蓋保羅：變化也是一種美

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蓋保羅（Paolo Gasparrini），1950年出生于意大利，PADOVA大學(xué)醫(yī)藥化學(xué)專業(yè)博士。曾先后擔(dān)任意大利醫(yī)藥化學(xué)公司醫(yī)藥代表，意大利JOHNSON WAX公司助理產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，BEECHAM集團(tuán)MANETTI ROBERT公司市場(chǎng)總監(jiān)。1987年被聘為歐萊雅意大利高檔化妝品部總經(jīng)理。1990年被任命為歐萊雅巴西總裁。1996年，歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)，并擔(dān)任歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理至今。

每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，口紅反而熱銷。而口紅銷量是衡量化妝品企業(yè)業(yè)績(jī)的最直接指標(biāo)

“永遠(yuǎn)不要說(shuō)我們了解女人。只能說(shuō)我們要嘗試去了解女人，因?yàn)榕耸嵌嘧兊模兓彩且环N美。”歐萊雅（中國(guó)）總裁蓋保羅（Paolo Gasparrini）在上海發(fā)布完2008年歐萊雅（中國(guó)）的年度財(cái)務(wù)報(bào)表后，頗有深意地說(shuō)。在過(guò)去的一年中，歐萊雅再次在中國(guó)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

也許是巧合，抑或是故意安排。全球最大的化妝品公司歐萊雅集團(tuán)踏著今年“三八”國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)的節(jié)拍，披露了其去年在中國(guó)的業(yè)績(jī)，讓人看到化妝品這一幾乎為女人服務(wù)的產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀表現(xiàn)。而對(duì)蓋保羅來(lái)說(shuō)，今年也是他在中國(guó)市場(chǎng)的第十三個(gè)年頭。13年來(lái)，幾乎每天都要和各個(gè)年齡層次的女性打交道，可他依舊不認(rèn)為自己已經(jīng)充分了解了女人。作為一家化妝品公司，要贏得市場(chǎng)信心，要獲得女性消費(fèi)者的青睞，更需要不斷地探索和了解。

“口紅效應(yīng)”的中國(guó)實(shí)踐

歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)之初，公司曾用一句非常通俗的話來(lái)表達(dá)自己的市場(chǎng)目標(biāo)：“讓每一個(gè)中國(guó)女性手中都擁有一支歐萊雅口紅。”簡(jiǎn)單地說(shuō)，口紅銷量是衡量化妝品企業(yè)業(yè)績(jī)的最直接指標(biāo)。

從2008年以來(lái)，口紅更有了新深意。在《咬文嚼字》雜志社最新公布的“2008年十大流行語(yǔ)”中，“口紅效應(yīng)”位居第六。因?yàn)樵诿绹?guó)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，口紅反而熱銷。因?yàn)榭诩t是婦女的生活必需品，沒(méi)有“大錢(qián)”去買(mǎi)房、買(mǎi)車、出國(guó)旅游，用點(diǎn)“小錢(qián)”買(mǎi)一點(diǎn)“口紅”把自己打扮一下，為生活增添點(diǎn)色彩，是不成問(wèn)題的。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了“口紅效應(yīng)”。報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅集團(tuán)去年在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)銷售69.52億元，較上年同比增長(zhǎng)27.7%；這也是該公司連續(xù)第8年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，去年中國(guó)也上升成為歐萊雅集團(tuán)在全球的第七大市場(chǎng)，這進(jìn)一步加強(qiáng)了其作為歐萊雅集團(tuán)全球十大市場(chǎng)和亞太地區(qū)最大單個(gè)市場(chǎng)的地位。

