旅行社旅游產品同質化競爭的系統動力學仿真研究

[摘要] 本文分析了旅行社旅游產品同質化競爭的原因，并通過系統動力學建模和仿真研究了兩個以上的旅行社旅游產品同質化競爭所引發的價格戰和行業利潤不斷降低的現象，文章最后給出旅行社避免旅游產品同質化競爭的相應建議。

[關鍵詞] 旅游產品 同質化競爭 系統動力學 仿真

一、引言

隨著經濟的不斷發展，人們收入水平的日益提高，外出旅游已成為人們生活中必不可少的組成部分。在人們旅游過程中旅行社扮演著重要的角色。旅行社通過采購相關的服務項目形成滿足旅游者多方需求的整體性組合服務產品，再把組合產品銷售給顧客。旅行社提供的旅游服務產品主要包括兩部分：一是有形的旅游產品，涉及到食、住、行、游、購、娛六個方面，如餐飲、住宿、機票等。二是無形的旅游產品主要指相關旅游企業提供的伴隨有形旅游產品的各種服務。我國旅行社發展到至今，大至經歷了三個階段:第一階段為1978年～1983年，在1978年以前旅行社屬于行政事業導向的，不能算是真正的旅游企業，故未考慮此時段。1978年改革開放后，旅行社才由事業單位轉向為企業化經營，當時只有中國國際旅行社、中國旅行社和中國青年旅行社三大寡頭進行壟斷經營。第二階段為1984年～1995，放權讓利階段，三家壟斷的旅行社其外聯權逐漸下放到地方和各部分，但是旅行社的設立還有所有制限制。像1986年出臺的《旅行社管理條例暫行條例實施辦法》規定一、二類社必須是全民所有制。1996年～至今，為旅行社大發展階段，該時期旅游社間形成了壟斷競爭格局。1996年《旅行社管理條例》取消了旅行社所有制限制，2001又進一步允許外資在中國設立旅行社。隨著旅行社所有制的放開，旅行社之間的競爭也由寡頭壟斷變為壟斷競爭。旅行社的數量由改革開放初的三家發展至2006時的17957家，其中國際旅行社1654家，國內旅行社16303家。2006年，全國17957家旅行社共實現營業收入1411.03億元，旅行社實現利潤5.79億元，利潤率僅為0.41%， 整個旅行社行業處于微利狀態。旅行社業的微利狀況主要是由兩方面的因素造成的，一是旅行社數量太多，處于供大于求的無序競爭狀態。另一方面是由于旅行社旅游產品同質化引起的。據相關文獻研究，認為旅行社有形部分的旅游產品具有天然同質化的傾向，主要是由于旅游線路等有形產品無產權保護、且模仿成本極低。而旅行社提供的無形產品服務部分，在旅游者購買前是不能被感知的。如果旅行社本身沒有建立起良好的品牌聲譽時，服務對旅游者的購買決策基本上是不起作用的，此時旅行社旅游產品極易陷入同質化價格競爭格局。

二、壟斷競爭條件下旅行社旅游產品同質化競爭分析

我們首先不考慮旅行社提供服務的情況，來研究旅行社旅游產品同質化競爭的結果。在不考慮服務時，旅游產品之間沒有差異或者差異很小，相互之間具有較強的替代性，屬于壟斷競爭條件。這里的壟斷主要表現為區域性的，因為旅游者購買旅游產品一般都是在本區域購買的。此時旅行社只能按市場價格或低于市場價格來決定自己提供旅游產品的數量，而高于市場價格的旅游產品將沒有銷量。這里我們引入連續產量的二廠商古諾（Cournot）模型博弈來分析旅游產品同質化競爭的結果。

1.兩旅行社旅游產品同質化競爭的產量博弈分析

設一市場有1，2兩家旅行社提供同樣的旅游產品。如果旅行社1的產量為q1，旅行社2的產量為q2，則市場提供該旅游產品的總產量為Q=q1+q2。設市場出清價格P是市場總產量的函數，P=P(Q)=a-b*Q(a/b表示當價格為零時，市場潛在總需求)。不考慮兩旅行社的固定成本，設它們的邊際成本分別為c1，c2且c1≠c2，現在兩旅行社同時決定各自的產量（即他們在決策之前都不知道另一方面的產量），以使自身利益最大化。該博弈中兩個博弈方的得益自然是兩旅行社各自的利潤，即各自的銷售收益減去各自的成本，它們分別為U1=q1P(Q)-c1q1=[a-b*(q1+q2)-c1]q1， U2=q2P(Q)-c2q2=[a-b*(q1+q2)-c2]q2。

