淺析現(xiàn)代品牌發(fā)展的推動力

[摘要] 品牌不僅是企業(yè)在市場上的標志或某種專用術(shù)語，它還幫助消費者選擇某種商品并通過選擇某品牌樹立自己的個體形象。在日益激烈的商業(yè)競爭中品牌就是企業(yè)的形象，其生命力影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。支持品牌發(fā)展的推動力來自企業(yè)對所面對市場的地域文化的理解，來自企業(yè)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，來自企業(yè)先進的技術(shù)及對消費者人性化的關(guān)懷。成功的品牌發(fā)展策略為企業(yè)帶來更多忠誠的消費者，品牌通過優(yōu)良的設(shè)計及良好的服務(wù)處處傳播企業(yè)核心的價值觀和理念。

[關(guān)鍵詞] 品牌 推動力 創(chuàng)新

一、產(chǎn)品品質(zhì)打造品牌發(fā)展的基礎(chǔ)

品牌代表企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、內(nèi)涵和服務(wù)方向，其在時間和空間上確定了產(chǎn)品形象。消費者先要接受產(chǎn)品的功能及承諾下的服務(wù)并產(chǎn)生滿意感，才能接受品牌甚至對品牌產(chǎn)生忠誠度。因此品牌背后的產(chǎn)品應(yīng)具有良好的使用功能及服務(wù)。產(chǎn)品是實在的、客觀的與理性的，企業(yè)只有通過對產(chǎn)品的良好設(shè)計及功能信息的迅速傳達才能達到消費者對企業(yè)及品牌的期望值。消費者經(jīng)過體驗產(chǎn)品產(chǎn)生不同情緒，這種情緒被多次疊加、累積，而成為消費者對產(chǎn)品的情感。

1999年9月GOOGLE作為一個商業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)立以來，它的搜索引擎通過與互聯(lián)網(wǎng)相連接的每一臺電腦，包括無線上網(wǎng)設(shè)備如掌上電腦、手機為網(wǎng)上沖浪的人提供了簡單、快速并且高效的相關(guān)搜索結(jié)果，它也時時通過定制主頁設(shè)計而保持網(wǎng)頁鮮活的刺激感，不斷給使用者帶來了驚喜。它憑借設(shè)計一流的極易使用的操作頁面和精確相關(guān)的搜索結(jié)果已經(jīng)在全球忠實的使用者的擁護下快速發(fā)展。消費者在GOOGLE的使用中感受到快速、高效的同時，也產(chǎn)生了對GOOGLE網(wǎng)站的信賴感。

當消費者對品牌使用后產(chǎn)生的某種信賴情緒被不斷地在市場中醞釀擴散，經(jīng)由市場口口相傳，品牌的知名度及忠誠度也就產(chǎn)生了。品牌代表的高質(zhì)量，產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)被顧客認知了，顧客才會產(chǎn)生信賴感。同時品牌也象征了一種身份，顧客在對品牌進行選擇時已經(jīng)受到了來自品牌的暗示而自發(fā)對品牌進行自我歸屬。

當企業(yè)生產(chǎn)了優(yōu)秀的高品質(zhì)的產(chǎn)品后，下面的目標就是推出多樣化的產(chǎn)品類型及更加體貼的產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容來滿足不斷變化的市場需求。在不同文化領(lǐng)域中，企業(yè)要不斷運用現(xiàn)代化技術(shù)及交流手段高效率的推廣品牌的信息，提升品牌的全球化效能，拉近不同消費者與品牌的距離，使更多層次消費者產(chǎn)生對品牌的好感。

