成功創(chuàng)新模式：制度認(rèn)可＋實(shí)質(zhì)創(chuàng)新

創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的重要力量，吳敬璉先生曾這樣評(píng)價(jià)道：“近30年來(lái)中國(guó)向世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)的躍升，無(wú)疑是現(xiàn)代世界史上最重要的事件之一。中國(guó)崛起這一宏大敘事，是由千百萬(wàn)普通人各不相同的創(chuàng)業(yè)故事集合而成的。”著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特教授把創(chuàng)新解釋為“生產(chǎn)要素的新的組合”甚至是“創(chuàng)造性地破壞”。具備創(chuàng)造性破壞能力的創(chuàng)業(yè)者往往是產(chǎn)業(yè)中的新進(jìn)入者或是新產(chǎn)業(yè)的開(kāi)拓者，創(chuàng)造性使他們有別于他人，“破壞”則容易引起現(xiàn)存企業(yè)乃至制度環(huán)境的抵制。這構(gòu)成了一種悖論：創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在構(gòu)成新事業(yè)產(chǎn)生和成長(zhǎng)的前提的同時(shí)，所引發(fā)的合法性問(wèn)題又造成了新事業(yè)的生存缺陷。目前，我國(guó)正在落實(shí)創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)的宏偉戰(zhàn)略，為鼓勵(lì)創(chuàng)新，營(yíng)造了日益有利的宏觀環(huán)境。但在微觀層面，創(chuàng)新仍會(huì)經(jīng)常遇到各種阻力。創(chuàng)業(yè)者需要學(xué)習(xí)如何讓社會(huì)盡快地接受創(chuàng)新。

人們習(xí)慣于拒絕創(chuàng)業(yè)者的新奇創(chuàng)意

創(chuàng)業(yè)者所追求的往往是那些充滿(mǎn)新奇、大膽的創(chuàng)意。然而，人們往往卻很難接受創(chuàng)業(yè)者的新奇創(chuàng)意，甚至有意排斥和抵觸。原因在于：首先，創(chuàng)業(yè)者之所以能夠產(chǎn)生新奇創(chuàng)意，是因?yàn)樗麄兛赡軗碛袆e人沒(méi)有的信息，或者是他們看到了別人沒(méi)有看到的機(jī)會(huì)，這時(shí)的創(chuàng)業(yè)者更容易想到這些創(chuàng)意的價(jià)值，但局外人卻很難；第二，創(chuàng)意本身含有不確定性，而且很多都將以失敗告終。創(chuàng)業(yè)者往往勇于承擔(dān)失敗和不確定性，但消費(fèi)者在充分了解新產(chǎn)品和服務(wù)之前傾向于相信現(xiàn)有的要比新奇的東西好。這些就要求創(chuàng)業(yè)者采取行動(dòng)展示這種創(chuàng)意和機(jī)會(huì)的合法性，進(jìn)而使其為顧客、供應(yīng)商、投資者以及員工所接受。

對(duì)于新創(chuàng)意的這種懷疑是眾多創(chuàng)新者面臨的共同問(wèn)題。馬云開(kāi)始被認(rèn)為是騙子。有媒體曾經(jīng)這樣描述：“1995年他開(kāi)創(chuàng)企業(yè)黃頁(yè)網(wǎng)站，每天出門(mén)對(duì)人講互聯(lián)網(wǎng)的神奇，請(qǐng)人家心甘情愿同意付錢(qián)把企業(yè)的資料放到網(wǎng)上去。沒(méi)有人相信他，1995年的杭州，人們不知道互聯(lián)網(wǎng)是什么東西。在那段時(shí)間里，馬云過(guò)的是一種被人視為騙子的生活。”

復(fù)印機(jī)的發(fā)明者切斯特·卡爾遜于1938年，在紐約市的阿斯多利亞的簡(jiǎn)易實(shí)驗(yàn)室中，首次成功地試制出了第一個(gè)靜電復(fù)印圖像，開(kāi)啟了人類(lèi)發(fā)明第一臺(tái)復(fù)印機(jī)的創(chuàng)舉。可是在隨后的幾年時(shí)間里，卡爾遜試圖向GE公司、IBM等20多個(gè)公司出售這個(gè)創(chuàng)新專(zhuān)利，都被“毫無(wú)興趣”地拒絕了。當(dāng)時(shí)的這些大企業(yè)家們根本不相信在已擁有碳素復(fù)寫(xiě)紙的市場(chǎng)，笨重復(fù)雜的復(fù)印機(jī)還有什么價(jià)值。

