成都市青羊區(qū)商業(yè)性健身場所的經(jīng)營狀況與對(duì)策研究

[摘要] 本文通過實(shí)地考察、訪問調(diào)查、查閱相關(guān)資料，分析成都市青羊區(qū)商業(yè)性健身場所的經(jīng)營狀況和存在的主要問題，探尋發(fā)展對(duì)策，為商業(yè)性健身場所提供參考。

[關(guān)鍵詞] 成都市 商業(yè) 全民健身 經(jīng)營

一、青羊區(qū)商業(yè)性健身場所經(jīng)營現(xiàn)狀

通過對(duì)青羊區(qū)體育局局長的訪談，查閱體育局的部分文件資料，可以了解青羊區(qū)全民體育健身設(shè)施經(jīng)營的大致情況。

1.多種經(jīng)濟(jì)成分并存

從事體育健身經(jīng)營的有國有、集體、私營、聯(lián)營、外商獨(dú)資、中外合資等多經(jīng)濟(jì)性質(zhì)。但集體經(jīng)濟(jì)性質(zhì)中實(shí)際上是戴“紅帽子”的，名為集體實(shí)為私人經(jīng)營。聯(lián)營者實(shí)際上多數(shù)是私人與企業(yè)或事業(yè)單位聯(lián)營的，其中多是掛靠在街道文化中心等集體單位，采取合伙入股的方式，獨(dú)立經(jīng)營，自負(fù)盈虧。私人經(jīng)營已成為體育健身娛樂業(yè)的主體。在體育健身娛樂行業(yè)中的國有成分，大都是體育局所屬體育場館興辦的，實(shí)行職工集體或個(gè)人承包經(jīng)營。

2.經(jīng)營規(guī)模大小不等

從體育局局長的談話和文件資料中可以看出：在資金的投入量上，投入在50萬以下者約占一半，投資在100萬元到1000萬元之間者約占五分之一，投資在1000萬元以上的是體育賓館和體育綜合大廈；在經(jīng)營面積上，室內(nèi)面積平均為500m2，室外平均面積在2000m2以上。室內(nèi)經(jīng)營面積最大的達(dá)3萬平方米，室外場地最大的占地2s0畝，以室內(nèi)為主與以室外為主的體育健身娛樂場的比例大致為3∶1。每個(gè)經(jīng)營場所的從業(yè)人員數(shù)量與其經(jīng)營規(guī)模大小有關(guān)，從幾人、幾十人到幾百人不等，平均每個(gè)經(jīng)營場所從業(yè)人員20人左右，平均每一體育健身娛樂場所每天消費(fèi)者人數(shù)為80人，有些項(xiàng)目的日消費(fèi)人數(shù)為個(gè)位數(shù)。從資金投入量、經(jīng)營場地面積大小和從業(yè)人員數(shù)量等方面大體可反映出體育健身場所的經(jīng)營規(guī)模。

3.經(jīng)營項(xiàng)目多樣

據(jù)調(diào)查，現(xiàn)有體育健身娛樂場所的經(jīng)營項(xiàng)目涉及臺(tái)球、保齡球、網(wǎng)球、乒乓球、羽毛球、游泳、武術(shù)、氣功、跆拳道、健身健美、體育舞蹈等眾多項(xiàng)目。按經(jīng)營場所的數(shù)量的多少來排名，依次為器材健身、游泳、臺(tái)球、網(wǎng)球和保齡球。其他項(xiàng)目數(shù)量較少。從事單一項(xiàng)目經(jīng)營的有三分之二，在單項(xiàng)經(jīng)營和綜合性經(jīng)營中都有一些是附屬于大的飯店、賓館，經(jīng)營單個(gè)項(xiàng)目的企業(yè)其經(jīng)營規(guī)模差異頗大，有臺(tái)球、乒乓球房等小型活動(dòng)場所；有游泳池、保齡球館、健身健美中心等中型活動(dòng)場所；綜合型經(jīng)營場所多為乒乓球、網(wǎng)球、臺(tái)球、羽毛球、輪滑、健身健美及舞廳等不同項(xiàng)目的組合。

許多大中型體育健身活動(dòng)場所經(jīng)營上的一個(gè)特點(diǎn)就是集健身，娛樂、消遣為一體，既有健身健美活動(dòng)場所，又有舞廳、桑拿浴、咖啡廳，茶廳，餐飲等，還有配套的影視書刊室，可以滿足消費(fèi)者健身健美、娛樂休閑、消遣、交友聚會(huì)的需要。