如汽車工業(yè)中為了最大限度提高汽車品牌在國際市場中的重要性，以及更好的滿足個性化消費群體。企業(yè)首先使設(shè)計方法與工程技術(shù)效率化，使設(shè)計師、產(chǎn)品專家、贊助商通過一個完整的溝通網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來，從而減少機構(gòu)的數(shù)量，在不同的生產(chǎn)線中共享平臺，有效提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時，大大減少把一輛車推向市場所需的時間和資本投入，這種對效率化的強調(diào)，使公司把更多的注意力投入到汽車多樣化的風格設(shè)計中，以滿足消費者個性化的需求，同時也使企業(yè)整體的品牌形象在多樣化的市場中更加清晰明快。為了應(yīng)對市場更多的需求，許多公司制造了標準化部件，滿足消費者在享受產(chǎn)品高品質(zhì)及個性化設(shè)計的同時也享受到現(xiàn)代化技術(shù)與設(shè)計所帶來的產(chǎn)品使用中的方便、快捷。

二、準確定位市場，確定品牌發(fā)展方向

市場是品牌發(fā)展的土壤，不同的消費群體需求構(gòu)成了市場需求。品牌的產(chǎn)生及發(fā)展就是要滿足這種需求，其生存價值要以能夠不斷滿足消費者的期望值為體現(xiàn)，最終建立消費者對品牌的忠誠度。研究分析表明，世界上最成功的企業(yè)在顧客忠誠度上都具有無可比擬的優(yōu)勢。品牌并不單建立在功能性、標識性的基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認知、豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成，在自己的生活場景中通過自己的理解，形成了獨特的品牌定義與情感。

企業(yè)必須在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標市場上顧客的不同需要，結(jié)合市場競爭情況和企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，科學(xué)確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場的競爭地位。顧客是產(chǎn)品價值最大化者，他們塑造出一個產(chǎn)品價值的期望值，企業(yè)應(yīng)準確把握并實現(xiàn)它。在品牌發(fā)展中企業(yè)要做到準確定位消費群體并識別他們的需求，分析某地域群體下消費者的需求和欲望，有針對性的對消費者進行產(chǎn)品的開發(fā)及品牌的推廣。

“雅芳”憑借對女性群體心理的仔細分析，不斷豐富品牌種類，建立合理的品牌層次，不斷推出新的品牌，滿足不同膚質(zhì)女性對化妝品的需要。雅芳憑借豐富的品牌種類滿足了各經(jīng)濟層次、各年齡女性對化妝品的需求。由此看來企業(yè)要對不同地域、文化、經(jīng)濟下的市場仔細分析，并提出相應(yīng)的措施，才能精確定位市場需求。同一品牌的小包裝純色洗發(fā)水在日本往往受到主婦的采購，而在韓國，同樣的洗發(fā)水裝在大瓶里出售則受到更多主婦青睞，原因是韓國消費者購買力強，通常購買大包裝的產(chǎn)品。而在某些國家，包裝精美的瓶子、盒子及一次性小包裝是鼓勵人們?nèi)L試并繼續(xù)夠買的方法，但在一些閱讀能力，經(jīng)濟水平比較低的地區(qū)，單一用途的低成本、簡單的包裝則更能夠幫助消費者認知產(chǎn)品、牢記品牌名稱并選擇產(chǎn)品。

品牌為了定位市場，迎合不同消費者需求而強化某種風格，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，或改造現(xiàn)有的產(chǎn)品。如美國汽車在市場競爭中的設(shè)計傳統(tǒng)是豪華、排量大、馬力強，這是美國消費者對優(yōu)質(zhì)轎車的理解，而20世紀70年代時，石油危機致使原油價格暴漲，大部分消費者沒有能力負擔這些高耗油的汽車，于是各品牌為了適應(yīng)新形式下的市場紛紛重新設(shè)計了結(jié)構(gòu)，相對設(shè)計出生產(chǎn)燃油經(jīng)濟性更高的車型，雖然在設(shè)計上犧牲了寬敞的空間，強勁的動力，卻贏得特殊經(jīng)濟條件下的消費者的青睞。在市場發(fā)生變化的情況下，企業(yè)確定市場的真正需求，才能準確定位市場，并相應(yīng)采取措施，確定品牌新的方向。