創(chuàng)新者習(xí)慣性的做法

創(chuàng)新者面臨兩種創(chuàng)新障礙：一種是技術(shù)創(chuàng)新的困難；另一種是創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)化的障礙。當(dāng)遇到新產(chǎn)品市場(chǎng)化障礙，即開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品難以被市場(chǎng)接受時(shí)，創(chuàng)新者往往習(xí)慣于追求技術(shù)創(chuàng)新的卓越，錯(cuò)誤的假定“千里馬”終會(huì)遇到“伯樂(lè)”，并忽略了顧客往往并不都是“伯樂(lè)”這一基本現(xiàn)實(shí)。這種情況下，許多創(chuàng)新者選擇了堅(jiān)持。

大公司選擇堅(jiān)持的理由來(lái)自于他們的實(shí)力，也來(lái)自于公司內(nèi)部的決策機(jī)制。大公司可以投入巨大的廣告費(fèi)用，他們可以游說(shuō)政府及相關(guān)部門(mén)尋求支持。對(duì)于小企業(yè)特別是創(chuàng)業(yè)者個(gè)人來(lái)說(shuō)，則很困難，他們很難與系統(tǒng)抗衡。所以，盡管這樣的做法也有大量成功的案例，但失敗的代價(jià)也很高，其中不乏大公司失敗的例子。如美國(guó)杜邦公司在20世紀(jì)六七十年代開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的皮革——可發(fā)姆，摩托羅拉公司銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱(chēng)銥星系統(tǒng)）項(xiàng)目等。

由于創(chuàng)新本身可能帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)企業(yè)更傾向于做追隨者，而非領(lǐng)先者。比如，“尾燈戰(zhàn)略”曾被很多企業(yè)家所推崇—在霧中駕駛時(shí)跟著前面車(chē)輛的尾燈燈光，它往哪開(kāi)我也往哪開(kāi)。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化、全球化挑戰(zhàn)、消費(fèi)者日趨理性，這種“追隨者”策略正遭遇巨大的挑戰(zhàn)，一個(gè)后果是，中國(guó)企業(yè)更關(guān)注價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而非產(chǎn)品的差異化。

追隨和模仿同樣大量發(fā)生在民營(yíng)企業(yè)。在很多民營(yíng)企業(yè)相對(duì)活躍的地區(qū)，其發(fā)展過(guò)程往往是少數(shù)創(chuàng)業(yè)者成功之后，引起身邊大量的仿效，形成規(guī)模，產(chǎn)生影響力。這樣聚集起來(lái)的群落并不是真正意義上的產(chǎn)業(yè)集群，群體內(nèi)部的企業(yè)組織之間并沒(méi)有嚴(yán)密的分工合作，往往是相同經(jīng)營(yíng)模式的堆積，對(duì)自主創(chuàng)新并沒(méi)有真正的推動(dòng)作用。相反，卻容易激發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

成功創(chuàng)新模式：制度認(rèn)可＋實(shí)質(zhì)創(chuàng)新

幻想“只要造一個(gè)好的老鼠夾，全世界都會(huì)涌向你家的門(mén)”是創(chuàng)新者的大忌。一個(gè)實(shí)質(zhì)創(chuàng)新的失敗往往在于創(chuàng)新者錯(cuò)誤的認(rèn)為創(chuàng)新可以主導(dǎo)人們的認(rèn)知和需求。實(shí)際上，創(chuàng)新是一個(gè)嵌入現(xiàn)有制度中的活動(dòng)，公眾不會(huì)按照創(chuàng)新者的思維去思考創(chuàng)新產(chǎn)物，而只會(huì)依據(jù)自己的思維模式看待創(chuàng)新。因此，單純的認(rèn)為只要?jiǎng)?chuàng)新足夠新穎就會(huì)吸引到顧客是不切實(shí)際的，也是難以獲得顧客認(rèn)同的。

擁有創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)者不僅是實(shí)現(xiàn)技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新，也是向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。他們要改變制度約束，改變消費(fèi)者的習(xí)慣。在制度、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者群體面前，創(chuàng)業(yè)者是弱勢(shì)個(gè)體，他們的挑戰(zhàn)往往使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合起來(lái)。因此，需要智慧。

創(chuàng)業(yè)者也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，把他們的新企業(yè)建立在已經(jīng)存在的道路上，可能會(huì)更有利可圖。不管創(chuàng)業(yè)者們打算在組織內(nèi)部還是組織外部引入創(chuàng)新，他們應(yīng)當(dāng)仔細(xì)決定他們創(chuàng)新設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，使創(chuàng)新保留一些舊的要素，展示一些新的要素，同時(shí)隱藏一些新穎要素應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于新創(chuàng)意和舊方法既要存在一定的熟悉度，又不能走的太近。

