機(jī)票銷售“渠道戰(zhàn)”

航空公司與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的關(guān)系劍拔弩張，雙方關(guān)于分銷和直銷的爭(zhēng)論逐漸升級(jí)

日前，東航董事長(zhǎng)劉紹勇語(yǔ)出驚人，稱“東航不想為攜程和易龍繼續(xù)打工”，同時(shí)，他向阿里巴巴董事局主席馬云發(fā)出邀請(qǐng)，希望雙方好好談?wù)勲娮由虅?wù)合作事宜。一時(shí)間，航空公司與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的關(guān)系劍拔弩張，雙方關(guān)于分銷和直銷的爭(zhēng)論逐漸升級(jí)。

公開(kāi)“叫板”爭(zhēng)未來(lái)

事實(shí)上，對(duì)渠道的擔(dān)憂并不只是東航一家航空公司的困惑。攜程等網(wǎng)絡(luò)機(jī)票代理商利用互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，正在逐步成為航空公司機(jī)票銷售系統(tǒng)中最大的渠道分銷商，在合作中掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)，這種“受制于人”的狀態(tài)讓很多航企憂心忡忡。

實(shí)際上，數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)攜程之類網(wǎng)絡(luò)中介售出的機(jī)票僅占航空公司出票總額的10%左右。表面上看，網(wǎng)絡(luò)分銷的銷售份額并不高，尚未形成市場(chǎng)壟斷，對(duì)航空公司也沒(méi)有構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的威脅。攜程有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，去年攜程、易龍、芒果、游易等所有在線預(yù)訂商的份額加在一起也不到20%。因此說(shuō)“航空公司在為網(wǎng)站打工”，未免有點(diǎn)夸張。

然而，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，盡管沒(méi)有占據(jù)絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì)，但是攜程卻毫無(wú)爭(zhēng)議地成為各大航空公司的最大經(jīng)銷商，月均出票量超過(guò)了此前任何一家傳統(tǒng)的線下分銷商，這種一家獨(dú)大的局面才是航空公司最大的心病。民航專家表示，盡管傳統(tǒng)分銷商占據(jù)的票額總量較大，但其力量卻比較分散，目前全國(guó)各級(jí)機(jī)票代理商不下數(shù)萬(wàn)，沒(méi)有一家能夠有力量單獨(dú)和大型航空公司叫板，因此航企在與它們的合作中擁有較大的自主權(quán)和約束力。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商則憑借強(qiáng)大的呼叫中心和客戶資源，以及從航空公司獲得的更有吸引力的價(jià)格承諾，短短幾年就確立了行業(yè)霸主地位。

有數(shù)據(jù)顯示，航空客票已成為網(wǎng)絡(luò)支付應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展亮點(diǎn)，去年全國(guó)航空客票網(wǎng)上支付交易額增速高達(dá)440.7%，照此速度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)分銷遲早會(huì)成為航空市場(chǎng)上最大的機(jī)票銷售渠道，而如果任其發(fā)展，坐觀其成，不主動(dòng)參與電子商務(wù)的建設(shè)，航空公司今后只能是“人為刀俎，我為魚(yú)肉”。

公開(kāi)回應(yīng)表態(tài)度

劉紹勇拋出“打工說(shuō)”不久，攜程網(wǎng)首席執(zhí)行官范敏就通過(guò)多家媒體做了“隔空對(duì)話”式的回應(yīng)。從攜程的表態(tài)來(lái)看，作為國(guó)內(nèi)三大航空集團(tuán)之一的東航公開(kāi)爭(zhēng)奪銷售渠道話語(yǔ)權(quán)，讓它們感受到了不小的壓力。與此同時(shí)，不卑不亢的回應(yīng)也表明，已經(jīng)擁有一定市場(chǎng)份額的攜程不會(huì)輕易妥協(xié)，一場(chǎng)渠道戰(zhàn)將會(huì)繼續(xù)上演。

在回應(yīng)中，攜程方面表示，旅游網(wǎng)站和航空公司是唇齒相依的關(guān)系。假如航空公司營(yíng)收下降，網(wǎng)站也會(huì)跟著降低收入。而且從國(guó)際航空業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，美國(guó)、歐盟這樣的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，其航空市場(chǎng)已是充分競(jìng)爭(zhēng)的格局，但分銷渠道依然占據(jù)了60%以上的市場(chǎng)，分銷渠道是航空公司有效的合作伙伴。其次，國(guó)內(nèi)航空業(yè)普遍巨額虧損是由多種原因所造成的，包括市場(chǎng)的萎靡、運(yùn)營(yíng)成本的居高不下、燃油價(jià)格的大起大落、在航油套期保值方面的失誤等。目前航空公司的燃油成本占總成本的20%至40%，飛機(jī)租賃維修等成本占30%至40%，人力占10%，起降費(fèi)占10%，而涉及攜程、易龍之類的在線分銷商的營(yíng)銷成本僅占10%不到。

