面對鴻溝的Ｗｉｉ式顛覆

杰弗里·摩爾在他的著作《跨越鴻溝》中提出了高科技產品在營銷中的“鴻溝現象”：高科技企業的早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，成功贏得實用主義者的支持，就決定了一項高科技產品的成敗。

無疑，在三大視頻游戲主機在市場上拼殺了兩年后，其戰況清晰地呈現了這個事實：在視頻游戲主機市場上，這條鴻溝已經越來越清晰了。

今年二月初，任天堂為慶祝一月份的業績召開了慶功性質的記者招待會，宣稱“截止到一月份，視頻游戲行業與去年同期相比增長了12％，銷量共增長了1.5億臺，而任天堂的整體銷量增長了3億臺，從而抵消了其它平臺產品的銷量下滑。”事實上，在2009年剛剛過去的兩個月里，wii和Ds在各個市場上的表現確實優于PS3和Xbox360。

而具有諷刺意味的是，任天堂的wii被許多核心玩家看作是游戲業死亡的罪魁禍首，但它卻成為了使游戲產業在當前經濟環境下避免衰退的最主要原因。

索尼怎了?

鑒于微軟作為一個巨型企業，幾乎有關計算機的所有領域都有所涉及，并安心地在各個領域以技術優勢占據一席之地，且除了操作系統和辦公軟件領域，并不想爭奪行業領導的地位。所以把Xbox360當成一個攪局者排除在外，單單提問PS3怎么了，也并不過分。

而這個問題的回答是，索尼在面對早期市場向主流市場過渡的鴻溝時，表現得非常遲鈍。

視頻游戲主機的核心消費群體其實很狹窄，雖然這批消費者的購買力非?？捎^，但是畢竟人數有限。這個群體同時也是新技術、新游戲的狂熱追捧者，評價游戲的眼光挑剔而地道。視頻游戲主機的早期市場正是這樣的群體構成的。所以早期市場的占領者，包括索尼、任天堂以及已經倒閉的世嘉都根據市場制定了自己的最初的產品策略和商業模式。這正是索尼的Ps3還在堅持的：打造高端的游戲主機，以微薄利潤的價格銷售出去，同時花大量資金和人力在游戲研發上，對于外圍廠商針對該平臺開發的游戲，有嚴格的技術要求和審核標準。最終通過開發和銷售平臺上的游戲來獲得主要收益。

這樣的市場策略是精準而有效，PS2的巨大成功充分說明了這個問題。但也恰恰是PS2的成功推動了市場規模的升級和結構的改變。在新的更廣闊的市場平臺下，PS3的市場定位就顯得模糊了。視頻游戲主機和其他所有直接面向消費者的高科技工業成品一樣，其主流市場的中堅消費群體是社會的中層收入人群：他們衣食無憂，有穩定的工作和家庭理財計劃，對消費類電子產品感興趣并廣泛接觸，但是并不了解其中的技術。

當這樣的主流市場已經淹沒了早期市場后，仍按照原有的策略來規劃產品，正是被“鴻溝”阻隔了去路。無疑，PS3的技術優勢和高質量的游戲效果是顯而易見的。不過，記住上個世紀90年代初時，幾乎所有業內人士都認為IBM的OS／2是比windows更優秀的操作系統，當時也有很多言論認為微軟在用低級產品愚弄消費者并加大對行業的控制。這是快二十年前的事情，但是看看現在的操作系統市場吧。IBM的彎路應該給索尼的游戲主機部門以啟示：目前他們正面臨相同的狀況。

Ps3沒有進行有效的市場劃分，即便是80G、60G、40G的不同版本，并沒有有效覆蓋不同的市場需求，對主流市場甚至是核心市場的大多數消費者而言，這三者并沒有什么區別。

也許，PS3作為最貼合高端市場口味的產品，接下來如果需要跨越和改變，完全可以首先面向核心市場中的高端人群采用現有的商業模式。同時開始重視向下…步的市場，借鑒佳能EOS相機產品線中400D和1000D的市場策略。要知道，這兩款低端產品一上市就占領了40％以上的市場份額。

Wii式跨越

在中國首屆游戲開發者大會上曾有發言稱：“Wii是低層次的破壞性創新，是針對最無利可圖的消費者?！北仨毘姓J，這個表述一針見血。不過，發言者本人最后也說：“那又怎么樣，反正Wii，總是會成功?！?/p>

確實，wii的創新不僅僅是改變了傳統視頻游戲的操作方式。一方面wii借鑒家電產品的商業模式銷售游戲主機，打破了傳統視頻游戲主機零利潤，依靠銷平臺售游戲掙錢的商業模式：每臺Wii的售出都能給任天堂帶來不菲的盈利。另一方面Wii打破了傳統視頻游戲主機生產商自己做游戲與周邊游戲開發廠商競爭的情況。

Wii主機價格低廉且包含了利潤，所以其簡單的技術構架導致了游戲畫面和結構的粗糙，但這樣方便成本控制。事實上，對于把wii當家電購買的低端游戲玩家來說，低端簡單一些的游戲反而更合他們的口味。事實上當整個游戲行業供應的需求輻射已經超越了早期的核心市場時，那些同質化嚴重而且數量巨大的普通消費者會用巨大的力量變革這個行業的文化。Wii的巧妙之處在于迎合了這些普通消費者對游戲主機的理解：在他們眼中，游戲機和影碟機、電視機之類沒有什么區別。他們可以接受購買游戲機的消費，卻未必會花錢去持續購入平臺上的游戲產品。購買幾款娛樂周期長的游戲，每天玩兩小時當作休閑是主流市場的選擇。

更重要的是，簡單的技術構架使與任天堂合作的外圍游戲開發商可以以非常短的周期和低廉的成本推出Wii平臺的游戲，要知道，這些廠商在以往在與平臺制造商自己做的游戲競爭中已經焦頭爛額了，當任天堂率先打破商業封閉廣泛合作時，這些廠商的態度都很積極。要注意這其中有一個問題：wii的游戲銷售并不是其主要的收入來源。但對于游戲開發商來說并沒有覺得不公平，低風險低成本的投入當然換不來高收益。這種放心的態度其實給予了Wii強大的支持。

對于早期市場繼承下來的高端用戶，wii有新的游戲方式去吸引；而對于主流市場，wii有運動、健康等好的銷售概念。最關鍵的是，在這樣一次跨越和銜接中，Wii找到了養活自己的商業策略。

于是，這個鴻溝被跨越了。

業界不必擔憂

客觀地說，取得優異市場業績的Wii并非是個優秀的產品。在技術上Wii甚至不能算是次時代游戲主機。這樣的產品逐漸呈現出在市場上擊敗PS3、Xbox360的趨勢，不免讓業界擔憂視頻游戲的未來。

這種擔憂其實并沒有必要。只要資深玩家們保持在游戲上的持續投入，傳統視頻游戲業的商業模式是不會崩潰的。而且Wii平臺除了有兩款專有的運動類游戲，其他大部分游戲部是跨平臺的。