能不能再靠近一點：兩岸書業發行交流與融合

圖書出版這行業，就像是西方中古時期“政權與宗教”兩權平衡的治理：內部工作要求“創意與管理共治”，對外市場則是“內容與通路兩王平行”的體制。兩岸出版交流歷經二十年，關注焦點多限于出版內容合作，相較起來另一出版主力的發行業務交流明顯缺乏許多；而大陸市場對出版的開放，首先卻是以市場發行為主，從政策規定與市場實際情況來說，兩岸出版發行有如只打照面卻不交錯平交道，這吊詭局面有待兩岸業者突破，兩岸出版也才可能有更大的深度融合。

大陸出版發行改革躍進

2003年9月、2004年12月大陸出版批發市場分別對民營企業與外資全面放開，加上各地方出版單位推動轉制，這些改變首先牽動的就是以發行為主的新華書店系統。過去新華書店包辦中國所有的主要圖書銷售渠道，二渠道則發展地方銷售，分層分塊加上商流不通暢，也導致圖書無法暢其流。改制后，地方新華書店力圖革新，發展出不同于傳統新華的思維，如與民間共組發行集團、門店經營革新、向外地擴展發行與零售、引進與新制物流中心。例如江西新華發行集團邀臺灣誠品物流打造大陸首家先進物流中心，同時發展第三方物流；浙江新華書店組成全國性的連鎖書店博庫，并且成功的成為地方新華系統中第一家跨省經營的書店連鎖系統；四川新華文軒發行集團則因擁多家媒體挹注資金，不僅是大陸第一家上市公司，同時也成功在2007年5月在港上市的出版產業第一股。

民營書業在批發零售方面的發展更是蓬勃，《出版物市場管理規定》出臺后，年內大型圖書發行公司紛紛成立，較具知名度的有文德廣運發行集團、北京時代經緯、上海英特頌、廣東天林華翰，廣東天林華翰不僅獲得發行權，同時也擁有總批發權。另外，隸屬于山東志鴻教育集團的世紀天鴻同時取得總發行權和全國性連鎖經營許可，以教育類圖書為主打產品，目前已在國內建立近千家經銷網點。除此之外，大陸還有許多在地方經營相當不錯的發行公司，他們或者經營圖書裝備(圖書館、單位團購圖書)，或者專作地區二級批發，公司員工多則上千人，少則十來位，不少發行公司年度營業額可達數億元人民幣。當然眾所周知的，許多這樣的公司也都自設有圖書出版事業部門，以跟出版社合作圖書來打通新華發行系統。

圖書進出口公司在大陸也算是另一類的圖書發行公司，目前經新聞出版總署核準可經營圖書進出口業務的單位約有40家，他們向海外銷售內地的圖書，并引進其他國家的圖書向學校或是圖書館銷售，部分則透過外文書店、大型零售書店或者專門店銷售海外版圖書。臺灣的圖書出口到大陸，大致上由大陸三大圖書進出口貿易公司包辦，訂單也多半來自于學校圖書館，部分于一兩家臺灣書店發售，實質上尚未在大陸達到真正的發行。

目前大陸出版社的發行部門，與臺灣大型出版公司自辦發行情況一樣，針對特殊與大型通路自行經營，抓住新華體系與二渠地方發行發貨。隨著市場營銷工作越來越重要，一些出版社與地方新華組成強韌的出版集團綜效群組，希望能以團體品牌推動市場，上海世紀出版集團便是一例；也有另組發行公司專司本版圖書發行，主要是以教育出版社為主，最具知名、績效為教育出版社之最的高等教育出版社旗下的藍色暢想圖書發行有限公司，每年營業額總排名第一。

架構迥異的兩岸發行

臺灣出版發行體系分層不分塊，經銷商總體經銷出版公司委托的圖書，往下發送海內外經銷或是零售，雖然路徑清晰但關系上卻盤根錯節。其中最大的癥結是出版公司、經銷商與連鎖書店結賬不平衡關系，導致居中的經銷商虛耗與停滯的成本消耗。臺灣《出版法》于1999年廢除之后，臺灣出版行業進入高度利伯維爾場，行業規范全賴于書商之間的道德與誠信的基礎，基于出版社與通路合作才能創造圖書市場的雙贏，出版行業組織與各出版經營單位在產業間協調，起了相當大的作用，比如過去新學友、金石堂和誠品的商業談判，都由民間組織自行完成，政府管理單位無一介入。