創(chuàng)新是技術(shù)，是科學(xué)，也是藝術(shù)。擁有創(chuàng)新特別是突破性創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)者要巧妙地處理創(chuàng)新與現(xiàn)有企業(yè)、與當(dāng)前的制度環(huán)境之間的關(guān)系，把握好尺度，既要突出特色，還要設(shè)法被接受，還要留有發(fā)展空間。見(jiàn)圖1。

圖1中有三個(gè)圓，大的無(wú)色圓代表現(xiàn)有制度，綠色圓代表已完全嵌入制度的現(xiàn)有企業(yè)，紅色圓代表創(chuàng)新企業(yè)。制度是由顧客、政府、投資者、競(jìng)爭(zhēng)者等利益相關(guān)者構(gòu)成的規(guī)則、規(guī)范和信仰的集合。引入市場(chǎng)成功的創(chuàng)新是創(chuàng)新圓與現(xiàn)存企業(yè)圓和制度圓的成功交叉匹配，由此產(chǎn)生了創(chuàng)新內(nèi)容的三個(gè)層次：基礎(chǔ)層次、展示層次和隱藏層次。

其中創(chuàng)新的基礎(chǔ)層次是創(chuàng)新企業(yè)與現(xiàn)存企業(yè)相似的部分，在圖1中，表現(xiàn)為A部分（現(xiàn)存企業(yè)和創(chuàng)新圓交叉重合部分）。創(chuàng)新的展示層次和隱藏層次構(gòu)成了企業(yè)實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新，即圖1中的B和C部分。其中創(chuàng)新的展示層次是創(chuàng)新企業(yè)通過(guò)利用現(xiàn)有制度中人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品及其使用的理解而展示的創(chuàng)新企業(yè)優(yōu)于現(xiàn)存企業(yè)的實(shí)質(zhì)創(chuàng)新部分，通常B越大說(shuō)明現(xiàn)有企業(yè)和制度中公眾的期望差距越大，相應(yīng)的創(chuàng)新企業(yè)可以展示的創(chuàng)新空間越大。創(chuàng)新的隱藏層次是現(xiàn)有制度還不能理解和接受的創(chuàng)新，這部分要先隱藏起來(lái)，隨著創(chuàng)新被接受而不斷地開(kāi)發(fā)。

圖1代表了成功進(jìn)入市場(chǎng)的創(chuàng)新邏輯：公眾基于自己已有對(duì)現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和使用知識(shí)，以及受現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品影響的更大范圍內(nèi)的制度因素來(lái)判斷創(chuàng)新。當(dāng)創(chuàng)新企業(yè)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)保留一些基礎(chǔ)的元素，將使顧客更容易理解創(chuàng)新；且當(dāng)創(chuàng)新企業(yè)在現(xiàn)有企業(yè)基礎(chǔ)之上，在現(xiàn)有制度理解和期望的范圍內(nèi)，充分展示創(chuàng)新較現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，創(chuàng)新被現(xiàn)有制度接受，創(chuàng)新將獲得生存和短期成長(zhǎng)的能力；但是為了應(yīng)對(duì)環(huán)境變化（如制度的改變）的發(fā)展需要以及減少對(duì)現(xiàn)有制度的過(guò)分沖擊，創(chuàng)新企業(yè)往往需要隱藏一些過(guò)于超前的創(chuàng)新，以待制度變化時(shí)，適時(shí)推出。而失敗的創(chuàng)新往往正是由于創(chuàng)新圓和制度圓沒(méi)有交叉處，或兩者的交叉太少，致使創(chuàng)新的展示層次太小，以至于顧客難以區(qū)別創(chuàng)新企業(yè)和現(xiàn)存企業(yè)，或者把本該隱藏的創(chuàng)新展示出來(lái)，結(jié)果是招致了更多的抵制和不理解。

借鑒：愛(ài)迪生把電燈市場(chǎng)化的成功案例

Hargadon Douglas（2001）在《管理科學(xué)季刊》上總結(jié)了愛(ài)迪生開(kāi)發(fā)電燈的案例，很有啟發(fā)。一說(shuō)到愛(ài)迪生，人們就容易想起電燈。但實(shí)際上愛(ài)迪生并不是電燈的最初發(fā)明者。早在1838年就有人開(kāi)始發(fā)明白熾電燈了，后來(lái)于1859年，法默首先開(kāi)發(fā)出一種較有前景的白熾燈，因此電燈不是愛(ài)迪生首先發(fā)明的，與電燈使用配套的發(fā)電機(jī)和配電系統(tǒng)也不是愛(ài)迪生發(fā)明的。可是愛(ài)迪生之前的發(fā)明者都沒(méi)能成功的將電燈推向市場(chǎng)，歷史唯獨(dú)記住了愛(ài)迪生。