面對(duì)這些數(shù)據(jù)，蓋保羅坦陳：“2008年是充滿挑戰(zhàn)和變化的一年，在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我們依然實(shí)現(xiàn)了銷售額和市場(chǎng)份額的雙增長(zhǎng)，這說(shuō)明我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展模式具有良好的適應(yīng)性和可持續(xù)性。”簡(jiǎn)單一句話的背后，則是歐萊雅在面對(duì)“變化的女人”、“變化的市場(chǎng)”時(shí)，做出的有益嘗試——價(jià)格的多樣性和渠道的全面性。目前，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)擁有“巴黎歐萊雅”、“美寶蓮”、“蘭蔻”、“薇姿”等14個(gè)國(guó)際知名品牌及“小護(hù)士”、“羽西”兩個(gè)本土品牌，這些品牌為消費(fèi)者提供了同時(shí)覆蓋高、中、低端市場(chǎng)的多樣化選擇，并覆蓋了百貨商店、超市、大賣場(chǎng)、化妝品專賣店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及網(wǎng)絡(luò)等全方位的銷售渠道和方式。

不過(guò)，歐萊雅用短短幾年時(shí)間在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了“口紅效應(yīng)”，還有更重要的原因。它們被蓋保羅歸結(jié)為兩個(gè)奧秘：第一個(gè)在于要舍得對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行投入。蓋保羅感慨，中國(guó)消費(fèi)者非常苛刻，清楚地要求企業(yè)提供適合自己的產(chǎn)品。為此，歐萊雅不斷加大科技投入資金，用以研究中國(guó)消費(fèi)者皮膚、頭發(fā)的各種特點(diǎn)，將相關(guān)成果體現(xiàn)在產(chǎn)品中。蓋保羅自豪地說(shuō)，在研發(fā)中，歐萊雅不知不覺(jué)成為同行中比較能準(zhǔn)確了解中國(guó)消費(fèi)者需求的專業(yè)化妝品公司，而市場(chǎng)也用銷售量給予了回報(bào)。

第二個(gè)奧秘是要堅(jiān)持以人為本的企業(yè)文化。歐萊雅多年來(lái)在人員凝聚力上做了很多工作，不少中高層管理者都是從本土員工中培養(yǎng)起來(lái)的，公司還擁有一批工齡七八年甚至十年的老員工。這些員工跟隨公司一路走來(lái)，不僅忠誠(chéng)度高，而且業(yè)務(wù)嫻熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，從而形成了一支凝聚力強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，企業(yè)文化還包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)社會(huì)形象。在這一點(diǎn)上，歐萊雅始終關(guān)注社會(huì)的各方面需求，努力做優(yōu)秀的企業(yè)公民。

內(nèi)外兼修的企業(yè)文化

蓋保羅在介紹第二個(gè)奧秘時(shí)，雖然只是簡(jiǎn)單地提及了企業(yè)文化，但在整個(gè)采訪過(guò)程中，他又多次涉及這一話題。作為一家捕捉美、留住美的化妝品企業(yè)，歐萊雅在詮釋企業(yè)文化和優(yōu)秀企業(yè)公民內(nèi)涵的時(shí)候，也恰恰像在追求美麗的最高境界：內(nèi)外兼修。

在產(chǎn)品研發(fā)和推介上，歐萊雅無(wú)疑是明白中國(guó)消費(fèi)者的心理的。即使是那些曾經(jīng)飽受爭(zhēng)議的決策，也隨著時(shí)間的推進(jìn)，向消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)美麗的結(jié)局。最典型的，莫過(guò)于歐萊雅收購(gòu)的兩個(gè)本土品牌“小護(hù)士”和“羽西”的變化。

蓋保羅非常高興地告訴記者，“小護(hù)士”的銷售額在2008年首次實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，他相信這個(gè)勢(shì)頭還會(huì)繼續(xù)。當(dāng)初，歐萊雅在收購(gòu)“小護(hù)士”時(shí)頻頻遭到外界批評(píng)。很多人說(shuō)歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”是為了把這個(gè)中國(guó)的民族品牌“雪藏”起來(lái)，讓自己的產(chǎn)品在占領(lǐng)市場(chǎng)上更加暢通無(wú)阻。在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，歐萊雅對(duì)這些言論保持了沉默。實(shí)際上，收購(gòu)“小護(hù)士”和“羽西”后，歐萊雅都希望能通過(guò)自己的研發(fā)中心對(duì)這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品資源進(jìn)行重新整合，通過(guò)變化激發(fā)品牌的新活力。如今，這個(gè)目標(biāo)正在實(shí)現(xiàn)：“小護(hù)士”沒(méi)有消失，反而在二三線城市獲得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