大陸發行體系分塊管理，新華書店總公司外，各書店發行體系分屬各省新聞局管理、獨立經營；民營發行與總批發、書店關系不連貫，沒有一個發行體系可覆蓋全國。就地理市場來說，即使現有發行體系加起來，恐未達60%大陸圖書市場，加上民間通路仍存在很大的空缺，民眾買不到書的情況時時存在。因此，出版社通常是另組發行體系分區管理，急想搶占最接近消費者的零售發行市場。教材輔導書籍的發行又是大陸圖書發行的另一個結，臺灣與大陸都是由教材出版社自行負責教科書的發行業務，但在臺灣，教科書是開放給民間的，而大陸雖然民營書業已經獲得總批發權，仍難獲得教科書市場的一杯羹，有關兩岸教科書發行問題，又是另一范圍的討論，筆者在此不做討論。

大陸以新華發行集團為主，有規模大、市場大等先天優勢，又有國家單位政策保護與地方壁壘關系，民營發行通過與出版社合作而擁有自版圖書作為發行主力。但也因為集團規模過于龐大，發行環節上有許多陳疴，至目前為止每年中國大陸圖書市場滯銷庫存，幾乎相等于市場銷售額。面對營銷時代的新市場，大陸圖書發行業長期在信息流、商流、物流、資金流體系管理不足的情況下，應該更加大力度改善行業信息的統一。臺灣圖書發行業屬于民間企業，規模小、市場小，但是在利伯維爾場經濟的競爭下，臺灣圖書發行組織管理則較健全、營銷活潑、多元且有變化，在激烈競爭的市場中，臺灣發行組織正面臨新一波的整合，以追求市場的集中度與規模經濟。兩岸圖書發行雖發展不同，在面對市場的積極度卻是很一致的。

兩岸發行應多理解、融合與學習

思考模式與經營手法大不相同，使兩岸圖書發行兩極化，但這正是未來兩岸圖書發行業間優缺互補的合作機會。臺灣與大陸現有的交流合作主要是繁、簡體字書貿易合作，透過圖書進出口公司進行申請手續或是采購，也導致臺灣發行組織接觸最多的就是圖書進出口公司；少數民營書業與臺灣發行業合作展銷，這些民營書業則更喜歡與出版社直接聯系，以取得更優惠的供書價格；其次是物流的合作，但并不屬于真正的發行合作，而是物流中心委托打造，如江西新華、北京首都發行所臺湖物流中心都委由臺灣誠品物流設計。臺灣聯經與民營書業名人嚴搏非集合上海季風、山東出版總社共同組建上海三輝文化咨詢公司，也跳脫聯經的發行體系，走進民營文化公司的思路當中。當然，臺灣還有少數幾家發行單位或是出版社在大陸試水二渠，但目前尚未有較顯著的成果。

兩岸出版發行組織曾召開過數次高峰論壇，討論兩岸出版發行市場變化、市場合作前景與困境等主題。目的在透過共同的平臺進行研討，希望可共同規劃出推動兩岸出版產業合作與發展的藍圖。大陸廣闊的市場確實讓臺灣業者看到了機會，尤其在臺灣出版業停滯不前、市場狹小的局面下，大陸市場無疑是臺灣圖書發行在未來的一片天。但是t過去與兩岸因思考模式不同引起的合作不悅，讓臺灣發行業卻步。有些大陸民營書業對臺灣發行業把行業道德放得太高，一方面表示贊賞，另一方面則表示應適當放下一些，以免在大陸市場綁手綁腳。這對臺灣出版發行業者來說，可是一個不可攻破的防線，在面對謹慎投資與市場完全競爭的市場洗禮下，臺灣發行業者可是倚靠此誠信體系建立起臺灣出版行業規矩。

許多臺灣業界都認同并表示，臺灣出版業的未來是與大陸合作共同開發市場。大陸發行組織不論是新華或是民營書業，在大資本的基礎上，藉由與臺灣發行業者合作，不僅有利于組織管理，市場細分與專業化營銷也能進一步提升。開放并大力歡迎臺灣發行業參股發行公司，是引進西化后的中國式的管理，能協助大陸市場推進與建立行業誠信體系。以華文出版單一市場的科學進程來說，繁、簡體字的攜手同行絕對是推動華文圖書全球銷售的一種極佳戰略，兩岸圖書發行應多理解、融合與學習，擴大接觸的范圍與合作，才能互體為用創造市場的未來。發行擴展市場，讀者也才能更便利的取得知識，發行也才能起到出版發行的效果，也不枉發行知識經濟的真意。