網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：從門戶模式到立體化模式

搜狐和騰訊，在此次百年一遇的北京奧運(yùn)會(huì)上，各自得到了什么？

在這個(gè)問題背后，既代表著舊與新傳播模式的大撞擊，又代表著Web1.0與Web2.0營(yíng)銷模式的大比拼。

毋庸置疑，搜狐通過獲得北京奧運(yùn)會(huì)正式門戶網(wǎng)站的身份，取得傳統(tǒng)意義上的形象話語(yǔ)權(quán)，這代表著傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的最高權(quán)威價(jià)值。

而騰訊，則通過北京奧運(yùn)會(huì)，完成了一次全新整合傳播模式的大演習(xí)，其“社交網(wǎng)絡(luò)+內(nèi)容報(bào)道”的立體+交互模式，證明了Web2.0與Web1.0可以在奧運(yùn)會(huì)這一重大事件下，充分交融在一起，形成前所未有的傳播效應(yīng)。

我為什么用社交網(wǎng)絡(luò)（SOCIAL NETWORK）來表述，是因?yàn)樗梢酝瑫r(shí)涵蓋騰訊的IM、群組、博客、人際傳播等多種溝通形式，這也正是騰訊在奧運(yùn)會(huì)開鑼之前，就已經(jīng)注定不同于甚至優(yōu)勝于搜狐式門戶網(wǎng)站的報(bào)道聚合模式。

一切取決于用戶體驗(yàn)出發(fā)點(diǎn)的不同

在搜狐，用戶基本的、第一位的體驗(yàn)是看新聞，其本質(zhì)，和看報(bào)紙、看電視沒有什么不同。

而在騰訊，由于用戶首先做的事情是登錄騰訊，和朋友連接起來，然后，再通過彈出窗口、點(diǎn)擊、和朋友聊天、去自己的空間發(fā)文章等方式，接入線上世界，所以，奧運(yùn)會(huì)不是以媒體的方式呈現(xiàn)的，而是通過客戶端和好友互動(dòng)的狀態(tài)呈現(xiàn)的。騰訊將其表述為：“這里就是你的網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)?！?/p>

這種差異性，其實(shí)就是媒體主權(quán)和以用戶為中心的差異。

騰訊所代表的以用戶為中心的傳播模式，是即時(shí)、互動(dòng)、全方位、多觸點(diǎn)傳播的。據(jù)了解，騰訊上和奧運(yùn)會(huì)相關(guān)主題的QQ為63萬(wàn)個(gè)，參與人數(shù)達(dá)到2500萬(wàn)，這使得其更容易形成以用戶為中心的傳播模式。

網(wǎng)民需要的不僅僅是看奧運(yùn)會(huì)，更需要的是參與和分享奧運(yùn)會(huì)，需要有足夠大的舞臺(tái)去釋放奧運(yùn)激情，能到賽場(chǎng)看比賽的是極少數(shù)人，絕大多數(shù)人會(huì)想盡辦法、用各種工具，在與賽場(chǎng)幾乎同步的“網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)”上狂歡。

貼近性決定速度和體驗(yàn)

清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：65.28%的網(wǎng)民表示是通過騰訊網(wǎng)獲知北京奧運(yùn)會(huì)首枚金牌信息，比例居各大網(wǎng)站之首。

為什么會(huì)有這樣的結(jié)果？原因非常簡(jiǎn)單，就是因?yàn)楸本W運(yùn)會(huì)首枚金牌的信息，是通過即時(shí)信息直接推送到用戶已經(jīng)在使用的桌面上，然后再經(jīng)過朋友傳播和群組討論，得到了完全無邊界的、去中心化的傳播，這是門戶媒體的中心化、單一化傳播所無法企及的。

還有一個(gè)被忽略的事實(shí)是，即使不少網(wǎng)民是通過門戶網(wǎng)站獲得金牌新聞的，但他們?nèi)匀皇峭ㄟ^社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過IM、BBS、SNS、個(gè)人空間等方式進(jìn)行二次傳播，而由于騰訊在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的領(lǐng)先地位，其結(jié)果是，大部分用戶還是覺得北京奧運(yùn)會(huì)首枚金牌的信息來自騰訊，盡管很有可能第一信息點(diǎn)是來自門戶的。

再者，用戶泡在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于看新聞，這樣一來，用戶更可能在社區(qū)中反復(fù)接觸并參與了北京奧運(yùn)會(huì)首枚金牌信息的傳播過程，這也是促使用戶覺得信息來自于騰訊的重要原因。

所以，無論是速度、接觸密度、互動(dòng)程度，騰訊模式的社會(huì)化模式比純門戶模式更為有利，正是因?yàn)橘N近性決定了結(jié)果。

只有立體式的營(yíng)銷模式才能真正有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果

以用戶為中心的立體化、互動(dòng)化模式，必然產(chǎn)生品牌進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)的明顯差異。

誠(chéng)以為，此次北京奧運(yùn)會(huì)上最高效的營(yíng)銷典范，不是在奧運(yùn)網(wǎng)頁(yè)上的冠名或橫幅，而是耐克贊助騰訊即時(shí)消息，其貼近度和即時(shí)性所產(chǎn)生的營(yíng)銷效應(yīng)，絕非顯示性網(wǎng)頁(yè)廣告所能比及。

Web2.0社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，天然地決定其比門戶式媒體能做更多的事情。這些事情，很多不是廣告，而是一種游戲。

例如，可口可樂和騰訊合作的奧運(yùn)圣火在QQ上的傳遞行動(dòng)，做法很簡(jiǎn)單，也很容易想到，但一定只有IM才能做得到。其8888條傳遞路線的展開和6000萬(wàn)用戶的參與，使?fàn)I銷成為全互動(dòng)的體驗(yàn)。

想在這里再次強(qiáng)調(diào)一下互動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)含義。很多時(shí)候，人們以為，只要在資訊上增加一些評(píng)論或者抽獎(jiǎng)，就已經(jīng)是互動(dòng)營(yíng)銷了。其實(shí)，真正有價(jià)值的互動(dòng)營(yíng)銷不是人和資訊的互動(dòng)，而是人和人的互動(dòng)、人與人之間的交流和傳遞，從而實(shí)現(xiàn)口碑的流動(dòng)，品牌體驗(yàn)的社交化分享。這才是真正的互動(dòng)，人是主角，資訊只是配角。

只有通過立體式的社交化網(wǎng)絡(luò)+資訊全覆蓋，才能真正有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的效果。

門戶與立體化兩種模式的差異，通過北京奧運(yùn)會(huì)，可以清晰地概括為以下三點(diǎn)：不是在看奧運(yùn)會(huì)，而是將網(wǎng)絡(luò)變成奧運(yùn)會(huì)的虛擬主場(chǎng)；真正的互動(dòng)不是人與資訊的互動(dòng)，而是人與人的互動(dòng)；營(yíng)銷不是顯示信息，而是游戲化的分享。