史玉柱為何“金”不換

毋庸置疑，史玉柱是個(gè)商界奇才。

這些年來，史玉柱每一次出手，都引來同行和媒體的如潮關(guān)注。無論同行和媒體如何評頭論足、褒貶不一，史玉柱都以沉默應(yīng)對。

許多同行復(fù)盤史玉柱的成功軌跡時(shí)，總結(jié)出了一套簡單明了、可以復(fù)制卻又很少有人拷貝成功的公式：一個(gè)大眾化的產(chǎn)品+一個(gè)通俗明了的廣告+狂轟濫炸。從前幾年的腦白金到當(dāng)下的黃金酒，無不是這個(gè)套路，唯一區(qū)別的就是產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝。

但筆者發(fā)現(xiàn)，史玉柱成功運(yùn)作過的產(chǎn)品中，還有一個(gè)不為同行和媒體所重視或剖析過的模板，這就是其運(yùn)作成功的產(chǎn)品，都有一塊金光閃閃的“金”字招牌。也就是說，這些產(chǎn)品名稱上都被冠上了一個(gè)奪目誘人的“金”字。從腦黃金到腦白金，從黃金搭檔到黃金酒，無不是“金”花四濺。

這絕非是一個(gè)偶然的巧合，而是史玉柱熟稔市場之道，透析消費(fèi)心理，把握品名匠心獨(dú)運(yùn)的結(jié)果。也是史玉柱將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品拉開距離，切割同行，杜絕跟隨，讓廣告投入獨(dú)家享用，繼而在同質(zhì)化中脫穎而出，最終營造出鶴立雞群的與眾不同的產(chǎn)品，完成銷量拉升的奇徑。

這就是被人忽略的史玉柱“成功法則”中最最核心的結(jié)核所在。

20世紀(jì)90年代初，當(dāng)保健品市場還處于萌芽期時(shí)，史玉柱推出了他商界生涯中第一個(gè)“里程碑”式的產(chǎn)品——“腦黃金”。這是一個(gè)取之于海洋魚類產(chǎn)品，以健腦補(bǔ)腦為訴求的保健品。當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的以海洋魚類產(chǎn)品提取物的保健品并不少，且多以產(chǎn)品特性命名，市場的購買力因公眾收入有限而銷售平平。加之品牌之說也屬幼年期，因而整個(gè)市場并無領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品。故腦黃金的出現(xiàn)，立刻引發(fā)市場關(guān)注。在一個(gè)多億巨額廣告費(fèi)的狂轟之下，其“讓一億人先聰明起來”的廣告語，短期內(nèi)便家喻戶曉，腦黃金也成為許多父母為上學(xué)子女健腦補(bǔ)腦的首選，銷量十分可觀。

這是史玉柱第一次為自己的產(chǎn)品貼上“金”字招牌，也是他同質(zhì)產(chǎn)品+與眾不同的“金”字品名+廣告狂轟濫炸的運(yùn)作套路的首次“排練”，也是一次成功的營銷。

而腦白金則是史玉柱隱退市場多年，臥薪嘗膽，重出江湖后的第一個(gè)產(chǎn)品，也是至今他所有“金”字招牌產(chǎn)品中，運(yùn)作最出彩、市場影響最大、褒貶最尖銳的產(chǎn)品。

腦白金的成份并沒有什么特別的靈丹仙草，與其成份相同甚或以其單一原料做主體的產(chǎn)品也有不少，但這些產(chǎn)品中，不是純屬藥物一類，就是以原料學(xué)名冠名，根本無法與喜歡通俗易懂易記品名的大眾溝通，更沒有一個(gè)將之視為供大眾日常服用的產(chǎn)品。而此時(shí)，作為新興行業(yè)，保健品市場正如火如荼，盡管魚目混雜，類似“一只鱉做一噸鱉精”的披露時(shí)見媒體，但保健品市場的整體產(chǎn)銷量，早非腦黃金時(shí)期可比。精明的史玉柱再次把“金”字招牌貼在了他的保健產(chǎn)品上。所不同的是，“黃金”變成了“白金”，消費(fèi)對象由以學(xué)生為主體切換成了中老年人。而廣告的規(guī)模、密度、頻率，比之腦黃金更猛更甚。廣告語的創(chuàng)意上，在繼承了“腦黃金”的通俗與口號性之外，更直白地切入了“孝順”與送禮，直指中青年表現(xiàn)心態(tài)。

盡管腦白金之名引發(fā)尖銳激辯，盡管人們對其廣告語及廣告表現(xiàn)之惡俗斥責(zé)之聲不絕于耳，但腦白金的銷量卻扶搖直上。腦白金居然成為長壽保健產(chǎn)品而十年不倒，基本上讓人徹底忘卻了當(dāng)初那個(gè)號稱“讓一億人先聰明起來”的腦黃金。