“羽西”的變化也很明顯。經(jīng)過(guò)研發(fā)中心創(chuàng)新，“羽西”已經(jīng)成為歐萊雅旗下的高檔化妝品品牌之一，其品牌形象完全跟其他高檔化妝品一致，但又呈現(xiàn)出明顯的東方特色，連代言人也是在國(guó)際模特界享有東方特色美譽(yù)的杜鵑。蓋保羅說(shuō)，在剛剛收購(gòu)“羽西”的時(shí)候，大部分年輕人認(rèn)為這是一個(gè)屬于“媽媽級(jí)”消費(fèi)者的品牌，但經(jīng)過(guò)改變，現(xiàn)在不僅“媽媽級(jí)”消費(fèi)者喜歡，年輕人也開(kāi)始追捧。

其實(shí)，“小護(hù)士”和“羽西”的變化，不僅僅關(guān)系到企業(yè)的業(yè)績(jī)，也關(guān)系到消費(fèi)者如何看待一家跨國(guó)企業(yè)。只有將中國(guó)的品牌做好做大，才能真正說(shuō)明一家跨國(guó)公司理解、把握了中國(guó)文化，更代表跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)文化的尊重。

展現(xiàn)美麗的另一種方式，是關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，根據(jù)社會(huì)需求的變化調(diào)整企業(yè)的公益行為，及時(shí)履行社會(huì)責(zé)任。進(jìn)入2009年以來(lái)，大學(xué)生就業(yè)一直是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題，而歐萊雅的校園招聘計(jì)劃向來(lái)被臨近畢業(yè)的大學(xué)生所關(guān)注。在不少跨國(guó)公司選擇裁員以應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，歐萊雅會(huì)不會(huì)調(diào)整校園招聘計(jì)劃？蓋保羅毫不猶豫地說(shuō)，不會(huì)。他表示，作為一家負(fù)責(zé)的企業(yè)，校園招聘計(jì)劃不僅不會(huì)受到金融危機(jī)影響，而且在招聘的受益面上還將進(jìn)行新的擴(kuò)張，例如對(duì)大學(xué)生開(kāi)展培訓(xùn)、推出就業(yè)基金、向相關(guān)機(jī)構(gòu)申請(qǐng)將公司設(shè)置為大學(xué)生實(shí)習(xí)基地等，以通過(guò)這些舉措幫助大學(xué)生渡過(guò)難關(guān)。

在蓋保羅看來(lái)，只有堅(jiān)持公益事業(yè)、勇?lián)鐣?huì)責(zé)任，才能使一家企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。令人高興的是，在今年1月底的瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上，歐萊雅集團(tuán)再次位列“全球可持續(xù)發(fā)展企業(yè)100強(qiáng)”名單，這也是對(duì)優(yōu)秀企業(yè)公民的最好鼓勵(lì)。

越野車手的風(fēng)雨之行

在披露2008年年度財(cái)務(wù)報(bào)表前，上海市靜安區(qū)將惟一的“最佳外資企業(yè)大獎(jiǎng)”授予歐萊雅（中國(guó)）有限公司，以表彰公司在2006年至2008年對(duì)于靜安區(qū)所做出的杰出貢獻(xiàn)。政府部門(mén)頒布這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，一個(gè)重要的目的是為了提振企業(yè)信心，以顯示政府與外資企業(yè)共同應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的決心。事實(shí)上，在金融危機(jī)面前，作為一名拉力賽車手的蓋保羅，有著與眾不同的心得。

