微軟黑屏之后

最近，微軟針對盜版WindowsXP推出的“黑屏計劃”掀起的軒然大波似乎一直沒有遠離話題熱點。在這項計劃執(zhí)行時，如果WindowsXP用戶沒有通過WGA驗證，用戶開機進入系統(tǒng)后桌面背景將變?yōu)榧兒谏脩艨梢灾卦O(shè)背景，但每隔60分鐘將再度黑屏。用戶登錄時會出現(xiàn)登錄中斷對話框，并在屏幕右下方出現(xiàn)一個永久通知和持續(xù)提醒的對話框，顯示“您可能是軟件盜版的受害者”。

微軟的舉動，不出所料又一次引來公眾對其壟斷行徑的多方指責(zé)。微軟因其強勢地位，一貫是笑對消費者非議的，所以，這次對它來說，也許并不算什么。

壟斷圖謀

盡管微軟的“黑屏計劃”是以“反盜版”之名行壟斷之實，但我們卻要說，微軟對壟斷的追求，其實是無可厚非的，并不應(yīng)該痛加鞭撻。又有哪一家企業(yè)在做大之后不渴望達到壟斷的局面呢?當(dāng)然，企業(yè)也要清醒地認(rèn)識到，盡管壟斷是企業(yè)的終極追求，但真正意義上的壟斷是不可能實現(xiàn)的，企業(yè)只有盡可能地逼近壟斷。

各行業(yè)都不乏這樣的例子。

壟斷是任何一家有雄心的企業(yè)的終極追求。但問題在于微軟所采取的追求壟斷的路徑和方式卻是2.0時代所不能茍同的。

“微軟模式”是典型地將槍口對準(zhǔn)消費者的壟斷前2.0模式。它憑借自己的壟斷實力，不理會消費者的意見和感受，以在消費者身上榨取超額利潤為終極目的。

目前，WindowsXP中文家庭版WGA套裝售價為960元。WindowsXP中文專業(yè)版企業(yè)正版化產(chǎn)品則售價1360元，Windows XP中文家庭版COEM售價860元。

搜狐IT頻道進行的一個網(wǎng)友調(diào)查(參與人數(shù)超過6萬)顯示，近七成網(wǎng)友表示正版價格實在太高。近五成受調(diào)查用戶可以接受200元以下的正版XP價位，另有45％網(wǎng)友則表示免費才會選正版軟件。

再以微軟的辦公軟件Office為例：微軟在國慶期間曾推出199元的Office軟件促銷活動。對于微軟自己來說，相對以前的高價(1000元以上)，就已經(jīng)是“皇恩浩蕩”了。但善于比較的消費者發(fā)現(xiàn)，199元人民幣折合成美元不到30美元，而微軟在美國的office促銷價是69美元，每套軟件可以用于安裝3臺PC。也就是說，在美國，相對于每臺PC，Office售價僅為23美元。比較中美的人均收入，微軟在國內(nèi)的降價促銷比在美國本土賣的還要貴。

根據(jù)國產(chǎn)軟件廠商永中科技的估計，如果微軟的“黑屏計劃”等所謂的反盜版策略能夠成功地將國內(nèi)所有電腦都裝上正版的Windows，那么微軟將在中國獲得550億美元左右的高額利潤。

今非昔比

在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略上已經(jīng)大大落伍的微軟并未意識到，他們在壟斷路徑的選擇上也大大落伍了。他們還停留在對前2.0時代美好時光的眷戀和幻覺之中。那個時候，消費者是單個的、弱勢的，沒有話語權(quán)和選擇權(quán)，根本沒有力量來對抗強大的企業(yè)。企業(yè)只需關(guān)注競爭對手，把競爭對手?jǐn)芈漶R下，就可以在肥美的利潤草原上任意馳騁。

所以，微軟才會一如既往地采取高定價來攫取高額利潤，才會用黑屏來戲弄消費者的感情。

具有諷刺意味的是，微軟之所以要榨取壟斷利潤，是因為他們急需大筆資金用來在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大興土木，發(fā)起追趕。微軟CEO鮑爾默在2008年9月表示：“我們將持續(xù)投入5％-10％的營運現(xiàn)金流，以提高市場搜索份額。”

但是，由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，消費者已經(jīng)進入了Web 2.0時代。