1878年9月愛(ài)迪生才開(kāi)始開(kāi)發(fā)白熾電燈。當(dāng)時(shí)，老百姓已使用煤氣燈多年，煤氣燈行業(yè)在社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)層次上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。愛(ài)迪生遭遇了諸多市場(chǎng)化難題：競(jìng)爭(zhēng)者的打壓、顧客的不理解、政府認(rèn)可度低等。其一是價(jià)格壁壘，1884年煤氣公司聯(lián)合起來(lái)，降價(jià)50%以上，使煤氣燈的使用費(fèi)用顯著低于電燈的使用費(fèi)用。此外，受惠于煤氣行業(yè)的一些地方政府以種種理由不發(fā)給愛(ài)迪生營(yíng)業(yè)執(zhí)照。而用慣了煤氣燈的老百姓對(duì)白熾燈也沒(méi)有概念，并受到“電力是屠殺者”等惡意宣傳的影響，對(duì)使用電燈心有余悸。一些保險(xiǎn)公司也視觸電為極端危險(xiǎn)的大概率事故，并特別規(guī)定在通電建筑中工作的工人若觸電死亡，適用“極端危險(xiǎn)的條款”。

其實(shí)，這已不是愛(ài)迪生第一次遭遇到創(chuàng)新市場(chǎng)化的困難。當(dāng)愛(ài)迪生在1878年開(kāi)始電燈發(fā)明工作時(shí)，他發(fā)明的留聲機(jī)技術(shù)幾近成熟。愛(ài)迪生對(duì)留聲機(jī)的10個(gè)可能的用途很得意，并主觀地依次認(rèn)為速記、盲人的語(yǔ)音書(shū)籍、教授公眾演講、錄制音樂(lè)、記錄來(lái)電等功能對(duì)于留聲機(jī)更重要。這一發(fā)明馬上被人們認(rèn)為是一項(xiàng)奇跡，同時(shí)愛(ài)迪生也被人們奉為發(fā)明天才，留聲機(jī)幾乎使同期其他一切發(fā)明都黯然失色，但是這一偉大的發(fā)明卻在近20年的時(shí)間里沒(méi)能被人們接受和使用。直至另一些發(fā)明家開(kāi)發(fā)出簡(jiǎn)化版本的留聲機(jī)，才市場(chǎng)化了留聲機(jī)第四個(gè)用途—錄制音樂(lè)。直到19世紀(jì)90年代中期，利潤(rùn)豐厚的錄音產(chǎn)業(yè)開(kāi)始成行，愛(ài)迪生才不再堅(jiān)持說(shuō)留聲機(jī)的主要用途是速記，并曾向他的一位助手坦稱(chēng)自己的留聲機(jī)缺乏任何商業(yè)價(jià)值。

愛(ài)迪生汲取了前人及自己失敗的教訓(xùn)，認(rèn)識(shí)到了新發(fā)明被顧客和現(xiàn)有制度理解、接受和認(rèn)可的重要性。不能注冊(cè)純粹的電燈公司，愛(ài)迪生就按當(dāng)時(shí)的煤氣條例組建了一家照明公司，這種方式還使愛(ài)迪生能夠享受在城市街道鋪設(shè)電線網(wǎng)的權(quán)力（以前這幾乎是煤氣產(chǎn)業(yè)的特權(quán)）。在宣傳其產(chǎn)品時(shí)，愛(ài)迪生盡量用現(xiàn)有制度內(nèi)顧客可以接受的語(yǔ)言說(shuō)明其燈泡的好處，如，明亮，環(huán)保—不會(huì)像煤氣煙那樣熏得房間都是油灰，安全—不易產(chǎn)生火災(zāi)等。為避免給現(xiàn)有行業(yè)關(guān)鍵相關(guān)利益者過(guò)分的刺激，愛(ài)迪生特意隱瞞了一些白熾燈對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)可能的沖擊。盡管愛(ài)迪生早就預(yù)見(jiàn)照明電器和家用電器的美好前景，但他也有意識(shí)地把新技術(shù)限定在煤氣燈既定的角色之內(nèi)，以待時(shí)機(jī)成熟再提出。通過(guò)從各方面模仿煤氣系統(tǒng)，展示電燈的好處，隱藏新特性，愛(ài)迪生保證用戶(hù)能夠識(shí)別創(chuàng)新之處，同時(shí)，在日常生活中很容易就學(xué)會(huì)使用它。可見(jiàn)愛(ài)迪生成功的原因不僅是其在電燈產(chǎn)品上的創(chuàng)新，更重要的是愛(ài)迪生采取了嵌入制度的戰(zhàn)略行為：首先使電燈獲得了現(xiàn)有制度的認(rèn)可和接受，并逐漸通過(guò)創(chuàng)新改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，贏得了政府、同行、資源提供者以及公眾等利害相關(guān)者的接受和認(rèn)可。