蓋保羅對(duì)拉力賽車的喜愛(ài)從他經(jīng)常不經(jīng)意流露出操控賽車的小動(dòng)作上就能看出。他說(shuō)，拉力賽車手也叫越野賽車手，與中國(guó)觀眾熟悉的F1并不相同。F1通常在固定跑道上進(jìn)行比賽，而拉力賽車一般都在各種天然的路境下進(jìn)行角逐。比如有時(shí)是山村，有時(shí)是雪地，不是在既定的跑道上。毫無(wú)疑問(wèn)，拉力賽車比F1要面臨更多的變化，但也與管理企業(yè)有著更多的類似點(diǎn)——因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的，恰恰是陰晴不定的市場(chǎng)環(huán)境。

金融危機(jī)無(wú)疑是蓋保羅面臨的最新一場(chǎng)拉力賽。怎樣闖蕩？他繼續(xù)用賽車打比方：不管晴天雨天，既然參加比賽，就要努力獲勝。但晴天和雨天的操控方式并不相同。天氣晴朗的時(shí)候，可以放開(kāi)膽子開(kāi)車；但下雨天必須小心，因?yàn)橐粋€(gè)小疏忽，就可能在一個(gè)普通的轉(zhuǎn)彎路口翻車，把前面所有的優(yōu)勢(shì)全部失去。所以，在下雨的時(shí)候，只有既保證安全，又保持速度，才可能贏得比賽。

企業(yè)管理同樣如此。蓋保羅說(shuō)，在目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，管理人員必須謹(jǐn)慎面對(duì)每個(gè)決斷。在市場(chǎng)環(huán)境總體較好的時(shí)候，可以放開(kāi)膽子大跨步地行動(dòng)，或者實(shí)踐大膽的計(jì)劃；但在危機(jī)中，必須慎重地考慮怎么花錢(qián)。如果在危機(jī)的時(shí)候輕易做出花錢(qián)決定，結(jié)果可能是錢(qián)花了不少，但業(yè)績(jī)跟不上。這就會(huì)直接導(dǎo)致讓企業(yè)痛苦、更讓員工憂愁的后果——裁員——來(lái)解決企業(yè)支出趕不上收入的問(wèn)題。在危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，必須保持腳踏實(shí)地的態(tài)度。

小心謹(jǐn)慎、腳踏實(shí)地的態(tài)度是和具體的規(guī)章制度緊密相連的，企業(yè)必須采取相應(yīng)的措施。蓋保羅解釋，管理公司就像管理一個(gè)家庭，在不同的時(shí)候要用不同的花錢(qián)方式來(lái)照顧家庭成員。比如，在手頭松的時(shí)候，可能家庭成員每天都可以去餐館；但手頭緊張時(shí)，需要規(guī)定每個(gè)星期只能去三次；以前每個(gè)星期要去電影院看電影，現(xiàn)在是否考慮一個(gè)月去一次；以前一年有幾次旅行，現(xiàn)在也要縮減……管理者不能過(guò)分渲染氣氛如何緊張，但需要縮減不必要的開(kāi)支，將謹(jǐn)慎的態(tài)度從思想到具體措施都展示出來(lái)。

對(duì)于歐萊雅中國(guó)如何應(yīng)對(duì)變化，蓋保羅從容不迫地說(shuō)：“該發(fā)展的要發(fā)展，該投資的要投資，該推出的要推出，該做的社會(huì)公益活動(dòng)要繼續(xù)做，但是必須要控制成本。最重要的，我們不能像沒(méi)有危機(jī)的時(shí)候，像一個(gè)賽車手行駛在陽(yáng)光大道、直接使用自動(dòng)駕車系統(tǒng)。在現(xiàn)有的危機(jī)下，前面有一些意想不到的路障，所以我們必須自己把好關(guān)，穩(wěn)步往前走。”