地方道教文化旅游品牌建設的實證研究

[摘要] “行醫(yī)問藥、濟世行善”為精髓的金華黃大仙道教文化源遠流長。在旅游產(chǎn)業(yè)背景下，如何挖掘地方道教文化中之精髓，開發(fā)地方的旅游資源，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，傳承文化與表達文化。本文試圖從加強宣傳推廣，擴大知名度；促進資源整合，完善品牌形象；培育產(chǎn)業(yè)龍頭，提升品牌運作；推進多元發(fā)展，拓展品牌外延；積極回報社會，強化品牌形象等角度進行金華黃大仙文化品牌的建設，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)背景下金華黃大仙文化的現(xiàn)實解讀。

[關(guān)鍵詞] 旅游品牌建設 黃大仙文化 金華

歷史上，浙江金華地區(qū)的道教氛圍十分濃厚，出現(xiàn)了不少的道教人物和道教遺跡，其中具有代表性的自然是黃大仙（黃初平）了。根據(jù)清光緒《金華縣志》記載，與黃大仙有關(guān)的自然遺跡和人工建筑就有將近30 處。黃大仙擅長煉丹和醫(yī)術(shù)，得道之后在民間懲惡除奸、勸善揚善、贈醫(yī)施藥，有求必應，為世人敬仰，留下了許多膾炙人口的故事。因為民除害興利，澤被一方，所以民眾遂為他在金華山修建黃大仙祠，又名赤松觀，世代祀奉。從此，各地信奉黃大仙的，均以金華為“仙鄉(xiāng)”，以赤松觀為“祖廟”。之后祀奉他的廟宇遍布東南沿海一帶，以至東南亞及美國。黃大仙祖庭位于浙江金華雙龍風景區(qū)附近的金華山上。金華山具有文字記載的歷史自漢末以來長達兩千多年，是中國道教名山，列為三十六洞天。東晉以后，這里就成了旅游觀光的勝地，她的靈魂即是由黃大仙傳說所形成的文化內(nèi)核鑄就。

源于東晉時期金華山的黃大仙文化現(xiàn)象，經(jīng)過1600余年的傳承，得到了不斷充實和發(fā)展。特別是在近現(xiàn)代，由于海外華人華僑的不斷增加，黃大仙文化遠播東南亞、歐美。黃大仙在香港更是走進百姓，深入人心。據(jù)說，香港的黃大仙信徒有數(shù)百萬之眾，黃大仙的祠宇成了他們祭拜朝圣和游覽的重要場所，祀奉黃大仙的嗇色園、元清閣等成了香港極具吸引力的文化旅游景點。但由于多方面的原因，在一段時期黃大仙幾乎被金華人所遺忘。黃大仙文化是金華傳統(tǒng)文化寶庫中的瑰寶，是集文化、宗教、旅游和對外聯(lián)絡于一體的復合性品牌，是發(fā)展旅游業(yè)的壟斷性題材，具備打造金華標志性旅游品牌的條件。本文試圖從金華旅游業(yè)發(fā)展、文化大市建設和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展角度思考出發(fā)，探索黃大仙品牌建設之路。

一、加強宣傳推廣擴大知名度

要充分挖掘黃大仙品牌的潛力，加強宣傳推廣，擴大知名度。

1.開展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流。組織力量切實開展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流，成立“中華黃大仙文化交流協(xié)作會”，編撰出版黃大仙文化和旅游發(fā)展方面的理論專著，占領(lǐng)制高點，從文化理論和組織結(jié)構(gòu)的層面提升黃大仙品牌的檔次和知名度。積極開展黃大仙文化的挖掘、整理和研究，特別是黃大仙文化與社會和諧及旅游業(yè)發(fā)展的研究，以及在社會道德倫理方面現(xiàn)實意義的研究，建立和完善黃大仙文化體系。

2.充分放大宣傳區(qū)域，擴大品牌認知空間。充分利用影視網(wǎng)絡作品受眾廣、傳播快和不受時空限制的特點，扶持開發(fā)、創(chuàng)作和制作，發(fā)行有關(guān)黃大仙的作品，如電影、電視劇、網(wǎng)絡動漫片等，充分放大宣傳區(qū)域，擴大品牌認知空間。

3.培育黃大仙文化認同的基礎群體。充分利用婺劇在浙中民間廣受歡迎的有利條件，把黃大仙和婺劇這兩個地方特色文化現(xiàn)象有機結(jié)合，推出黃大仙婺劇。這不僅可打造出特色文化旅游產(chǎn)品，通過送戲下鄉(xiāng)和民間巡演，還可有效提高黃大仙在浙中民間的知名度。組織創(chuàng)作體現(xiàn)黃大仙“勸善、行善”的兒童文學作品，如神話傳說故事等，并可選擇部分內(nèi)容編入中小學生的鄉(xiāng)土教材，這樣既可成為青少年德育教育的素材，又達到認知地方文化和造就文化認同的潛在群體，對打造黃大仙品牌影響深遠（如葉圣陶的雙龍游記），培育黃大仙文化認同的基礎群體。