4.設(shè)施檔次不同

按照其建筑裝飾的豪華程度，設(shè)備的先進(jìn)程度以及服務(wù)的水平，健身娛樂設(shè)施可分為高、中、低三個(gè)檔次。雖然在調(diào)查中難以做出準(zhǔn)確的分類統(tǒng)計(jì)，但大體可描繪如下：高檔設(shè)備和健身器材大都為國外進(jìn)口，投資費(fèi)用大，裝飾豪華舒適，提供的健身娛樂休閑項(xiàng)目多，可將健身，健身與其他體育鍛煉、娛樂、消遣活動(dòng)結(jié)合在一起，組成綜合性、多功能健身娛樂的高消費(fèi)體育活動(dòng)和休閑場所；中檔類一般來說是設(shè)備及輔助設(shè)施比較齊全，場地面積較大，環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)項(xiàng)目較多，活動(dòng)內(nèi)容豐富，收費(fèi)比較合理，能較好地滿足消費(fèi)者健身健美方面的需要；低檔類功能比較單一，場地設(shè)施簡易，服務(wù)項(xiàng)目少。但由于費(fèi)用便宜，比較實(shí)惠，活動(dòng)地點(diǎn)就近方便，受到一般消費(fèi)者的歡迎。在最近幾年體育健身業(yè)發(fā)展的過程中可以明顯看到，體育健身娛樂業(yè)出現(xiàn)了貴族化向平民化轉(zhuǎn)變的趨勢，不但經(jīng)營項(xiàng)目趨于多樣化，而且中低檔本育健身娛樂場所比重上升，加之由于發(fā)展勢頭過猛而出現(xiàn)的競爭的激化，消費(fèi)價(jià)格有所下降。健身娛樂市場的消費(fèi)者中不但包括外商與私營企業(yè)主，以及經(jīng)理和三資企業(yè)職員等高收入階層及中等收入者，近幾年來工薪階層中也有許多人也逐漸成為體育健身娛樂市場的消費(fèi)者。

二、青羊區(qū)商業(yè)性健身場所經(jīng)營中存在的問題

1.部分項(xiàng)目增長過快，盲目上馬

由于近幾年需求的增長，經(jīng)濟(jì)效益較好，部分項(xiàng)目回報(bào)率高，但許多投資者在對(duì)市場缺乏調(diào)查情況下就一哄而上，大量投資，造成供給過剩，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭激化，經(jīng)濟(jì)效益下降，經(jīng)營困難，例如，一向被視為“貴族運(yùn)動(dòng)”的保齡館近幾年增長速度十分驚人。有研究報(bào)告認(rèn)為，按國外經(jīng)驗(yàn)，一般城市中保齡球道的數(shù)量應(yīng)該是每7000人～8000人一條球道，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)北京市有2000條球道就已達(dá)到飽和。一個(gè)城市究竟需多少球道，如何計(jì)算，是需要繼續(xù)研究的問題。但近兩年這樣盲目發(fā)展，使得效益下降，許多球館開道率和營業(yè)額下降，收益減少，則是不爭的事實(shí)。由于增長過快，供應(yīng)明顯超過需求，除少數(shù)球館經(jīng)營狀況較好外，大多數(shù)處于微利保本和虧損狀態(tài)。

2.定位偏高，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)失衡

我國體育健身娛樂設(shè)施最初出現(xiàn)在大城市的大飯店、賓館以及深圳特區(qū)等地，是適應(yīng)對(duì)外開放需要而配套建立的，基本上是“貴族化”的。在近幾年的發(fā)展中已出現(xiàn)了“平民化”的傾向，但對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，仍然定位偏高，主要表現(xiàn)是消費(fèi)價(jià)格高。從調(diào)查中得知，在下午或晚上打一局保齡球，價(jià)格一般為20元～25元，最低者為15元；包道的價(jià)格為220元～300元，上午每道的價(jià)15元每小時(shí)，每小時(shí)為120元～280元。一個(gè)小時(shí)的消費(fèi)，少則幾十元，多則三、四百元。打羽毛球一個(gè)多小時(shí)收費(fèi)40元，借一副羽毛球拍還得付20元，加上羽毛球總共需要70元。乒乓球是一項(xiàng)大眾喜愛的體育活動(dòng)，但在一些中檔的娛樂場所每小時(shí)收費(fèi)起碼20元。在某些體育場館里打一場網(wǎng)球收費(fèi)為40元～60元。鐘天朗曾對(duì)上海市568名市民（其中男545名，女23名）的隨機(jī)抽樣調(diào)查表明，在被調(diào)查者中，有57.9％的市民1996年在健身、健美操、減肥、游泳、球類等體育活動(dòng)中沒有支出一分錢，有300元以下支出的占37.8％，兩者相加為95.7％，其中女性的比重高于男性；在回答影響市民參與體育健身娛樂消費(fèi)的原因時(shí)，有半數(shù)以上的人認(rèn)為排在前兩位的因素是工資低和體育健身娛樂消費(fèi)價(jià)格高。在現(xiàn)階段大多數(shù)人對(duì)體育健身娛樂消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)承受能力是有限的，這一狀況在短期內(nèi)難以改變。因此，經(jīng)營者在立項(xiàng)、定位，以及確立經(jīng)營策略時(shí)必須考慮這一現(xiàn)實(shí)情況，避免定位錯(cuò)誤及盲目上馬帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和由此而造成的經(jīng)濟(jì)損失。

