rèn)知度。

另辟蹊徑，社區(qū)發(fā)力

隨著亞都的火炬完成了在南方城市的順利傳遞，6月18日，亞都的火炬進(jìn)入了沈陽境內(nèi)。北方市場作為亞都產(chǎn)品的優(yōu)勢市場，就不再僅僅滿足于通過終端的火炬?zhèn)鬟f提高品牌知名度了，亞都將活動內(nèi)容增加了“奧運(yùn)專供產(chǎn)品巡展和預(yù)訂”。這就使得消費(fèi)者能夠更好地了解亞都的產(chǎn)品和功能，達(dá)到了產(chǎn)品推廣的且的。

此時亞都已經(jīng)有了兩只火炬，亞都隨即調(diào)整了火炬?zhèn)鬟f路線，提出了兩條線路一起跑，“讓我們的火炬跑到國家火炬的前面”這一大膽的想法，變跟跑為搶跑的策略。此時的奧運(yùn)火炬還遠(yuǎn)在烏魯木齊，而亞都的火炬?zhèn)鬟f在祖國的東北、西北遙相呼應(yīng)!

同時，火炬?zhèn)鬟f的地點(diǎn)也不再僅僅限于終端，一些重點(diǎn)社區(qū)也被納入了活動的范圍。普通的群眾都可報(bào)名參加火炬的傳遞，更直接的參與到活動中。豐富多彩的社區(qū)體育和文娛活動，更是將亞都的火炬?zhèn)鬟f和免費(fèi)檢測活動襯托得熠熠生輝。廣大群眾爭相與亞都火炬合影留念。亞都再度成為關(guān)注的焦點(diǎn)!

終端和社區(qū)的同時發(fā)力，使這次的主題活動——“亞都免費(fèi)檢測行動”可以更大程度地接觸到消費(fèi)者，每一次走入消費(fèi)者家庭的免費(fèi)檢測都為亞都提供了至少一個小時與消費(fèi)者面對面的溝通時間，通過這種深度的溝通，極大地提高了銷售的成交率。

內(nèi)容為王，引爆媒體

作為一項(xiàng)重大的體育賽事，2008年北京奧運(yùn)會注定會成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)，開展一場與奧運(yùn)相關(guān)的活動受到媒體的關(guān)注也是必然的。亞都的“綠色奧運(yùn)社區(qū)(終端)行”正是一次應(yīng)情應(yīng)景的熱點(diǎn)事件，正迎合了媒體追逐熱點(diǎn)的這一特性。

此外，在不同的城市和傳遞階段，亞都還會隨時調(diào)整活動內(nèi)容，這也是活動吸引媒體目光的一大特點(diǎn)。例如，針對奧運(yùn)火炬在境外的傳遞受阻，亞都及時制作了“萬眾一心，為國爭氣”的跳跳卡，極大地呼應(yīng)了群眾的愛國熱情。

在山西開始的系列活動“免費(fèi)檢測”中，又首次加入了“報(bào)名者需現(xiàn)場向?yàn)?zāi)區(qū)捐款十元”的環(huán)節(jié)，此項(xiàng)內(nèi)容使免費(fèi)檢測的“公益”味道更加濃重，在消費(fèi)者中引起了廣泛好評。這樣的公益方式讓媒體也很興奮。

可以說，整個活動每到一地都由于極強(qiáng)的新聞性受到當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的關(guān)注。當(dāng)沈陽亞都奧運(yùn)火炬在社區(qū)傳遞的時候，《沈陽晚報(bào)》給予了強(qiáng)勢報(bào)道，18個整版的報(bào)道直到奧運(yùn)會開幕的前一天!亞都的火炬?zhèn)鬟f，亞都的入戶檢測活動可謂家喻戶曉，《長春晚報(bào)》8個整版的報(bào)道更是錦上添花!

更令亞都也沒有想到的是，各大門戶網(wǎng)站也競相主動轉(zhuǎn)載。亞都通過活動的新聞性、互動性賺足了媒體的眼球!

執(zhí)行力：活動成功的關(guān)鍵

亞都綠色奧運(yùn)終端(社區(qū))行歷時82天，活動遍及25個城市，212個終端。保證了幾百個終端都能按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和流程執(zhí)行，每一個環(huán)節(jié)都沒有出入。回顧整個活動，強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力正是這次活動成功的關(guān)鍵。

團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力還需要有好的模式，完善的制度，良好的管理來保障。亞都在活動前專門編寫了《火炬?zhèn)鬟f工作手冊》、《入戶檢測工作手冊》，光盤等規(guī)范性文件。從活動規(guī)劃、陳列展示到流程管理；從商場談判、物料準(zhǔn)備到媒體通稿等無所不包。在物料的配備上，從檢測設(shè)備的配備，到服裝物料的采購更是事無巨細(xì)，落實(shí)到位，并派專人到各地開展專項(xiàng)培訓(xùn)會。小到條幅的懸掛大到活動的意義的闡述，都一一敘述，讓每個員工都充分理解。

到亞都火炬?zhèn)鬟f結(jié)束后，綠色奧運(yùn)社區(qū)行活動已經(jīng)不再僅僅是一次應(yīng)景的活動，在奧運(yùn)贊助商光環(huán)的掩護(hù)下，利用火炬?zhèn)鬟f的契機(jī)，推出入戶檢測的策略，亞都的營銷模式已經(jīng)進(jìn)行了一次大變革。在“支持奧運(yùn)，健康中國”的號召下，亞都的渠道商手持檢測設(shè)備走進(jìn)了千家萬戶，入戶檢測讓用戶認(rèn)可亞都品牌和產(chǎn)品，為銷售提供最有力的支持。把這一看似簡單方法演變?yōu)橐?guī)模化出擊，亞都找到了打造室內(nèi)環(huán)保專家形象的成功捷徑!