各類旅游單位應積極挖掘利用黃大仙文化旅游資源，構(gòu)建文化旅游項目，打造文化旅游產(chǎn)品，并進行有效宣傳推介，把潛力變?yōu)楝F(xiàn)實的吸引力和競爭力。

二、促進資源整合完善品牌形象

作為黃大仙文化的發(fā)源地，并經(jīng)歷約1600余年的傳承，其資源是極其豐富的。在金華不僅有豐富的文化積淀，還有群多的宮觀建筑和遺跡等物化資源。但是由于歷史的變遷和地貌的變化，行政區(qū)劃的變動和地名變更，史料的缺失和載述的簡潔等，一定程度上對資源的有效利用產(chǎn)生了影響。

1.統(tǒng)一標識，整體營銷。加強金華是黃大仙故里的宣傳，統(tǒng)一標識，避免形象混亂，實現(xiàn)整體營銷。從古至今不論是蘭溪、義烏還是金東區(qū)，都是大金華的范疇，金華是一個區(qū)域的代表性名稱。金華山是黃大仙文化的發(fā)源地，不僅僅是修煉得道成仙地，蘭溪黃湓也位于金華山西側(cè)余脈的坡地上。

在不涉及產(chǎn)權(quán)（能建立產(chǎn)權(quán)聯(lián)系更好）和經(jīng)營管理體制的前提下，成立“金華黃大仙文化旅游理事會”，理事會主要宗旨“弘揚黃大仙文化，提升黃大仙品牌，促進文化旅游業(yè)發(fā)展”，目標是打造具有影響力的金華標志性旅游品牌，并通過理事會把有關(guān)黃大仙的宮觀、景點和相關(guān)單位有機聯(lián)系在一起，共同訂立發(fā)展規(guī)劃，協(xié)調(diào)落實品牌共樹和維護，執(zhí)行行業(yè)自律，并相互監(jiān)督，促進可持續(xù)發(fā)展。

2.執(zhí)行差別化特色形象運作。正確區(qū)分不同的黃大仙文化物化載體（含宮觀、景點），執(zhí)行差別化特色形象運作。首先各宮觀要有易于區(qū)別的名稱，其次不同載體應有黃大仙文化體系中的不同角色定位，再有各景點、單位應建立各具特色或重點的文化內(nèi)涵表現(xiàn)形式。如把黃大仙祖宮、赤松道院、金華觀按赤松上、中、下宮的口徑進行旅游產(chǎn)品的包裝，便于被市場接受和人們區(qū)分。

三、培育產(chǎn)業(yè)龍頭提升品牌運作

金華現(xiàn)有黃大仙文化物化載體黃大仙祖宮、金華觀、朝真洞、雙龍古堡等宮觀、遺跡、傳說類旅游景點十多處，分別隸屬于不同的主體，有的甚至一處就有兩個操作主體（如祖宮產(chǎn)權(quán)歸廣廈旅游公司，同時又有道教委員會負責宗教活動事務），各景點普遍表現(xiàn)得規(guī)模小、實力弱、人力資源不足，創(chuàng)新性和規(guī)模化運作的整體實力不足。既所謂的“星星多，缺少月亮；珍珠多，缺少夜明珠”，造成政府的宣傳和導向無法落到實處，在市場經(jīng)濟條件下缺乏有足夠?qū)嵙Φ慕M織進行承上啟下，實施有效的品牌推廣和產(chǎn)品推介，故難于產(chǎn)生應有的市場響應。這已成為困擾金華黃大仙品牌，特別是旅游品牌做大、做強的要害問題。要走出困境，就要積極培育產(chǎn)業(yè)龍頭，以其自身發(fā)展和促進區(qū)域文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目標，采用市場化的行為，與政府的導向相配合，做好黃大仙文化資源的挖掘、利用，文化和旅游項目的建設開發(fā)，產(chǎn)品的宣傳、包裝和推廣，提升黃大仙文化產(chǎn)品的競爭力，壯大金華標志性旅游品牌的實力，擦亮金華金名片。根據(jù)旅游政府主導的戰(zhàn)略，現(xiàn)有黃大仙文化旅游資源的實況，結(jié)合雙龍風景區(qū)黃大仙景區(qū)已基本成熟的實際，可設立國有的專門機構(gòu)負責整個景區(qū)的經(jīng)營管理。通過實施朝真洞景點的深度開發(fā)，提升文化內(nèi)涵；增設環(huán)鹿田湖文化景觀、建筑小品和黃大仙遺跡、傳說景點，營造景區(qū)的圣地文化氛圍；通過收購、重組或租賃的形式整合黃大仙祖宮，實施景區(qū)的統(tǒng)一操作，并且還可考慮把金華觀也納入統(tǒng)一管理，提高品牌運作力度。

