論廣告?zhèn)鞑サ娜宋年P(guān)懷缺失

[摘要] 廣告?zhèn)鞑ブ械娜宋年P(guān)懷已成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象。廣告制作和傳播重技術(shù)而輕人文，是我國(guó)內(nèi)廣告業(yè)界的普遍狀況。廣告不僅要合法，更要合情，要照顧到大家的情感，要考慮人文關(guān)懷的因素。不然，廣告就收不到預(yù)期的效果。

[關(guān)鍵詞] 廣告 人文關(guān)懷 缺失

現(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)步和廣告業(yè)自身的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ブ腥宋年P(guān)懷主題的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了廣告的范疇，其觸角已深深地進(jìn)入大眾的生活中，成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象。而隨著社會(huì)的進(jìn)步，人的需求更多地表現(xiàn)在精神層面，因此廣告?zhèn)鞑コ松唐返男畔⒑屠娴尿?qū)動(dòng)，還應(yīng)有對(duì)人心靈的關(guān)注，商業(yè)廣告發(fā)展的終極目標(biāo)將是人文精神與商業(yè)行為的交匯。近年來，國(guó)內(nèi)廣告界人士認(rèn)為，我國(guó)廣告制作水平已經(jīng)趕上了國(guó)際水平，但對(duì)廣告的人文特質(zhì)缺乏足夠認(rèn)識(shí)，重技術(shù)而輕人文，這是國(guó)內(nèi)廣告業(yè)界的普遍狀況。有些經(jīng)銷商為了達(dá)到其宣傳的轟動(dòng)效應(yīng)，越來越不注重廣告宣傳中人文關(guān)懷精神。

在當(dāng)前這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，注意力成了相對(duì)稀缺的資源。為了吸引公眾的眼球，一些廣告策劃人員在創(chuàng)新能力不足的情況下，抱著“寧愿被罵也不能被忘記”的想法，頻頻以挑戰(zhàn)公眾承受能力底線的手段制造轟動(dòng)效應(yīng)。如，恒源祥的電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出1分鐘內(nèi)，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個(gè)遍。在播放固定單一畫面的同時(shí)，簡(jiǎn)單重復(fù)品牌名稱和十二生肖，這種廣告方式將給受眾帶來什么樣的精神折磨？從盡力壓縮成本、擴(kuò)大傳播范圍的角度看，恒源祥這則廣告達(dá)到了目的。可是，如果與知名度擴(kuò)大相伴隨的，是七成公眾表示棄買其產(chǎn)品，這樣的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)對(duì)一個(gè)企業(yè)又有什么價(jià)值呢？從法律的角度看，恒源祥這樣的廣告無可指責(zé)，它之所以飽受公眾詬病，是因?yàn)閬G棄了最基本的人文關(guān)懷。

不久前，一條北京地鐵車門上車廂的汽車賣場(chǎng)廣告正成為“地鐵族”議論最多的話題。“擠嗎?!去買輛車吧!”——這則紅底白字的廣告語貼在地鐵車門上，顯得十分顯眼。看到過這條廣告的乘客大多認(rèn)為，廣告語中暗含著對(duì)擠地鐵乘客的歧視。賣車的都希望人人買車，讓他們賺到更多的錢。賣車的自然也要做廣告，這本無可厚非。但將廣告做到地鐵上，并以地鐵的缺點(diǎn)襯托自己的優(yōu)點(diǎn)，這樣的廣告當(dāng)然讓坐地鐵的人難以接受。坐地鐵有時(shí)會(huì)很擠，但畢竟便宜、快捷、安全，這也使許多普通市民和怕堵車辦急事的人樂意選擇坐地鐵。買車是要有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，不是每一個(gè)人都買得起、養(yǎng)得起。坐地鐵或自駕車，都是個(gè)人的自由，不過，期望以刺激的方式激起市民購(gòu)買車的欲望，顯然是打錯(cuò)了算盤。再說，讓人人都去買車，不光基礎(chǔ)設(shè)施承載不了，造成的污染環(huán)境也承受不祝況且政府也在極力推行“公交優(yōu)先”，大幅降低公交車費(fèi)。如此背景，顯然這則廣告不合時(shí)宜。更重要的是，廣告中暴露出來的對(duì)地鐵乘客的輕蔑口氣，更是讓人反感。

從法律的角度來看，以上兩則廣告很難說有違法律規(guī)定。但沒有違法的廣告卻遭來大家的非議，說明廣告不僅要合法，更要合情，要照顧到大家的情感，要考慮人文關(guān)懷的因素。不然的話，廣告不但不會(huì)收到預(yù)期的效果，還會(huì)讓人們遠(yuǎn)離你的賣場(chǎng)。

