紡織服裝企業(yè)：品牌建設(shè)與擴(kuò)大內(nèi)銷是上策

對(duì)于中國(guó)紡織行業(yè)來(lái)說(shuō)，2008年是一個(gè)不平凡之年，更是行業(yè)近十幾年來(lái)最困難的一年。第一紡織網(wǎng)總編輯汪前進(jìn)告訴《經(jīng)濟(jì)》記者：“金融危機(jī)使生產(chǎn)商出口持續(xù)受阻，而國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格和用工成本不斷上漲，企業(yè)飽受內(nèi)憂外患的煎熬。”

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年1～8月，全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)就業(yè)人數(shù)同比下降0.36％；行業(yè)利潤(rùn)增速僅為3.20％，處于2002年以來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)最低點(diǎn)，其中，化纖、紡機(jī)利潤(rùn)嚴(yán)重萎縮；行業(yè)虧損面達(dá)21.33％，虧損額增加，達(dá)156.88億元，同比增加52％；2008年1～10月，紡織服裝行業(yè)產(chǎn)值增速同比增長(zhǎng)14％，多年來(lái)首次跌到20％以下。

洗牌升級(jí)

行業(yè)的低迷，直接的體現(xiàn)是企業(yè)的倒閉和破產(chǎn)。2008年上半年，有6.7萬(wàn)家規(guī)模以上的中小企業(yè)倒閉，其中紡織行業(yè)的中小企業(yè)倒閉超過(guò)1萬(wàn)家，更有2/3的紡織企業(yè)面臨重組。

“紡織服裝行業(yè)這次是一個(gè)大的洗牌。”才子服飾股份有限公司董事長(zhǎng)蔡宗美告訴記者，“沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)受到的打擊自然是巨大的，一些貼牌加工、掛別人品牌的企業(yè)也要被金融海嘯吞沒(méi)。”

多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴蔡宗美，這次的紡織服裝行業(yè)重組比以往來(lái)得更猛烈和徹底，好比將企業(yè)全部放入丹爐里，要么煉成金剛不壞之身，要么化為灰燼。在他看來(lái)，這輪金融危機(jī)將導(dǎo)致品牌的大整合，剩下的將是那些擁有創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)能力和營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)。

助紡織業(yè)解困

眾所周知，紡織行業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)。面對(duì)行業(yè)頹勢(shì)，國(guó)家連續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，扶持紡織行業(yè)的發(fā)展。2008年11月5日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定了當(dāng)前進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的十項(xiàng)措施；11月12日，財(cái)政部宣布，從12月1日起，將紡織品服裝出口退稅率上調(diào)；11月19日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議出臺(tái)促進(jìn)輕紡工業(yè)健康發(fā)展的六項(xiàng)措施。

中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲表示，國(guó)家的政策措施對(duì)企業(yè)發(fā)展有巨大的幫扶作用，作為紡織行業(yè)，要真正渡過(guò)難關(guān)，還要進(jìn)一步加大結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。“紡織行業(yè)的根本出路還在行業(yè)內(nèi)部。”杜鈺洲明確地說(shuō)。

汪前進(jìn)告訴記者：“這次金融海嘯到底會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候，還是未知數(shù)。企業(yè)目前需要做的就是自保，等待時(shí)機(jī)。”他說(shuō)：“在當(dāng)前形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該停止擴(kuò)張，因?yàn)檫@是非常危險(xiǎn)的。”

那么，當(dāng)前形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該如何自保，擺脫困境呢？顯然，創(chuàng)新和節(jié)約是根本之根本。

盡管“創(chuàng)新”已經(jīng)是老生常談，在特定的歷史時(shí)期，它仍被賦予了特殊的使命，那就是提高企業(yè)的抗壓能力。創(chuàng)新包括產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，可以有效地實(shí)現(xiàn)成本控制，提高產(chǎn)品成本競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)；管理創(chuàng)新，包括物流的創(chuàng)新，可以使工作更加緊湊和通暢，提高效率；紡織服裝企業(yè)的生產(chǎn)具有季節(jié)性，所以生產(chǎn)環(huán)節(jié)的細(xì)化，可以生產(chǎn)出消費(fèi)者更愿意接受的產(chǎn)品；營(yíng)銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在服務(wù)上，售前、售中和售后，都要讓消費(fèi)者滿意，這樣自然可以提高業(yè)績(jī)。