三、不斷開拓市場，制定品牌發(fā)展策略

世界是由不同文化，不同地域，不同宗教的人組成，在世界大環(huán)境下，品牌應(yīng)不斷開拓出新的市場，針對不同的消費市場制定不同的設(shè)計策略和營銷策略，拓展品牌的影響力及生命力。為了贏得更多文化領(lǐng)域消費者的忠誠認可就要找出對應(yīng)目標市場的特點、消費人群的好惡，而及時調(diào)整自己的品牌發(fā)展策略。當一個品牌跨越文化進入他國市場后必然會面臨如何保持自身獨特的品牌個性同時而又如何順應(yīng)當?shù)匚幕袌霏h(huán)境這兩個看似沖突的問題，而事實上二者并不相互矛盾，制定適應(yīng)當?shù)氐牡赜颉⑽幕⒔?jīng)濟的設(shè)計策略和營銷策略，同樣可以使品牌得到新的市場的認可。

產(chǎn)品的設(shè)計與服務(wù)應(yīng)與銷售地的文化相融，如固有的社會與文化模式，性別問題、習俗和禮儀等。如肯德基快餐進入中國市場以來，不斷的融入了更多的中國元素，如今肯德基餐廳成為年輕人聚會、休閑的場所。餐廳的環(huán)境設(shè)計融入中國的傳統(tǒng)元素，在節(jié)假日，餐廳整體裝潢上體現(xiàn)出濃濃的中國味，其食品的種類與口味也根據(jù)中國飲食特點有所改變。肯德基的發(fā)展策略使肯德基品牌在中國人心中既保持著外來的新鮮感又有著親切感。品牌的塑造應(yīng)順應(yīng)當?shù)亟?jīng)濟、文化功能框架，并進行發(fā)揮出產(chǎn)品預(yù)期之外的功效。在此基礎(chǔ)上，品牌下的產(chǎn)品、包裝、服務(wù)的范圍及營銷策略都會發(fā)生相應(yīng)的針對性的改變。

德國威娜護發(fā)公司的男用洗發(fā)產(chǎn)品在德國和瑞士受到歡迎，而在南美則效用不大，那里的消費者認為染發(fā)則是女人用來消遣的，而男性則不會有太多興趣。地域文化的不同導(dǎo)致產(chǎn)品定位的功能領(lǐng)域、文化領(lǐng)域、想象領(lǐng)域、象征領(lǐng)域以及美學(xué)領(lǐng)域等不同。

如同樣是兩廂的標致牌小轎車，在歐洲很受歡迎，而同樣的車型在中國就受到了冷落，銷路一直低迷，經(jīng)過市場分析后發(fā)現(xiàn)中國人對汽車的理解和歐洲人大不相同，兩廂車在中國人心目中不是真正的轎車，雖然它有更多的空間，外型也更加優(yōu)雅，卻是中國人眼中的低檔車，我們不能說兩廂在外型及性能方面設(shè)計有缺陷，只能認識到這是不同地域文化市場的結(jié)果，為了適應(yīng)中國市場，標致公司開發(fā)了針對中國市場的三廂轎車，這款車是在原有兩廂車的基礎(chǔ)上勉強擠出了一個尾巴，除此之外與兩廂車完全一致，而此設(shè)計在中國市場的表現(xiàn)卻明顯要好于前者。由此看來當某品牌的產(chǎn)品向原生地之外的市場推廣時，當?shù)叵M者可能很快就會根據(jù)其獨有的生活習慣或文化特征賦予該產(chǎn)品新的內(nèi)涵和使用方式。企業(yè)為了提高品牌在全球范圍內(nèi)顧客忠誠度方面的聲望，根據(jù)不同市場文化制定新的宣傳策略及調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與服務(wù)而成為必要。

