植入式營銷與音樂媒體產業的未來

植入式營銷手段在西方的影視界并非鮮見。在西方語境中，只要在影視節目中“顯而易見”地使用某一個品牌的產品，往往都會被認為是植入式廣告在起作用。舉例來說，電影中的某一個角色人物在喝咖啡時候，咖啡杯上明顯地標示出星巴克，那么，這十之八九說明星巴克是該影片的一個廣告客戶。

現實中更多經典的例子還有，利用《007》電影成功推出的BMW328i新型車款、大片《Splinter Cell：Pandora Tomorrow》中的索尼愛立信手機、電影《無法完成的使命》中的蘋果電腦，等等。植入式廣告擺脫了30秒鐘商業廣告的傳統模式，而將產品嵌入到電影、電視節目甚至視頻游戲的內容中，從而無形中推動產品的品牌營銷。

與影視作品相比，植入式廣告出現于音樂媒體類產業中，仍處于剛剛起步階段。例如，Busta Rhymes樂隊推出《Pass the Courvoisier》歌曲后，市場反響異常強烈，而這首歌曲在排行榜上排名急劇躍升的同時也極大地帶動了Courvoisier（拿破侖洋酒）品牌的銷售。仿佛一夜之間，人們認識到在音樂市場上，植入式營銷也很有用武之地。

音樂行業“被動”的產物

不過，與其說音樂人也在制造植入式營銷的新潮流，不如說，這種趨勢更多地緣自于整個音樂產業的被動與無奈。

由于互聯網的興起，人際分享、下載音樂文件成為可能并且迅速流行開來。在唱片發行商、娛樂出版公司等巨頭覺醒并采取有效行動之前，舊的商業模式已經被破壞了。并且，目前的情形是，新的音樂產品消費形式已經迫使唱片市場大量萎縮，消費者能夠從容、自如地得到他們想聽的任何音樂，并且不用花任何費用。在此情況下，唱片公司和藝術家不得不尋求新的賺錢方式，在MV和歌曲中越來越多地插入植入式廣告則是趨勢性的選擇之一。

坊間對于唱片商和娛樂公司的處境曾作過一個有意思的比喻：就好像是一個以養雞為生的農民，在他的默許下（或者警覺卻無能為力），狐貍大搖大擺地取走了雞舍里的小雞和雞蛋，農夫卻討不回一兩銀子。面對沒有了小雞和雞蛋的農夫，農夫將面對日益艱難的日子，想方設法避免破產……

當然，植入式營銷潮流的出現，為業界帶來了“廣告客戶、藝術家和唱片公司、電影及電視劇發行商、視頻游戲公司共贏”的希望。對于廣告客戶而言，誰都希望重演Reese’s Pieces品牌在《外星人》電影放映后的一幕。當年在《外星人》放映季之后，“植入”這部影片中的休閑食品品牌Reese’s Pieces獲得了銷售年度同比上升65%的佳績。而對于明星而言，由于制片商得到植入廣告主贊助后荷包更鼓，演員的薪水自然不會低。更為重要的是，許多明星也常常反過來“借勢”植入式廣告主的市場威力為自己贏得更多的眼球和注意力，其中典型的案例便是，明星樂隊Dirty Vegas和老牌歌星Phil Collins不約而同地在他們的唱片封面上標明“本音樂出現在某某品牌廣告中”。誰能說藝術家和品牌不是共同的利益體呢？

“零廣告音樂電臺”

相對于影視和游戲類作品而言，音樂媒體中的植入式營銷依然是一種新鮮事物。在美國，雖然標準的30秒商業廣告依然存在，但我們已經“聽”到了不少改變，例如得克薩斯州達拉斯的一個廣播站，最近將所有廣告取消，取而代之的是贊助環節和植入式品牌信息。

因此，學術界和音樂傳媒一個全新的討論話題便是，如果植入式營銷付費模式可以在廣播電臺中廣泛推廣的話，那么純粹意義上的“零廣告音樂電臺”將來能否成為普遍的可能？

如果要我來回答的話，雖然一個純粹意義上的“零廣告”電臺或電視臺對我而言依然是難以想象的事物，但是我在音樂傳媒界工作了二十多年，看到網絡改變了這個世界，也看到廣告是跟隨著消費者的需求而來的。我不想成為一個極端保守主義者，所以我相信音樂電臺和媒體將會始終考慮如何留住聽眾。我們會看到越來越多的贊助環節和植入式品牌廣告來取代標準的30秒鐘商業廣告。

在包括中國在內的新興市場（我也是其中的音樂傳媒人之一）上，廣播業和世界上該產業處于領導地位的同行事實上處于相似的發展環境。毫無疑問，未來隨著植入式廣告的不斷滲透會出現更完善的節目審查機制。可以想見，如果在15分鐘的節目中出現40個植入式廣告，那勢必會使受眾產生強烈的抵觸情緒，這種情況一定會推動一些新的制度出臺。這些制度將確保植入式廣告不會和香煙、酗酒、醉酒后駕駛等事物聯系在一起；同理，以兒童為目標受眾的節目通常會有更嚴格的節目過濾與審核制度。

當然，消費者才是最后的決策人。如果過多的植入式營銷妨礙受眾消費的愉悅感，反而會對這些品牌和節目產生一些負面影響，并且最終導致廣告數量的減少。所以我認為一種“自律式的審查體系”可以在媒體內部自行調節，而約束與制度通常是在事物出現不合理的情況下才會產生的。

植入式營銷的2.0時代

全球的媒體和營銷人正在被一種新技術所困擾，這就是電視和廣播終端上的“時間跳躍裝置”(time-shifting and commercial forwarding devices)，它能幫助受眾輕易“跳”過節目中的商業廣告而只注意節目內容。換句話說，品牌主花重金制作的商業廣告因為這種新技術而瞬間遁形。

好在新技術的運用一直以來都是營銷創新的手段，而不是終點。“時間跳躍裝置”為傳統營銷界帶來了滅頂之災，而要避免這一災難，或許我們只能依靠2.0時代的植入式營銷模式（也稱交互式植入廣告）。

具體來說，數字技術的飛速發展，給我們帶來了數字電視、視頻以及產品品牌鏈接，這也使得廣播公司在節目中融入更多的交互式內容變得可行。通過人機交互式界面，受眾通過一種簡單的終端，就可以深入接觸植入節目內容中的贊助商品牌信息。由于在節目中可以與品牌互動，受眾不會有任何被打攪或被干擾的感覺。

新一代的植入式營銷還將在審美角度和公共福祉方面作出更多努力。這是因為，隨著互動功能的完善，受眾可以選擇對其不感興趣的廣告品牌信息保持非激活狀態，這就意味著，成功的植入式廣告一定是更趨于適合消費者口味的、不生硬突兀的、不強迫引導消費的，同時也是最低程度破壞節目藝術審美和完整性的。

還有需要說明的一點，植入式營銷是一種沒有明確背書的廣告模式，將來有可能會引入Disclaimer（聲明）制度。在美國等西方國家，在傳統的廣告領域，如果宣傳片中出現了虛擬的場景或人物，就需要提供這樣一個Disclaimer；而對于植入式廣告，在媒體節目中品牌如何呈現在受眾面前完全取決于制片人和廣告主的想象的局面有可能隨著Disclaimer制度而結束。

（本文作者羅恩·勞倫斯為“之華媒體工作室”專欄作家和顧問，長期在北美和亞洲地區從事音樂、媒體、娛樂產業工作，是一位以洞察前沿趨勢見長的資深媒體學者和營銷專家。作者的電子郵箱：li.chen@zhstudio.net）