四、推進多元發(fā)展拓展品牌外延

黃大仙屬道教中的道仙人物，“懲惡揚善，扶貧濟困、治病救人”的精神，實質(zhì)上超越了道教的范疇，是具備顯著地方特色，獨樹一幟的文化現(xiàn)象，有著豐富的文化內(nèi)涵。黃大仙文化資源的內(nèi)涵極其豐富，如有可供游客游覽的遺跡、傳說（意境）類景點，更有養(yǎng)生、文學藝術(shù)、生命倫理等深層的內(nèi)容。黃大仙文化可滲透到區(qū)域社會和人們生活的各個層面，如融入旅游業(yè)吃、住、行、游、購、娛的各個要素中，是一個復合性很強的綜合品牌。因此，可以考慮：

1.在黃大仙景區(qū)建設黃大仙養(yǎng)生園，開展養(yǎng)生休閑度假項目。

2.挖掘、整理養(yǎng)生食譜，并進行妥善命名，同時對一部分菜肴配以生動、活潑或一定內(nèi)涵的典故、傳說，設立專門的餐廳或菜館，構(gòu)建成養(yǎng)生膳食文化型的旅游項目。

3.開發(fā)黃大仙旅游工藝紀念品系列，并進行展示和銷售。如靈芝盆景、佛手矮化盆景、特色工藝品和紀念品等。

4.開發(fā)黃大仙道教養(yǎng)生飲品，如養(yǎng)生茶、養(yǎng)生酒和保健飲料等，在景點相應場所出售飲用，并可進行特色禮品包裝銷售。

5.開發(fā)黃大仙文化產(chǎn)品，精心創(chuàng)作、攝制、排演與黃大仙相關(guān)的文學作品、戲曲節(jié)目等，進行市場化運作，如受兒童喜愛的動漫作品和青年人喜觀的游戲作品等。

6.開發(fā)黃大仙“有求必應”、“財神善仙”保平安喻意的修煉健身、休閑運動項目，如攀爬類活動，類似于定向運動的尋寶活動等。

五、積極回報社會強化品牌形象

黃大仙文化的精髓是“普濟、勸善”特別是在香港，黃大仙文化已不僅僅是祭拜和觀光，在社會慈善和公益福利事業(yè)方面得到了極大的發(fā)展。如香港嗇色園，除開展黃大仙祠有關(guān)祭拜朝圣和觀光游覽外，大力拓展送醫(yī)贈藥、興學育才、安老扶幼等慈善事業(yè)，共興辦各類中、小學和幼兒園十八所，養(yǎng)老院五所，社區(qū)服務機構(gòu)12個，并建有自然教育中心暨天文館一座。這些機構(gòu)惠澤大眾，影響廣泛。故我們弘揚黃大仙文化，打造黃大仙品牌，也不應停留在文化和旅游業(yè)的層面，而要積極籌備成立黃大仙基金，會同各黃大仙組織，開展社會公益慈善活動，以實際行動回報社會，促進社會的和諧發(fā)展。體現(xiàn)黃大仙“勸善行善”的思想哲理，深化黃大仙品牌的形象。包括：

1.積極開展義診活動，送醫(yī)下鄉(xiāng)（特別是景區(qū)和邊遠山區(qū)）。

2.經(jīng)常性地開展助學助殘活動，幫助困難學生和殘病貧困家庭。

3.創(chuàng)造條件開展特殊群體的老年保健和安老活動。

4.積極開展救災送溫暖活動。

5.組織公益文化活動和環(huán)境保護活動。

6.開展傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的宣傳教育活動。

總之，通過積極回報社會的善行，促進黃大仙品牌知名度提高的同時，也將使品牌的形象更加飽滿，提升民眾的認同感。黃大仙信仰的背后有著深厚的中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。時至今日，其獨特的文化形式在新的歷史時期得以保留和進一步充實，并作為精神文化的一部分服務于現(xiàn)代社會，對當?shù)孛癖姷乃枷胛幕⑸鐣畹确矫娑籍a(chǎn)生了深遠的影響。正如那些生動有趣的黃大仙傳說所反映的，金華人信奉黃大仙，是敬佩他樂善好施的優(yōu)秀品格，因此從某種意義上說，黃大仙已成為金華人的美好化身。從這里我們可以看出，宗教不再是過去我們所認為的那樣——是一種慰藉心靈的精神劑，它更是一種文化，尤其是在21世紀的今天，它的文化價值更是有待挖掘利用。地方旅游發(fā)展應該深切挖掘獨特的文化，在旅游產(chǎn)業(yè)背景下去解讀其精髓，通過旅游來傳承文化、表達文化、傳播文化，以文化促經(jīng)濟發(fā)展。

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