四、品牌價值的再創(chuàng)造 ，為品牌注入新的活力

隨著技術(shù)的革新，文化的進步，一個品牌可能喪失他的價值，因此如果他不能將新的技術(shù)與文化元素融入其自身的發(fā)展，該品牌的價值將會下降。品牌要不斷的演化才能保持其相關(guān)的進步性。技術(shù)、藝術(shù)、科學(xué)不斷發(fā)展，品牌作為企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁，它的內(nèi)涵和形式也在悄然發(fā)生變化，不斷注入新鮮活力的品牌為企業(yè)和消費者創(chuàng)造了一個更易溝通與信賴的橋梁，它使消費者和企業(yè)之間建立起更加親密的聯(lián)系紐帶。一個企業(yè)根據(jù)社會的變化及需求對產(chǎn)品品牌不斷投入新的文化、技術(shù)的元素，企業(yè)憑借以上措施可以創(chuàng)造出一種能夠不斷自我更新價值的品牌。

品牌價值再創(chuàng)造的基礎(chǔ)是圍繞核心技術(shù)設(shè)計高品質(zhì)的產(chǎn)品，并且仔細分析企業(yè)產(chǎn)品屬性及服務(wù)的特點，不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，才能發(fā)展品牌。品牌價值的再創(chuàng)造從一定程度上講，首先表現(xiàn)為創(chuàng)造質(zhì)量優(yōu)勢和質(zhì)量特色的質(zhì)量戰(zhàn)略，同時提高服務(wù)水平，不斷創(chuàng)造個性化的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加值。如麥當勞、UPS、FedEx等，這些企業(yè)都是通過高效的供應(yīng)鏈管理，增加服務(wù)水平來不斷提高品牌附加值。其次要更注意達到客戶對品牌需求的心理價值。客戶在使用產(chǎn)品實現(xiàn)服務(wù)的過程中，更在意產(chǎn)品投射出的服務(wù)滿足度和人性、人本的張揚，以及經(jīng)親身體驗、認知所顯現(xiàn)出的品牌潛在的價值，同時服務(wù)對象的擴展，將會帶來產(chǎn)品及服務(wù)的重新設(shè)計，因此其也間接地影響了品牌價值的變動。

品牌價值的再創(chuàng)造需要企業(yè)有創(chuàng)新的精神，為品牌的發(fā)展開辟更多的方向。創(chuàng)新并非單純意味著創(chuàng)造出一件全新的產(chǎn)品，而是還可以充分改造舊有的產(chǎn)品并制定新的品牌發(fā)展策略。企業(yè)可根據(jù)目前所具有的各項條件有針對性的順應(yīng)目標地區(qū)經(jīng)濟文化功能框架，進而發(fā)揮出產(chǎn)品預(yù)期之外的功能效應(yīng)，確定品牌創(chuàng)新的新途徑。

品牌的信賴是客戶對產(chǎn)品長期使用下所產(chǎn)生的情感結(jié)晶，它存在的基礎(chǔ)和意義與消費者生理、心理需求息息相關(guān)、環(huán)環(huán)緊扣。隨著市場競爭日益尖銳化，具有蓬勃生命力的品牌形象已成為許多企業(yè)能否在殘酷競爭中取得成功的關(guān)鍵。品牌在不斷發(fā)展中注入了經(jīng)濟、文化、技術(shù)、市場、社會的責任感等因素從而展現(xiàn)出更多的活力，也為品牌創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

品牌的發(fā)展目的不僅僅是滿足企業(yè)發(fā)展，消費者需求，而是最終提高人類的生活質(zhì)量，推動人類文明的進步和發(fā)展。今天，當品牌背后的運作者對社會的經(jīng)濟、文化、環(huán)境問題表現(xiàn)出責任感時，這個品牌也會受到更多重視和尊重。同時企業(yè)這種對社會、文化及環(huán)境的人性化關(guān)注落實到具體的設(shè)計及服務(wù)中時也為品牌的發(fā)展帶來更多的發(fā)展方向與持續(xù)發(fā)展的推動力，促使品牌跨地域、跨文化的成功推廣。

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