節(jié)約是企業(yè)自保的重要途徑。企業(yè)如能把物料、輔料的定額控制得更嚴(yán)格，水、電，差旅費(fèi)，包括整個(gè)后勤的費(fèi)用都采用精細(xì)化管理，就能大大節(jié)約成本。

在談到創(chuàng)新時(shí)，汪前進(jìn)告訴記者：“創(chuàng)新是企業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，如果企業(yè)只是為了擺脫全球金融海嘯波及，花費(fèi)巨資，投資創(chuàng)新，這樣做則是很危險(xiǎn)的。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的創(chuàng)新，代價(jià)大，收益高，但周期較長(zhǎng)。”

“當(dāng)然，在如何擺脫困境的問(wèn)題上，企業(yè)最好根據(jù)自己的客觀實(shí)際作出選擇。”汪前進(jìn)說(shuō)。

才子品牌戰(zhàn)

先后獲得西服與襯衫國(guó)家雙免檢、中國(guó)500最具價(jià)值品牌、中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)等頂級(jí)桂冠的才子服飾，正是得益于持續(xù)創(chuàng)新和對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位和適時(shí)提升。

才子服飾董事長(zhǎng)蔡宗美說(shuō)：“才子品牌的兩任代言人都選擇得不錯(cuò)。2002～2004年，才子邀請(qǐng)了張豐毅作代言人，張豐毅的個(gè)人形象比較好，剛強(qiáng)硬朗，很適合當(dāng)時(shí)的品牌推廣。2005年，我們邀請(qǐng)了梁朝偉，這對(duì)品牌又是一個(gè)極大的推動(dòng)和提升。在廣告片的拍攝上，我們與葉茂中策劃公司、國(guó)際奧美廣告公司合作進(jìn)行策劃創(chuàng)意，還邀請(qǐng)香港著名導(dǎo)演擔(dān)任拍攝，效果非常好。”

在廣告投放上，才子服飾借助央視的影響力，特別是這兩年在《星光大道》節(jié)目上投放廣告，大大提升了才子品牌的影響力。

“中國(guó)原創(chuàng)文化的第一品牌”一直是才子服飾的奮斗目標(biāo)。蔡宗美這樣解釋，原創(chuàng)是才子品牌及產(chǎn)品永續(xù)發(fā)展的宗旨。我們的品牌要體現(xiàn)中國(guó)文化，而產(chǎn)品理念要國(guó)際化。

據(jù)了解，才子的原創(chuàng)文化包括產(chǎn)品研發(fā)的原創(chuàng)，以及品牌性格塑造的原創(chuàng)。除了產(chǎn)品研究基調(diào)源自中國(guó)元素，并始終保留中國(guó)傳統(tǒng)制作工藝外，才子服飾力求一種具有濃厚自我風(fēng)格的品牌文化。才子原創(chuàng)將塑造別具風(fēng)格的“中國(guó)時(shí)尚”，這是對(duì)自我創(chuàng)造力的一種超越。

“品牌的打造，不單要靠廣告投放，還要靠品牌名稱、代言人及品牌的文化內(nèi)涵和企業(yè)的誠(chéng)信。正是在這幾個(gè)方面做足了功課，我們的品牌才有了很快的提升。”蔡宗美不無(wú)自豪地說(shuō)。

蔡宗美表示，才子服飾是先有工業(yè)，后有營(yíng)銷，最后才有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌，而且很多品牌是從品牌營(yíng)銷開(kāi)始的，“我們有一套完整且成熟的工業(yè)系統(tǒng)，產(chǎn)品更有品質(zhì)保證。通過(guò)有效地控制成本，我們還積累了很多的供應(yīng)商資源。”

另外，才子服飾在管理上抓細(xì)節(jié)，走數(shù)字化管理之路；業(yè)績(jī)與獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，這也使得企業(yè)運(yùn)作更高效、規(guī)范化。

內(nèi)銷市場(chǎng)廣

與蔡宗美同樣笑對(duì)紡織服裝行業(yè)窘境的還有成都幾家服裝公司，他們?cè)诖罅﹂_(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上嘗盡了甜頭。

據(jù)報(bào)道，由于紡織行業(yè)的不斷調(diào)整，市場(chǎng)大浪淘沙，原本由沿海企業(yè)承接的外單紛紛尋找出路，成都作為西部重鎮(zhèn)，臨危受命。