因兩旅行社邊際成本c1≠c2，所以單次博弈的納什均衡產量為:

q1=(a-2c1+c2)/3b， q2=(a-2c2+c1)/3b①

均衡利潤為

π1=（a-2c1+c2）2/9b， π2=（a-2c2+c1）2/9b ②

當c1q2，π1>π2，即邊際成本低的旅行社更具有競爭優勢，它能生產更多的產品和獲得更大的利潤。

2.邊際成本不相同的兩旅行社旅游產品競爭的系統動力學仿真研究

要進行系統仿真，首先必須把靜態古諾博弈模型轉化為動態的且是關于時間的函數。假定（q1* ，q2*）是一古諾均衡產量組合。假如企業正在生產的產量組合（q1，q2）位于（q1* ，q2*）的鄰域，企業i將以一種與其邊際利潤相符的比率調整其跨期產量：dqi/dt=kiЭЛi(q1，q2)/Эqi，其中，ki>0，i=1，2.即如果擴張產量是盈利的，則該企業將以一個與其邊際利潤相一致的比率來擴張產量。 根據這一原則我們可以建立如下的系統動力學仿真模型。

在圖1的系統動力學流圖中共有二個流位q1，q2，二個流率產量變化率1，產量變化率2，4個輔助變量旅行社1利潤、旅行社2利潤、市場總供給量、價格，2個常量c1，c2和2個外生變量a，b。其中旅行社1產量q1、市場總供給量、價格與產量變化率1構成一階負反饋環。表明當旅行社1產量增加時，市場總供給量增加，從而引起價格降低，價格降低后產量變化率相應減少，最終限制旅行社1產量q1的繼續增加。另外旅行社2產量q2、市場總供給量、價格與產量變化率2也構成一階負反饋環。其作用與旅行社1的機理相同。這兩個一階負反饋環通過市場總供給量、價格的作用，把旅行社1和旅行社2的產量相互聯系起來了。這是系統動力學流圖定性方面的分析。下面通過這個流圖來建立其系統動力學方程如下：

L1：q1(t)=q1(t-△t)+△t*產量變化率1

N: q1(0)=0

R1: 產量變化率1=p-c1-b*q1

C: 旅行社1成本c1=1.5

A1：旅行社1利潤=p*q1

L2：q2(t)=q2(t-△t)+△t*產量變化率2

N:q2(0)=0

R2: 產量變化率2=p-c2-b*q2

C:旅行社2成本c2=2

A2:旅行社2利潤=p*q2

A:Q=q1+q2;p=a-b*Q

C:a=8，b=2

INITIAL TIME= 0，FINAL TIME= 20 ， SAVEPER= 0.1，TIME STEP= 0.1

建立了系統動力學方程后，通過vensim軟件進行仿真可得到如圖2所示的仿真圖形。因兩旅行社邊際成本不相同，仿真時只需令c1，c2取不同值即可，如本文令c1=1.5，c2=2其仿真結果如下圖2所示。從圖2可知系統達到均衡時，旅行社1的產量q1=1.1667，旅行社1的利潤為2.7222，旅行社2的產量q2=0.916667，旅行社2的利潤為1.68056。這與由博弈論公式①②計算的結果是一致的。該結果表明成本低的企業，其生產量和利潤都會較大，從而在產量競爭中處于優勢。

3.擴展到n個旅行社間旅游產品同質競爭的仿真分析

上述仿真模型可擴展到n個旅游企業的寡占市場產量決策，令市場出清價格與市場總產量關系式P=P(Q)保持不變，其仿真分析的思路與上述兩企業模型是相似的。通過仿真研究我們發現隨著企業個數n的增加，各旅行社的均衡產量和利潤都會下降，價格也會隨著供應量的增加而降低。如果n趨于無窮大，則變成了完全市場競爭的情況，此時各旅行社的利潤為零，市場價格等于邊際成本。另外對于n個旅行社其價格P也可采用非線性形式，但不管這些因素如何變化，其基本思路是不變的，即按邊際利潤來進行產量的調整。此外如果外生變量a變大而b保持不變時，它表示當市場需求變大時，在其他條件相同情況下，各旅行社的均衡產量和利潤也會相應變大。用系統動力學進行仿真研究時，可得出更多有用且直觀的信息。

三、結論

1.提升旅游服務質量，使旅游產品形成差異化。旅游產品包括有形產品和服務兩部分。如果不考慮服務質是，則旅游產品會陷入同質化競爭，各旅行社旅游產品就不可能形成差異化，旅行社也不可能建立自己的聲譽和品牌。所以旅行社只有通過高品質的服務質量建立服務品牌，旅游者在購買旅游產品時才會考慮其旅游產品的服務差異性，從而避免同質化競爭。

2.加強旅行社的分工協作，形成專業化經營。旅行社業內部應進行分工協作，形成旅游經營商和零售代理商的垂直分工體系，而旅游經營商和零售代理商又可根據市場狀況和企業實力在各自的領域中進行了橫向水平分工，實現專業化的經營。旅行社只有通過分工協作，形成專業化經營，才能避免旅游產品同質化價格競爭的陷阱。

3.通過兼并或重組的方式，形成旅游集團，發揮規模經濟的優勢，避免低價競爭。要實現旅游業的大發展，必須按市場規律，建立新型的旅游運作模式。如可通過兼并重組或股份制改造等方式，積極培育具有一定規模、技術優勢，以及新產品開發實力的大型旅游企業或旅游集團。通過組建大型旅游企業或集團，既可減少旅行社的數量，提高行業集中度，又能使旅行社形成規模效應，從而有利于旅行社發揮協調功能。

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