從“黃金”到“白金”，史玉柱重拾“金”字招牌，在保健品市場上，可謂是風(fēng)景這邊獨(dú)好。之后在將腦白金以超10億元的價(jià)格賣給段永基時(shí)，史玉柱再度拾起“黃金”，將“金”字招牌貼上了組合維生素產(chǎn)品——“黃金搭檔”上。

組合維生素產(chǎn)品并非什么創(chuàng)新之作，在黃金搭檔之前，已有不少廠家投入運(yùn)作，有些甚至花重金建廠招賢納才猛打廣告，可至今無論產(chǎn)品還是品牌，都在市場難見蹤影。其中最具代表的是某中美合資公司的產(chǎn)品，投入巨大，結(jié)果卻慘淡。而史玉柱在腦白金銷售處于巔峰時(shí)期推出組合維生素產(chǎn)品，又一次選擇了“黃金”標(biāo)簽，而這次聚像化的品名，又一次取得把自己的產(chǎn)品和眾多同類產(chǎn)品隔離的市場功效：不但通俗易懂易記，更且獨(dú)樹一幟。

而今，正在電視上對年輕人窮追猛打的產(chǎn)品——黃金酒，是史玉柱的又一力作，也是史玉柱在傳統(tǒng)的、屢見不鮮的保健酒行列中標(biāo)新立異之作。在產(chǎn)品品名上，再次運(yùn)用他對“金”字招牌駕輕就熟的技術(shù)，把習(xí)慣于從功效與內(nèi)含成份中提取產(chǎn)品品名的同行，全部拋在一邊，又將“金”字招牌貼上，使之成為他“金”字系列產(chǎn)品家屬中第四個(gè)產(chǎn)品。在大江南北的電視上，“送長輩，黃金酒”的口號，正對著小輩們山呼海嘯般地狂轟濫炸。當(dāng)然，其銷售結(jié)果如何，我們還需拭目以待。

從腦黃金到黃金酒，20年來史玉柱在產(chǎn)品品名上一直與“金”字結(jié)緣，以“金”字作為招牌，配之以俗得讓人生厭的廣告語，用廣告狂轟濫炸，一次又一次地從同行同類產(chǎn)品中脫穎而出，并且最終在產(chǎn)品的銷售中鶴立雞群。

這些業(yè)績，絕對不是偶然的。我們可以說他有巨資投入，可以說他是靠廣告炸出來的，但我們絕對不能忽略他在產(chǎn)品品名塑造上的精心。事實(shí)上，史玉柱在系列產(chǎn)品的品名打造上，的確用心良苦。每一次他都是通過在產(chǎn)品品名上的與眾不同，去區(qū)別同行，切割同行，與同類產(chǎn)品拉開距離，使對手根本無法享受到他的巨額廣告費(fèi)。可以說，史玉柱在品名上的花費(fèi)，使他所有的產(chǎn)品宣傳投入，都沒有為整個(gè)行業(yè)服務(wù)。同時(shí)，他的產(chǎn)品品名又很直白、很大眾，特別抓人眼球和心理，把在消費(fèi)者心中“金”、“高檔”的地位牢牢地抓住了。可以說史玉柱把他的“金”字套路，玩得風(fēng)聲水起，有聲有色，箭箭命靶。

保健品行業(yè)如今已過峰值，口碑信譽(yù)也不像早期具有大眾認(rèn)同感，比比皆是的產(chǎn)品甚多，但市場表現(xiàn)出眾者甚少。在此種大局之下，史玉柱的每一次出手，都能引來市場關(guān)注，媒體矚目，實(shí)在有許多值得研究的。我以為，除去他的大額廣告投入、通俗易懂易記的直白廣告語之外，史玉柱在產(chǎn)品品名上的創(chuàng)意，值得眾多生產(chǎn)運(yùn)作大眾消費(fèi)品的企業(yè)當(dāng)家人借鑒。

或許，“金”字招牌之運(yùn)用并不新鮮，也非史玉柱獨(dú)家擁有，但同樣的產(chǎn)品換個(gè)品名后，盡管也是投入巨大，市場熱鬧，但結(jié)果與腦黃金、腦白金、黃金搭檔、黃金酒相去甚遠(yuǎn)的，不是大有人在嗎?

一個(gè)大眾產(chǎn)品加一個(gè)精心策劃的“金”字招牌，才是史玉柱所有產(chǎn)品的與眾不同之處。因此，研究史玉柱營銷成功之路，就不可忽略他一直延用至今的貼在產(chǎn)品上的“金”字招牌。

史玉柱下一個(gè)產(chǎn)品還會(huì)如此嗎?