與定位偏高相關(guān)的一個(gè)問題就是項(xiàng)目結(jié)構(gòu)失衡。目前體育健身娛樂市場的經(jīng)營項(xiàng)目大都以健身健美、保齡球、游泳、網(wǎng)球、臺(tái)球?yàn)橹鳌Ｈ绾渭訌?qiáng)對(duì)大眾喜愛的籃球、足球、乒乓球、羽毛球等經(jīng)營項(xiàng)目的開發(fā)，使經(jīng)營項(xiàng)目從保齡球等貴族項(xiàng)目向大眾化項(xiàng)目擴(kuò)散，是需要研究解決的問題。

3.經(jīng)營手段落后

各場所的基本經(jīng)營手段相差無幾，雖然有的場所刻意求新，別出心裁，構(gòu)思并采取了一些獨(dú)具特色的有效營銷手段，收到一定的經(jīng)營效果。但是調(diào)查結(jié)果直觀地顯示，在體育健身娛樂業(yè)目前所開展的營銷中，比較原始的一般性手段居于主導(dǎo)地位，處于比較原始和隨意的水平。尤其是一些傳統(tǒng)體育的健身娛樂項(xiàng)目更是如此。具有健身娛樂專業(yè)特色的營銷手段和渠道，尚未得到普遍推廣。盡管各場所都不同程度地推行專業(yè)性的俱樂部會(huì)員制，但不少場所只是流于形式，停于表面，充其量是一種打折優(yōu)惠的形式，既沒有為會(huì)員組織有關(guān)的系列活動(dòng)，也沒有規(guī)定會(huì)員的權(quán)利和義務(wù)，沒有領(lǐng)會(huì)到會(huì)員制的精髓。而且目前大部分場所使用的經(jīng)營手段基本上是被動(dòng)性的手段，具有時(shí)代性特征的主動(dòng)性經(jīng)營手段很少得到采用。

4.缺乏體育經(jīng)營管理人才

體育服務(wù)業(yè)的發(fā)展需要一批懂經(jīng)營、善管理并具備一定專業(yè)背景的高素質(zhì)人才。而目前，體育健身俱樂部的從業(yè)人員的現(xiàn)狀是：從事體育健身娛樂業(yè)的人員往往在體育專業(yè)營銷知識(shí)和技能方面不足，體育健身專業(yè)指導(dǎo)水平不高。經(jīng)營管理人員，技術(shù)人員，其他人員的比例較均衡，但經(jīng)營隊(duì)伍的文化素質(zhì)偏低。消費(fèi)者選擇體育健身娛樂場所的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量卻排在合理價(jià)格之后。視顧客為“上帝”，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的根本所在，也是吸引消費(fèi)者不斷參與消費(fèi)的重要原因。但目前很多場所的服務(wù)質(zhì)量不盡人意，有待提高。

各場所的經(jīng)營管理者，除了一部分是運(yùn)動(dòng)員出身外，大部分既不是體育專業(yè)人才，也不是經(jīng)濟(jì)專業(yè)人才，而對(duì)體育經(jīng)營性場所的經(jīng)營者來說，應(yīng)該是懂體育、懂經(jīng)濟(jì)的復(fù)合型人才。技術(shù)指導(dǎo)者則多是退役的運(yùn)動(dòng)員，這些人的專業(yè)技術(shù)水平是比較扎實(shí)的，但其他方面的知識(shí)普遍比較缺乏。

