淺談英語廣告語的語言特征

摘要廣告是一門綜合藝術。本文先從合格的廣告語應符合的“AIDA”原則入手，在其后的段落中重點分析了英語廣告語在詞匯、句法及語篇層面上的語言特征，并從這些方面分別來證明合格廣告語應符合的原則。

關鍵詞英語廣告語詞匯句法語篇

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A

1引言

廣告在英語世界已成為生活中不可缺少的一部分，英語世界每個人都生活在廣告的海洋中。對于廣告的定義是有差別的，但廣告的根本任務是一定的，即捕捉潛在消費者并影響他們的感知、態度和購買行為。美國的E. S. Lewis提出衡量合格廣告的“AIDA”原則，即引起注意、發生興趣、產生欲望、付諸行動，這揭示了廣告作用于消費者的心理歷程。根據這一原則，成功的廣告必須體現相應的語言效力:傳遞信息、喚起欲望、促使行動、扶植信用。

2 廣告語篇的特征

廣告語篇的特征都是與廣告的特點緊密相關的，它屬于鼓動性的語言，有著強烈的勸說作用，它能夠影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式。盡管各種商業廣告可能因為被宣傳商品的性質、廣告的主題、表現方式和媒介的不同而不同，但是以語言為主要媒介的各種廣告中，由于商業目的和其作用方式方面的共同點，廣告語體還是具有其特殊的標志。

2.1 詞匯特征

2.1.1大量使用英語口語

a. 常使用英語縮寫。英語廣告語中經常出現一些這樣的縮寫:you’ll，you’re，we’ve，I’m，they’d，they’ve，it’ll，it’s，there’s.

b. 常使用短語。英語廣告語中經常會使用一些短語，尤其是常用一些動詞短語來代替單個的動詞:Come across---encounter，Think of---consider

2.1.2常使用形容詞及其比較級、最高級

G. N. Leech也列出了20個英語廣告語中最常用的形容詞:new，good/better/best，free，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe，rich.

這些形容詞有助于在讀者的腦海中創建出令人賞心悅目的圖畫，使潛在消費者堅定這份信念。下面是一則餐館廣告:

Famous world-wide gourmet cuisine. Excellent daily specials and mouthwatering desserts. 世界有名的美食烹調。精美的每日特色飯菜和令人垂涎的點心。

這則廣告中形容詞就占了整個廣告的一半，十分具有誘惑力。

有些形容詞還以比較級和最高級的形式出現，以增強購買者的信心。

2.1.3有意制造錯誤的拼寫形式以吸引人們的注意力

富有創造性的拼寫組合

如:The Orangmostest Drink in the world

這是一則飲料廣告，Orangmostest意思是orange+most+est，most和“est”是最高級，可使人們對這種橘汁飲料有了 “High-quality” “High-purity”的印象。

2.2句法特征

英語廣告語的句式往往簡單，不那么注重語法，卻又精煉、直截了當，讓人一看就懂。美國廣告作家約翰·鮑爾斯說:“商業性的文字的正確標準是通俗易懂，廣告的第一大優點是直截了當，過分修飾的文字不僅讓人感到舞文弄墨，而且會引起反感”。另一方面，為了減少廣告費用，需盡量減少篇幅，所以廣告語往往是用濃縮精煉的語言，以便在有限的空間時間內傳達盡可能多的信息。因此，廣告語在句法方面有以下特征:

2.2.1句型簡單，多使用簡單句。據統計，日用品廣告平均每則是10.3個單詞;技術設備方面的廣告平均每則是11.8個單詞;而服務業的廣告平均每則是12.3個單詞。例如:

a. Impossible made possible.(Canon打印機廣告)

b. Fresh Up with Seven-Up.(七喜飲料廣告)

c. Coke Adds Life. (可口可樂廣告)

d. Got milk (牛奶廣告)

2.2.2頻繁使用祈使句和疑問句。

祈使句是一種簡短，有力且能鼓舞人心的句型，它在廣告語中能激起潛在消費者對某一商品或服務的購買欲望并付諸行動。如:

a. See for yourself.

b. Stop in and take a look.

c. Go ahead，compare.

疑問句能使觀眾對廣告信息由被動的接收變為主動地去理解，去辨別，大大減少句子語法難點，因此也經常出現在廣告語中。如:

a. Why not let the world largest estate sales organization helps you? (房地產銷售廣告)

b. Dinner Done. (Domino’s Pizza 的廣告)

2.2.3. 在時態和語態上，廣告語常使用一般現在時和主動語態。一般現在時給人無時間和空間限制的感覺，而因為被動語態給人一種不直接、不自然的感覺，所以廣告語常忌諱用被動語態。如:

a. A diamond is forever.

b. You want to brighten your teeth，you travel a lot and want a high-quality toothbrush.

2.3語篇特征

在廣告語篇中會使用各種修辭手法和表達方式來描繪廣告中的產品，以獲取更大的效益。英語廣告語素有“鼓動性的語言”之稱，因為英語廣告語在語篇上比較喜歡用文學作品常用的各種修辭方法。常用的修辭方法有擬人、比喻、雙關和重復等，例如:

a. Flowers by Interflora speak from the heart. 植物園培育的鮮花傾訴衷腸。(擬人)

b. I’m More satisfied! 我更滿意摩爾香煙。(雙關)

同時，英語廣告在語篇上可以有很多表達方式，如直陳式表達，敘述式表達，證言式表達、描寫式表達等。但有時更注重于一種描寫和敘述的表達，以生動細膩的描寫和典型故事使人宛如身臨其境，給人以真實感。

3 結語

總之，英語廣告語在不同類型的廣告中有其不同的特點，而任何一則英語廣告不管在內容，形勢，詞語的運用及句法結構上有什么特征和風格，其共同目的都是為了吸引觀眾對該廣告的關注，并將商品的優勢信息傳遞給觀眾以激起他們的購買欲望。因此，我們在了解英語廣告語的各種語言特征的基礎上，應該運用更多語言學知識對其功能和構成進行分析，進一步掌握英語廣告語的魅力在于將語言藝術、商業心理、營銷策略和視聽效果有機地融為一體，創作出更多更好的英語廣告語來。