四川省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊淑瓊表示，成都地處內(nèi)地，大多企業(yè)都有自己完整的市場(chǎng)渠道，消化能力較強(qiáng)。沿海城市也正是看中了這點(diǎn)，紛紛將50萬(wàn)、甚至100萬(wàn)的大單遞來(lái)。成都仁和制衣責(zé)任有限公司總經(jīng)理劉冬林介紹，為了在2008年底前按時(shí)交貨，目前他們工廠的200多工人每天加足馬力干活。

“由于公司在四川、廣西、西藏早就建立了完整的市場(chǎng)渠道，而2007年和2008年又開(kāi)拓了陜西、貴州、安徽的市場(chǎng)，即使在金融危機(jī)的背景下，公司也不怕沒(méi)有訂單。”劉冬林享受著內(nèi)銷給他的快樂(lè)。

第一紡織網(wǎng)總編輯汪前進(jìn)也表示：“我國(guó)服裝企業(yè)大多是以出口為主，當(dāng)出口受阻，適時(shí)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，對(duì)企業(yè)來(lái)講也是明智之舉。相比較國(guó)外，我國(guó)企業(yè)還是更清楚國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，況且，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)潛力非常大。”

“出口、內(nèi)銷，兩條腿走路自然比一條腿穩(wěn)當(dāng)。”汪前進(jìn)告訴記者。

尾貨市場(chǎng)開(kāi)始紅火

和專注內(nèi)銷的服裝企業(yè)一樣，服裝尾貨市場(chǎng)在蕭條中也成為了最大的贏家。

尾貨是指在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的、在功能和安全性等方面符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的庫(kù)存積壓產(chǎn)品。“2007年美國(guó)的次貸風(fēng)波到2008年演變成金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這對(duì)全球來(lái)講是一個(gè)壞事，但是對(duì)于尾貨市場(chǎng)是一件好事。金融危機(jī)給我們出口帶來(lái)較大沖擊的同時(shí)，給尾貨市場(chǎng)卻帶來(lái)了大量質(zhì)量較高、價(jià)格便宜的尾貨。”北京工商大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系主任洪濤教授說(shuō)：“2008年，我們國(guó)家紡織品出口增長(zhǎng)0.8%，其中紡織品累計(jì)出口604.9億美元，服裝出口1087億美元，增幅分別為18.1%和3.1%。紡織服裝出口的不景氣倒給尾貨市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的財(cái)氣，大量的尾貨產(chǎn)品流入內(nèi)地市場(chǎng)，這給2008年、2009年的服裝內(nèi)銷市場(chǎng)帶來(lái)了比較好的機(jī)遇。”

北京尖點(diǎn)國(guó)際營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理、知名策劃師梁吉良非常支持洪濤教授的觀點(diǎn)，他表示：“紡織服裝行業(yè)的頹勢(shì)促進(jìn)了尾貨市場(chǎng)的發(fā)展，而尾貨市場(chǎng)又能大量且迅速地消化企業(yè)的積壓產(chǎn)品，使企業(yè)資金回籠，在某種程度上幫助企業(yè)渡難關(guān)。”

無(wú)形中，市場(chǎng)對(duì)尾貨市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)作有了更高的要求。日前，《尾貨市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)，無(wú)疑給愁眉不展的紡織服裝行業(yè)帶來(lái)了些許喜慶。《技術(shù)規(guī)范》對(duì)尾貨市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、設(shè)備設(shè)施、經(jīng)營(yíng)管理也提出了相應(yīng)要求，在很大程度上保障了消費(fèi)者的利益。而緊隨新規(guī)則，天匯尾貨鞋城的啟動(dòng)，無(wú)疑充當(dāng)了服裝尾貨市場(chǎng)的急先鋒。

正如蔡宗美所說(shuō)：“當(dāng)前行業(yè)的主要問(wèn)題是消費(fèi)者信心不足、不穩(wěn)定。”雖然把消費(fèi)者購(gòu)買尾貨的信心和購(gòu)買正貨的信心放在一起有些不合時(shí)宜，至少它從側(cè)面表明了企業(yè)只要轉(zhuǎn)變思維，不斷創(chuàng)新，就能創(chuàng)造出消費(fèi)者中意的產(chǎn)品。