無獨(dú)有偶，最近在廣州地鐵車廂座位的上方有一個(gè)奇特的某房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告，廣告牌上面的主角都是“四只眼”：一張年輕女性的臉被進(jìn)行特殊處理，在正常的兩只眼睛的下面又多了兩只眼睛，而且最奇怪的是，只要盯住這張臉，就好像出現(xiàn)了幻覺，眼前一陣眩暈，個(gè)別甚至有嘔吐的反應(yīng)強(qiáng)烈。利用特殊的視覺效果吸引眼球，很有創(chuàng)意，但這則廣告的策劃和創(chuàng)意是否少了些人文關(guān)懷？

廣告宣傳存在的一個(gè)通病是夸大其詞，甚至神化產(chǎn)品效果。當(dāng)然，這是一種極為不人道的廣告宣傳。但是，即便是一種不涉及虛假宣傳的廣告，如果缺失人文關(guān)懷是否也會(huì)導(dǎo)致一些不可意料的后果呢？試看某演員出演的兩個(gè)版本的廣告：一個(gè)清朝皇帝打扮，一個(gè)現(xiàn)代裝束，推銷的東西都一樣——海王金尊。看來這是一種能緩解酒精對(duì)人體傷害的產(chǎn)品，無疑是一種福音。可廣告中先是“干干干，然后一女士憂心忡忡地叫道：“肝可怎么辦?”答：“要干更要肝!”然后“干干干……”一股腦地喊著，并煞有介事地說：“有海王金尊，第二天舒服一點(diǎn)兒。”這兩則廣告，均是推銷海王金尊的，可仔細(xì)想來，對(duì)消費(fèi)者卻多少有種誤導(dǎo)，因?yàn)樗跓o形中，提倡的是一種不夠文明的飲酒習(xí)慣。

又有報(bào)道，我國(guó)出現(xiàn)女孩乳腺癌患者低齡化現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴(yán)重，其主要原因除了遺傳外，最主要的就是現(xiàn)代飲食方式的改變促使城市女性乳腺癌發(fā)病率迅速增長(zhǎng)，像黃油、油炸快餐等高脂肪飲食會(huì)改變女性內(nèi)分泌環(huán)境，從而增加患乳腺癌的危險(xiǎn)性。像這些高脂肪油炸食品是如何走進(jìn)我國(guó)城市的千家萬戶呢？很明顯是廣告宣傳的結(jié)果。而像麥當(dāng)勞、肯德基這類洋快餐，其實(shí)早已被列為垃圾食品，可依然備受喜愛。這背后的原因都是離不開國(guó)內(nèi)廣告的強(qiáng)勢(shì)推廣。在美國(guó)加州，政府方面要求麥當(dāng)勞、肯德基等9家快餐店必須用警告性標(biāo)簽標(biāo)明其炸薯?xiàng)l、薯片中丙烯酰胺的含量。我們國(guó)家并未有類似的法規(guī)，這也就給油炸食品的經(jīng)銷商們提供了一個(gè)充分發(fā)揮的空間。在這些油炸食品中，含有一種叫丙烯酰胺的化學(xué)物質(zhì)，是導(dǎo)致患癌癥的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ谛l(wèi)生部2005年的一個(gè)公告中指出，丙烯酰胺是一種化學(xué)物質(zhì)，動(dòng)物試驗(yàn)結(jié)果顯示，丙烯酰胺是一種可能致癌物。那么，我們就可想而知，油炸食品在強(qiáng)勢(shì)廣告的推廣之下，尚未有足夠分辨能力的青少年，又豈能認(rèn)識(shí)到“美麗”糖衣包裹之下的油炸食品危害呢？所以，廣告監(jiān)管更是需要從一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的衛(wèi)生角度，從一個(gè)人文關(guān)懷的角度多加嚴(yán)控有潛在危害的廣告進(jìn)入媒體宣傳。

其實(shí)好廣告不一定非要什么特別高深的制作技巧，但一定要有豐富的能夠打動(dòng)消費(fèi)者的人文底蘊(yùn)。就像威廉?福克納所說的：“占據(jù)他的創(chuàng)作室的只應(yīng)是亙古至今的真情實(shí)感，愛情、榮譽(yù)、同情、自豪、憐憫之心和犧牲精神，少了這些永恒的真情實(shí)感，任何故事必然只是曇花一現(xiàn)，難以永存。”