奧運傳播中新媒體凸顯營銷價值

隨著全球傳播新技術的發展和傳媒市場的進一步細分，新媒體企業進入到歷史性的創新拐點。進入2008年，隨著北京奧運會的盛大開幕，“新北京、新奧運”為新媒體企業提供了更為廣闊的發展舞臺。

2008年北京奧運會，以互聯網、手機為代表的新媒體有史以來首次與傳統媒體一起被列入奧運會的轉播體系，本屆奧運會必將成為新媒體發展的重要里程碑。借力奧運，新媒體的發展已經踏上新的征程。

奧運的“更高、更快、更強”

與新媒體的“更快、更全、更深”

隨著北京奧運會的結束，我們對“更高、更快、更強”的奧運精神更加刻骨銘心。在這三個簡單詞語的背后，蘊藏著人類突破極限的愿望和人們對成功的渴望。無數運動員選擇默默付出、忍受傷病、拼盡全力，只是為了站上最高領獎臺的巔峰時刻；無數運動員十年如一日苦練技術、不斷挑戰，只是為了在賽場上超越自己的勇者之戰。奧運會向我們展現了人類生命不息、運動不止的執著精神，詮釋了有勇氣就會有奇跡的挑戰理念。

“更快、更全、更深”的新媒體，正在以其時效性與全方位服務，以前所未有的深度與廣度，有力地介入到奧運傳播中。

首先，新媒體具有更強的實效性。新媒體的強時效性使信息的傳遞不受任何時空限制，做到實時傳播、同步傳播、連續傳播，為受眾與北京奧運會搭建全天候無縫對接平臺。

其次，新媒體具有更全、更深的全方位信息服務。在新聞信息內容同質化現象日益嚴重的情況下， 新媒體的代表網絡媒體通過其獨特的技術優勢和應用形式優勢，從受眾的興趣點出發，在與傳統媒體的奧運會新聞傳播的競爭中進行奧運會新聞的特質挖掘，發揮了獨特優勢，這主要表現在網絡媒體在奧運會新聞傳播中對于背景數據信息和前景信息的資源深入開發和深度報道的能力，有效地增強了網絡媒體的信息傳播效果。

新媒體首次全面介入奧運會報道，在報道實力、資源甚至創新理念方面展開全方位拼殺，帶來了一次內容空前豐富、形式空前多樣的奧運會報道，不僅使受眾獲得了豐富的奧運體驗，也為新媒體的發展帶來了歷史性機遇。據相關統計數據，未來5年國內新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發展。新媒體業務應用進一步成熟，價值進一步提高。

奧運會與新媒體相得益彰，并且有額外收獲。比如新浪網的奧運會報道不僅僅是對奧運會期間賽事的報道，也是從經濟、科技、文化等多角度、全方位向世界展示一個正在崛起的中國，展示中國的大國風范。

Web2.0時代的多元化互動平臺讓奧運會流光溢彩

以博客為代表的Web2.0應用更是成為強大的輿論平臺之一，眾多體育、文化等各界知名人士在突發事件及奧運賽事上發表博客文章傳播觀點，草根博客也發揮強大力量傾情互動，全方位引領奧運會輿論潮流。

以新浪為代表的商業門戶網站通過博客、論壇、IM等多樣化的Web2.0網絡應用為用戶提供全方位的信息服務，為用戶提供全方位體驗奧運會的互動交流平臺，并通過持續的產品創新滿足用戶日益增加的媒體需求。

前一段時間，一些人宣稱博客過時了。雖然與3年前相比，博客的新聞效應已經大大降低，博客的新鮮感，無論對于用戶、大眾和社會，都已經大大降低，但是事實上，博客的“過時”恰恰是因為博客開始無所不在，博客開始真正深入尋常百姓。也就是說，博客真正普及了，在使用程度上比很多Web1.0的應用都要活躍得多。目前Web2.0唯一大眾化的應用還是博客，博客只會更普及、更深入。