解讀這些回應(yīng)，民航專家表示，攜程主要想向東航釋放兩點(diǎn)信息：首先，攜程想表明，自己和航空公司是利益同盟的關(guān)系，同進(jìn)同退，同舟共濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)分銷商不會(huì)依靠盤剝航空公司的利潤(rùn)來(lái)做大自己，給了東航一顆“定心丸”。與此同時(shí)，攜程軟中帶硬地指出，網(wǎng)絡(luò)分銷并不是航空公司虧損的主要原因，航空公司應(yīng)該更多地從自身出發(fā)尋找虧損根源，不要讓電子機(jī)票網(wǎng)站為其背黑鍋。

考慮到攜程此前剛剛陷入與格林豪泰的糾紛，民航業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，此次東航公開(kāi)表示不滿，再次讓攜程感受到了一股寒意，那就是產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，在利益博弈方面已經(jīng)有了情緒。如果讓這種不滿和憤懣繼續(xù)發(fā)酵、蔓延，攜程將在業(yè)界成為眾矢之的，長(zhǎng)此以往后果不堪設(shè)想。因此，如何重新調(diào)整利益分配格局，達(dá)到一個(gè)各方相對(duì)滿意的新平衡點(diǎn)，將是日后航空公司與網(wǎng)絡(luò)分銷商之間談判的主要議題。

從另一方面看，攜程的態(tài)度也表明，航空公司想擺脫商務(wù)網(wǎng)站，自己建立一套直銷渠道，也不是一件容易的事。目前，只有海航在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了直銷網(wǎng)店，這也是國(guó)內(nèi)航空公司在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)的第一家機(jī)票直營(yíng)店。而其他航空公司則通過(guò)推廣自己的網(wǎng)站和呼叫中心來(lái)推動(dòng)直銷業(yè)務(wù)。

對(duì)此，民航專家表示，自建直銷渠道需要投入大量的建設(shè)成本和廣告投入，才能鋪通網(wǎng)絡(luò)，取得市場(chǎng)效應(yīng)。有時(shí)候直銷的單張機(jī)票利潤(rùn)可能還比不上分銷，因此短時(shí)間內(nèi)航空公司還必須與成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站合作，才能避免業(yè)績(jī)的大起大落。

合作路未到盡頭

有利益糾葛，又有利益依存，航空公司與網(wǎng)絡(luò)分銷商之間的這種彼此交融的復(fù)雜關(guān)系，表明兩者的合作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有走到盡頭。

專家表示，代理商和航空公司之間的關(guān)系不僅僅是買賣關(guān)系。從航空公司來(lái)說(shuō)，如果旅客是上帝，那代理商就是同一戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友。實(shí)際上，幾乎所有的航空公司在和代理商合作的時(shí)候，都抱著“借船出海”的想法：借助代理商的區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、代理商的經(jīng)營(yíng)能力，迅速在市場(chǎng)上打開(kāi)缺口，達(dá)到占有市場(chǎng)的目的，實(shí)現(xiàn)低銷售成本和高銷量的利潤(rùn)收益。

而代理商則希望能夠創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，創(chuàng)造長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售來(lái)源，建立相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，帶來(lái)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的知名度，從而成為當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的領(lǐng)頭羊。代理商希望得到航空公司更大的支持，比如廣告宣傳、促銷政策等多方位的支持，從而帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上的輕松、便利和利潤(rùn)來(lái)源的保證。同時(shí)，代理商也希望通過(guò)推廣品牌，謀求自己企業(yè)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于這樣的利益基礎(chǔ)，兩者與其爭(zhēng)得頭破血流，兩敗俱傷，不如攜手共同應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)。專家稱，未來(lái)從單一的機(jī)票經(jīng)營(yíng)商變?yōu)榭鐦I(yè)或混業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品服務(wù)商，將成為大型代理企業(yè)的出路。按照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，代理企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)源于預(yù)訂機(jī)票外的增值服務(wù)，如為旅客提供訂房、租車、簽證等，這些都需要和航空公司一起聯(lián)手做大。而航企與代理商之間進(jìn)一步加強(qiáng)合作，推出更多的創(chuàng)新服務(wù)，最終受益的將是消費(fèi)者。