三、對(duì)策與建議

1.加強(qiáng)宣傳，培育體育消費(fèi)市場

政府和體育局，以及各經(jīng)營場所應(yīng)充分利用電視、廣播、報(bào)刊、雜志、板報(bào)、宣傳畫等多種媒體，尤其是電視效應(yīng)，進(jìn)行多方位、多角度的宣傳和教育，強(qiáng)化市民的健身意識(shí)，在市民中樹立起“花錢買健康”的觀念，指導(dǎo)市民正確地消費(fèi)，使市民認(rèn)識(shí)到體育健身娛樂不僅是一種消費(fèi)，也是一種人力投資。經(jīng)營者在經(jīng)營過程中不能單純以對(duì)現(xiàn)有市場贏得盡可能多的市場份額為主要追求目標(biāo)，而應(yīng)注重開拓潛在市場，出奇制勝，領(lǐng)先他人一步，以形成自己的競爭優(yōu)勢。

2.改善服務(wù)結(jié)構(gòu)，開拓經(jīng)營領(lǐng)域

目前，一些經(jīng)營性健身娛樂場所，經(jīng)營項(xiàng)目基本相同，沒有什么特色，而且與非經(jīng)營性的體育場所除了價(jià)格外也沒有什么區(qū)別。由于價(jià)格不占優(yōu)勢，在競爭上就很難處于有利的地位。所以，作為經(jīng)營性的體育健身娛樂場所，必須經(jīng)營那些社會(huì)體育資源比較稀少。經(jīng)營者只把眼光盯在健美操、乒乓球、羽毛球、游泳等項(xiàng)目上。要使經(jīng)營持續(xù)發(fā)展，必須延伸、擴(kuò)展服務(wù)范圍，多進(jìn)行市場研究、市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，明確自身定位，滿足部分體育消費(fèi)者的某一特定需要或偏愛，樹立起體育產(chǎn)品特色和體育服務(wù)形象；要注重多種經(jīng)營和多項(xiàng)目的開發(fā)，借鑒國外趣味性強(qiáng)的健身娛樂項(xiàng)目和設(shè)施的同時(shí)留心挖掘民間傳統(tǒng)的健身娛樂項(xiàng)目，擴(kuò)大健身娛樂市場規(guī)模，以滿足消費(fèi)者不同層次的健身娛樂需求，并通過提高經(jīng)營管理水平，加強(qiáng)內(nèi)部管理，改善服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象，以吸引更多的人進(jìn)行體育消費(fèi)。

3.降低服務(wù)檔次，服務(wù)面向大眾

大多數(shù)體育健身娛樂場所“貴族化”趨勢較為嚴(yán)重，各場所都非常注重場地設(shè)施的豪華裝飾，這也是導(dǎo)致成本高的一個(gè)重要的原因。但真正能承受體育健身高檔消費(fèi)的人是非常有限的，大眾化的體育消費(fèi)才是體育健身消費(fèi)的主體。作為買方市場的市民需要的是一個(gè)與生活水平相適應(yīng)的消費(fèi)市場，在經(jīng)營中注重市場調(diào)查，了解消費(fèi)需求，把握消費(fèi)者消費(fèi)水平的變化動(dòng)態(tài)，遵循健身娛樂市場的客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，尤其是要處理好決定市場流通的關(guān)鍵定位點(diǎn)棗適宜的價(jià)格和為大眾服務(wù)的指導(dǎo)思想。隨著人們收入水平和消費(fèi)水平的提高，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，消費(fèi)層次從生存型向享受型和發(fā)展型轉(zhuǎn)變，這都為體育市場的發(fā)展提供了潛力。經(jīng)營者只有制定合理的價(jià)位，提高自身的水平及經(jīng)營水平，才能不斷地?cái)U(kuò)大市場和穩(wěn)定地占有市場。否則，經(jīng)營者可能在激烈的市場競爭中敗北。因此，體育健身娛樂業(yè)只有降低服務(wù)的檔次，面向大眾服務(wù)，才能找到真正的市場。．

4.注重培養(yǎng)體育經(jīng)營人才，提高服務(wù)質(zhì)量

體育健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于人才。尤其是經(jīng)營者的數(shù)量和質(zhì)量。經(jīng)營效益的高低關(guān)鍵在于經(jīng)營者的素質(zhì)。因而各經(jīng)營單位要打破部門界限，多渠道全方位發(fā)展和培養(yǎng)懂經(jīng)營會(huì)管理的復(fù)合型體育經(jīng)營人才。可以利用體育學(xué)院、財(cái)經(jīng)大學(xué)等高校的教育資源對(duì)現(xiàn)有體育健身娛樂場所經(jīng)營者進(jìn)行培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和經(jīng)營能力，還可以大膽從經(jīng)營市場選擇一些急需的經(jīng)營人才，廣納天下賢士，力爭體育健身娛樂業(yè)隊(duì)伍在年齡結(jié)構(gòu)，知識(shí)結(jié)構(gòu)和素質(zhì)結(jié)構(gòu)上有明顯的改善。

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