在2008年北京奧運會期間，博客這種形式，仍舊是用戶參與奧運會最活躍、最主流的方式。尤其對于幾個門戶網站來說，其意義更加重大。

在奧運會比賽期間，新浪充分調動其豐富的體育明星、奧運冠軍、社會名人、行業專家和草根等博客資源，組成了最權威的博客團。黃健翔、米盧、馬德興、董路、李承鵬、楊瀾等都在新浪撰寫了大量精彩的評論。

2008年，博客改變了奧運會，讓奧運會真正變成了每個人自己的奧運會；2008年，奧運會改變了博客，讓博客服務更加深化普及。

新媒體的報道格局

已經從圖文變成圖文加視頻

互聯網在2008年是一個轉折點，中國網絡媒體的報道格局已經從圖文變成圖文加視頻，網絡視頻新媒體在中國網絡媒體格局里面已經呈現出一種新強勢媒體的形象和地位。視頻新媒體在此次奧運會中彰顯的活力讓人注目，視頻網站在傳播、營銷方面的影響力日漸加強。網絡視頻市場的消費需求和用戶規模因奧運會實現了高速增長。網絡視頻新媒體有電視媒體無可比擬的互動性和參與感，奧運視頻直播還原了視頻網站的媒體屬性，未來視頻網站將可能對電視渠道形成強有力的互補或者競爭關系。

奧運期間，我喜歡看的視頻客有很多，給我留下最深印象的還是新浪的兩個活動，一個是“我為拍客狂”奧運拍客大賽，一個是“我的奧運會”原創視頻征集大賽。說實話，我并不能準確區分開兩個活動的區別，但這并不妨礙我多角度欣賞我們每個人的奧運。甚至這兩個活動的活動說明都是一樣的：“網友可以用手機、相機、DV等一切可記錄影像的設備拍攝奧運場內外的花絮故事、奧運健將的家鄉見聞、抓拍奧運選手的精彩瞬間、賽場內外的球迷趣味表情等，也可以自己做導演編導奧運短片、MV、動畫等報名參與新浪奧運視頻大賽。新浪邀請你一起參與奧運，見證奧運。”

一樣的說明，卻說出了不一樣的精彩。

就好像我們經常在手機上、IM上收到各種各樣好玩的小段子一樣，智慧永遠來自民間，其實偉人老早就曾經提醒過我們“堅決地相信人民群眾的創造力是無窮無盡的”。

奧運年，新媒體沖擊營銷價值巔峰

首次納入奧運會轉播媒介的網絡媒體，利用北京奧運會的“主場優勢”，不僅深入中國受眾的奧運生活，借機牢固地奠定了自己強勢媒體的地位，而且以其快速和廣泛的報道輻射國際主流媒體，進而進入國際輿論的舞臺。

營銷創新總是被人們津津樂道。創新是新媒體發展的源動力。新浪利用各種先進的互聯網技術和應用參與到奧運會的報道中，同時在理念和模式上也更加開放和具有行業前瞻性。互聯網實驗室(ChinaLabs.com)從報道創新、表現創新、產品創新、參與創新、營銷創新等角度評價新媒體在奧運會期間的表現，而新浪在表現創新和參與創新方面表現突出。

新浪還舉辦了大量的與奧運會有關的活動，譬如與中國移動合作的奧運加油團、奧運報道團，新浪大型活動“我的2008世界，世界睜大眼睛看”更是覆蓋了整個奧運會報道全程、線上線下結合、全球上千萬網友參與其中。通過這些活動，新浪擴大了自己的品牌知名度和影響力，也提高了新媒體在網民中的滲透率。

媒體的傳播價值總是在重大事件的傳播中得到驗證，而每種媒體形式的爆發也往往借助于重大事件的傳播。北京奧運會為新媒體帶來發展品牌廣告業務的巨大潛力。互聯網的出色表現，讓越來越多的企業對網絡營銷價值有了全新的認識，重新審視網絡媒體的地位和作用。在后奧運營銷時代，互聯網必將成為塑造營銷力量的強大“主場”。

（本文作者為互聯網實驗室執行總裁）