2.0時代的消費者在擁有了話語權(quán)和選擇權(quán)之后，已經(jīng)不會接受“人為刀俎，我為魚肉”的局面了。

我們不妨先來看看沃爾瑪是怎么做的。

沃爾瑪之所以能在全球范圍內(nèi)跑馬圈地，所向披靡，正是因為它采取的是“取悅消費者”的策略，而不是壓榨消費者。

沃爾瑪非常清楚，要占據(jù)更多的市場份額，必須讓消費者滿意。所以，它通過對供應(yīng)商的苛刻要求，將成本降至最低，從而讓顧客得以坐享“天天低價”。

盡管我們不時聽到供應(yīng)商因為沃爾瑪?shù)目量桃蠖顺銎涔?yīng)鏈，但還是有更多的供應(yīng)商千方百計等著進入沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈。

在利益或感情上受到傷害的消費者極具聯(lián)合傾向，很容易聯(lián)合起來，但供應(yīng)商聯(lián)盟卻不大可能建立起來。即使建立起來，也是形式大于實質(zhì)，很容易分崩離析。

沃爾瑪正是看準(zhǔn)了這一點，所以采取了“重視消費者，取悅消費者，以消費者為導(dǎo)向”的策略，把火力對準(zhǔn)了供應(yīng)商和競爭者。

通過免費走向壟斷

“微軟模式”和“沃爾瑪模式”的對比告訴我們，壟斷不能以犧牲消費者的利益、傷害消費者的感情為代價。水能載舟，亦能覆舟，企業(yè)如舟，消費者如水，如果把自己的壟斷利潤建立在榨取消費者的基礎(chǔ)上，水必覆舟。

但“沃爾瑪模式”仍然不是2.0時代最佳的壟斷路徑。在這種模式中，消費者確實是滿意了，但被迫成為壓力承擔(dān)者的供應(yīng)商仍然是不可忽視的隱患。這也是我們經(jīng)常聽說沃爾瑪和供應(yīng)商對簿公堂的原因。

任何一家企業(yè)絕對不能僅僅依靠自己的力量來擊敗競爭對手，達致壟斷。他們能夠依賴的最可靠的也是唯一的力量就是消費者。誰能更好地掌握消費者，誰才能更好地生存。

而要讓消費者為我所用的最好辦法就是免費。免費是壟斷的死敵，卻也是達到壟斷的最好路徑。這是一個充滿辯證味道的論題。

運用這條路徑最好的代表企業(yè)就是谷歌(Google)。

互聯(lián)網(wǎng)之所以能夠發(fā)展到今天這樣的盛況，主要的推動力就是免費。谷歌之所以能夠迅速崛起，就是因為順應(yīng)了免費的力量。谷歌通過免費，迅速贏得了消費者的歡心。而成為谷歌忠實擁躉的消費者的附隨注意力又使得谷歌能夠從廣告商身上贏得豐厚利潤。

所以，用免費取得壟斷，用壟斷通過第三方盈利的“谷歌模式”是一種和諧多贏的模式，這才是2，0時代最好的壟斷路徑選擇。

對手環(huán)伺

再回到微軟話題。

盡管微軟企圖通過“黑屏計劃”等來獲得更多的利益，但事實上，消費者的力量或潛在力量還是讓微軟感到害怕。微軟并不敢對消費者采取更徹底的強硬措施。

在眾說紛紜之際，微軟全球副總裁、大中華區(qū)代理CEO張亞勤趕緊出來對媒體說“外界對微軟正版增值計劃存在誤讀，我們不會提起訴訟”、“用戶可以通過卸載有關(guān)組件來免受電腦黑屏的干擾”。

早知如此，何必當(dāng)初呢?

事實上，如果“黑屏計劃”真的得逞，那才是微軟的滅頂之災(zāi)!

