發現網絡社區品牌之“勢”的力量

萬眾矚目的2008北京奧運會已經成為歷史，但關于劉翔退賽的熱點討論卻仍舊揮之不去，劉翔因傷退賽令全世界震驚的同時，也使其代言的品牌措手不及。面對這種突發事件，如何快速有效地應對，極大地考驗著各大品牌。

突發事件過后，企業需要迅速、準確地知道在網絡社區中網友對自己產品的看法。因為只有深入了解其品牌之“勢”，才能切實有效地指導和實施其品牌之“行”，尤其是在企業面臨突發事件進行危機公關時，發現品牌之“勢”就顯得尤為重要。

劉翔退賽成為網絡社區關注的焦點

相關數據顯示，劉翔退賽事件發生后，劉翔在社區中的關注度瞬間高漲。

奇酷是奇虎公司旗下的網絡社區研究機構，憑借其技術優勢，即社區搜索引擎和其全球獨創的People Rank算法，以及奇酷網絡口碑研究平臺VoiceTracker，對2008年8月北京奧運會期間整個網絡社區的246715876個帖子和博文的數據進行了分析，其中具有劉翔特征的文章數量為846000，即“有效樣本”，從中可以得知“劉翔退賽”成為網絡社區最受關注的焦點新聞。

發現品牌之“勢”

是網絡社區營銷的基礎

關于劉翔退賽，奇酷針對網友的態度進行了調查，發現大多數網友對劉翔退賽事件持有一個冷靜的心態，抱著“理解”和“支持”的態度。由此奇酷認為中國互聯網社區正在逐步成為一個理性成熟的言論場所，對于商家來說，網絡社區已經成為商家網絡營銷不可忽視的重要組成部分。數據顯示，大多數網友對于劉翔退賽在社區中表示了“理解”、“遺憾”和“能夠接受”。在整個社區中對于劉翔退賽，態度為“支持”的網友占到了66%。中國互聯網網民是理智的，中國互聯網社區也正在逐步成為一個理性成熟的言論場所。

成熟理性的互聯網社區為企業品牌的口碑營銷提供了一個重要的平臺，在這個平臺上，企業能夠在一個關乎自己品牌的事件突然發生后，及時了解到品牌的口碑狀況，為調整品牌營銷策略提供參考和依據。

發現品牌在社區中的“勢”，是企業社區營銷的基礎。針對劉翔退賽，劉翔所代言的品牌，首先應該通過網絡社區及時了解劉翔退賽事件所造成的影響，即事件在社區中的“勢”，然后有針對性地采取營銷手段來“行”，借助事件為企業營造更大的品牌影響力，這就是發現品牌之“勢”的目的所在。

幫助企業及時了解其品牌在社區中的“勢”，正是奇酷為企業提供的重要服務，觀察網絡熱點、分析網友聲音，進而為客戶提供權威的網絡口碑監測服務與社區營銷解決方案。

耐克和聯想

對于劉翔退賽的兩種應對策略

劉翔突然退賽，使得其代言的品牌措手不及。面對突發事件，劉翔代言的品牌分別采取了不同的應對措施，也由此產生了不同的應對效果，比如耐克和聯想。

劉翔退賽后，耐克首先發表官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。”耐克在廣告投放上，更換了平面廣告，于8月19日推出新版劉翔廣告，在各大平面以及網絡媒體上投放。

聯想則表示“合同期滿是否繼續有待評估”。聯想在廣告投放上，將投放在電視媒體上以及地鐵站中由劉翔代言的聯想筆記本電腦廣告全都撤了下來。

耐克和聯想

應對劉翔退賽策略產生的不同效果

兩種不同的應對策略，造成了兩種不同的效果。

相當數據顯示，劉翔退賽后，網友對于耐克的關注度明顯上升，關注度提升率達到87.88%；對于聯想品牌的關注度提升率僅為40.66%。相關數據顯示，劉翔退賽后，網友對于耐克品牌持正面態度的比例上升，聯想品牌持負面態度的比例上升。

劉翔退賽前后，網友對耐克持“支持”態度的比例從70.91%上升至76.42%，并大多表示“支持”、“贏了”和“感動”；而聯想品牌的支持率從75.8%下降至68.34%，并在對聯想品牌的態度上，“落井下石”、“青光眼”、“抵制”三種態度占到了前三位。下圖是從社區中反映出來的網友對耐克和聯想態度的具體觀點示例：

對比耐克和聯想應對突發事件的不同策略以及策略實施后的不同效果，耐克的成功是因為其“順勢而為”。從以上分析可知大多數網友對劉翔退賽是持“支持”和“理解”態度的，耐克也同大多數網友一樣表示繼續支持劉翔，并在劉翔退賽后及時在平面媒體及網絡媒體投放了新版劉翔廣告，因此獲得了網友的極大支持，網友對耐克持“支持”態度的比例也迅速上升，耐克成功應對了劉翔退賽事件。

相反，聯想卻在劉翔退賽后“逆勢而為”，全部撤下投放在電視媒體上以及地鐵站中由劉翔代言的聯想筆記本電腦廣告，使得網友對聯想品牌持負面態度的比例上升，聯想失去了順勢提升品牌關注度的機會，對企業造成了負面影響。

網絡社區營銷“順勢而為”是關鍵

劉翔退賽事件發生后，對于企業來說是一個營銷契機，能否抓住這一契機贏得突破，關鍵取決于企業采取什么樣的營銷策略應對，耐克和聯想的做法印證了這一點。當然，雖然耐克和聯想并沒有利用網絡社區營銷手段來應對劉翔退賽事件，但是耐克卻在不經意間契合了社區口碑營銷的“順勢而為”，其成功足可以說明網絡社區營銷的重要性。

耐克、聯想在劉翔退賽后的不同做法，在網絡社區中顯示出“順勢”、“逆勢”的不同結果。奇酷認為企業在實施營銷策略時，“順勢而為”是企業營銷的基礎，只有順應民意才能得民心，“順勢而為”是關鍵！