關注企業的軟實力

王永慶曾說，“人格破產只需要做錯一件事。”實際上，“企業人格破產”亦是如此。眾所周知，很多中國大公司因“企業人格”受損付出了慘重的代價。企業的領導者們普遍以為做大就能做強，其實，這樣的看法有些膚淺，因為企業在建立規模和定位優勢的同時亦需要建立軟實力。中國企業在發展的策略上，不能只追求硬實力；成為在國內外都能受人尊重的企業，也應該在考慮范疇之內。

受人尊重的公司能吸引人才、客戶、商機，并且擁有可以改變和影響其運營環境的回旋余地。經過多年對全球企業的跟蹤調查，我們發現那些受人尊重的公司并不是僅靠財務實力、結構定位、企業規模等硬實力贏得尊重的，而是在諸如社會責任感、創新能力等軟實力上不懈努力使然。受人尊重能加強企業的領先地位，進而建立良性循環，這正是軟實力的價值所在。

公司贏得尊重有各種原因，并且不容易被其他企業復制。人們對于通用電氣的尊重來自于其管理流程，而蘋果公司很大程度上則是因為有不斷創新的產品而受人追捧。企業贏得尊重需要關注四個主要方面，許多全球領先企業的戰略都涵蓋這四個方面的因素，他們不會做出非此即彼的選擇，而是突出各自鮮明特點。每家企業都需要培養自己獨特的優勢組合，模仿是不能奏效的。

首先是在管理手段和領導力上創新。寶潔在業界被視為“人才工廠”，企業的聲譽吸引了最優秀人才，企業充分利用這些人才并且為那些尋求新機會的離任員工建立“校友”人脈網絡。中國等新興市場受持續增長的推動，對人才需求不斷增加。對于一些中國企業來說，應該抓住機遇以確定如何成為人才培養和領導力創新方面的領頭羊。

其次是維持與消費者的關系和獲得消費者的信任。有的優秀企業已與客戶之間建立信任，他們在業內是眾所周知的消費者利益的擁護者，提供物有所值的產品或者高品質服務。中國企業應當把握時機，進一步鞏固目前的客戶關系，清晰地表達向客戶承諾的意愿。成功的核心是員工應該知道如何處理棘手問題，比如，由于出發點不同，注重短期收益或注重建立企業信譽可能會導致截然不同的解決方案。這需要方案選擇時的明確性、員工培訓的系統性以及績效目標和服務流程的落實。

第三是加強業務和技術的創新。能獨辟蹊徑，將創新轉變成現實是建立聲譽的有效途徑。中國企業應該把握住機會，并確定業務的優先次序，從而成為某些產品的創新者，滿足客戶需求和財務目標。目前可以把握的機會是根據客戶的具體需求和行業制約因素以及自身實力，發展客戶關系并提供產品服務。

最后是做負責任的企業公民。每個國家的社會、政治以及經濟環境各不相同，對負責任的企業公民的要求也不盡相同。了解背景環境以及實施多樣化的舉措將發揮日益重要的作用。只要實施得當，這將比公共關系和慈善活動更加有效。

企業在決定希望在哪方面得到尊重時，可以參考其他企業的經驗，以及其他企業如何根據商業和社會環境的改變進行方向調整。中國企業過去的發展大多是重視“硬實力”的建設，看重“硬”的指標，在“軟實力”建設方面基本上是空白的。許多中國企業還相當年輕，還處于自身發展的第一階段，看重基本能力建設是必須的；不過僅憑基本能力不足應付下一階段的挑戰，中國企業必須更成熟一些。（作者系博斯咨詢公司大中華區總裁）