同樣是在上述搜狐IT頻道的調(diào)查中，近40％的用戶表示自己看到“黑屏”警告時將“堅決不妥協(xié)，黑屏就黑屏”，另有38％的網(wǎng)友則表示自己將尋找各種渠道使用免費正版軟件或者繼續(xù)使用盜版軟件。

消費者會迅即遷移到其他操作系統(tǒng)上，因為互聯(lián)網(wǎng)上有完全免費的Linux系統(tǒng)可供選擇，而高端用戶則可以選擇更為炫目的蘋果電腦。至于辦公軟件方面，國內(nèi)更是有永中、金山、紅旗2000等擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的免費軟件。

消費者之所以選擇使用Windows系統(tǒng)，并不是因為其性能最好，也不是其無可替代，而是由于一個長期的使用習(xí)慣而已(這種習(xí)慣的養(yǎng)成，與微軟前期曖昧縱容盜版的策略大為相關(guān)。正是盜版這種非主動的免費，成就了微軟今日的壟斷地位)。一旦微軟以要挾消費者獲得暴利，消費者立即就會改換門庭。

因為微軟并非一騎絕塵。

谷歌早已撕下了互不侵犯、溫情脈脈的面紗，毫不掩飾地對微軟的多個優(yōu)勢領(lǐng)域發(fā)起了攻擊。2008年9月，谷歌推出了自己的免費瀏覽器Chrome，公開挑戰(zhàn)微軟和Windows捆綁銷售并獨霸市場的IE瀏覽器；2008年8月，IT界傳言，谷歌和金山秘密合作，在谷歌在線辦公軟件與金山WPS軟件的基礎(chǔ)上，打造一款免費的網(wǎng)絡(luò)版谷歌金山辦公軟件，這對微軟的盈利金牛Office將是致命一擊；谷歌的“云計算”戰(zhàn)略遙遙領(lǐng)先，也點中了微軟的死穴……

四面點火，種種舉措，難道你能說胃口超大的谷歌對操作系統(tǒng)沒有興趣嗎?

微軟公司的老對手金山公司則已經(jīng)借機發(fā)起了進攻。金山WPS創(chuàng)始人求伯君建議用戶下載完全免費的個人版WPS Office。他還強調(diào)，金山絕不會通過技術(shù)“脅迫”或“威脅”的方式，迫使用戶使用正版。據(jù)了解，目前WPSOffice的活躍用戶已超過200萬，WPS用戶量正以日均萬人的高速遞增。

中國科學(xué)院計算所研究員、中國工程院院士倪光南院士專門撰文，呼吁用戶使用免費正版國產(chǎn)辦公軟件。這種呼吁很可能成為現(xiàn)實中的一種號召力量。

凡此種種，足以看出微軟壟斷模式的力不從心。

從黑屏到彩屏

那么，微軟是不是就真的走投無路了呢?

答案當(dāng)然是否定的。只要微軟轉(zhuǎn)向免費的道路，一切難題都將迎刃而解。

我們不妨試著為微軟量身定做一條新的“壟斷路徑”。

假設(shè)微軟不斷降低Windows操作系統(tǒng)的價格，甚至逐漸趨近免費，以驅(qū)逐競爭對手并獲得更大的市場份額。這當(dāng)然是可能的。如果微軟也采用免費策略，恐怕沒有一個對手能夠從容應(yīng)對。

可能有人會問，微軟免費后靠什么盈利呢?很簡單，靠它的桌面。江南春以區(qū)區(qū)一個樓宇電視，就可以創(chuàng)造出輝煌業(yè)績，試問，全世界又有多少臺裝了Windows的電腦呢?

目前電腦桌面還是一片尚未開墾的處女地，如果微軟以免費的代價換取用戶的同意，吸引第三方的廣告來占據(jù)這片芳草園，該是何等巨大的一個廣告投放終端啊!

這樣的屏幕，可以稱為“彩屏”。“彩屏計劃”完全可以取代拙劣的“黑屏計劃”。從“黑屏”到“彩屏”，微軟完全可以找到一種符合2.0時代核心要義的新盈利模式，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)保持壟斷。

至于如何根據(jù)用戶ID的不同來區(qū)別投放桌面彈出式廣告，則是個非常簡單的技術(shù)問題。微軟能夠讓盜版用戶每小時“黑屏”一次，當(dāng)然也有辦法每小時“彩屏”一次。

上述只是我們的一種“試想”。面對2.0時代的免費力量和消費者強大的選擇權(quán)，微軟該何去何從，自有其考量。

我們的忠告是：前2.0時代的壟斷利潤是通過榨取消費者獲取的。但是，在2.0時代，此路已經(jīng)不通。如果你能夠為競爭者提供更便宜、更便捷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，又會有哪一個消費者對你的壟斷產(chǎn)生不滿呢?如果你壟斷了消費者的注意力，又何愁沒有第三方的廣告商為你奉上豐厚的利潤呢?