網絡書店為何敢打價格戰

[摘要] 網絡書店規模的不斷擴大得益于低廉的價格。網絡書店較傳統書店圖書價格更低的主要原因在于，網絡書店營銷成本低于傳統書店，規?；洜I帶來低價效應，出版商給予網絡書店更多優惠，傳統書店較網絡書店圖書污損更嚴重，網絡書店基于雄厚的資本為搶占市場更樂于打價格戰。

[關鍵詞] 網絡書店 傳統書店 價格

決定圖書需求量大小一般有兩個基本因素：一是顧客的偏好，顧客對適合自己偏好的產品比如符合自己閱讀興趣的圖書具有強烈的購買欲望；二是圖書價格，即使顧客對圖書有閱讀興趣，如果圖書價格居高不下，那就只有極少數高收入者才能買得起，圖書也只能維持極少的銷售量。相對于傳統書店而言，網上圖書銷售也是市場，在中國總體網民月收入較低的情況下，網絡書店更準確地抓住了顧客的消費心理，用低價格牢牢地鎖住了相當一部分顧客，因而網絡書店的銷售規模越來越大。

資料來源：中國互聯網絡信息中心，中國互聯網絡發展狀況統計報告（2008年7月），www.cnnic.cn

最初幫助網絡書店打開市場的正是價格武器。傳統書店除了顧客持有會員卡可以享受打折優惠而且通常不低于8折之外，基本上都是按圖書標價銷售。相比之下，目前國內較大的兩家網絡書店——當當網和卓越網上的圖書價格平均為定價的7折，甚至“低至2～3折”的廣告也不時出現，不少暢銷新書也以不到七折的優惠價出售。這種低價格對于任何一個顧客而言都有很大的吸引力。

為何網絡書店的圖書價格總是如此具有誘惑力？

第一，網絡書店營銷成本低于傳統書店

網絡書店通過虛擬經營，不需要投資實體店， 不需要雇用大量的員工，減少了門店經營、人員管理的成本，節省了大量的水、電等費用。在現時物價、人員成本不斷增長的中國，節省的這筆費用是相當可觀的。當然，為了代替店鋪，網絡書店必須要設立一個網站，而設立這個網站并維護管理也是需要一大筆費用的。在網站建設初期，這筆費用是相當高昂的，甚至會高于取消店鋪所節省的費用。但是隨著后臺程序的不斷成熟，以及內部管理泡沫的擠干，這筆費用會持續降低，最終低于取消店鋪所節省的費用，而且這兩者之間的差額會越來越大。盡管當當網絡書店分別擴建了其位于北京、上海、廣州等地的倉儲中心，但是每天每平方米的租金只有0.35元，因為倉儲中心可以建在非繁華地帶，這是傳統書店無法相比的。

一些傳統書店還勉強維持盈利，是因為當地政府或者企業集團在對之進行房租補貼，或者本來就有自己的房產。但是傳統書店自己擁有的房產是有限的，如果要大規模的進行連鎖擴張，就失去了免房租的優勢，基本沒有盈利的可能。而且日漸看漲的房租和人員成本，使圖書這種銷售規模小毛利低的產品，很難在人流量高的區域開店。

網絡書店具有媒體價值，集銷售、展示、廣告于一身，網站上位置資源無限，所有圖書都能展示，成本也低，營銷費用大幅降低。而傳統書店，比如貝塔斯曼為了擴大圖書銷售范圍，在中國各地不斷開設門店的基礎上，依靠目錄賣書，門店成本不斷增加，印刷成本、投遞成本也隨發行量攀升。門店圖書數量品種較少，能上目錄的圖書數目有限，就限制了整體銷量，也就更形不成規模效應。如果目錄上圖書種類選不好，則完全失去了機會。貝塔斯曼一直處于高成本運營，無法給予會員更多的優惠書價，使得貝塔斯曼在面對卓越、當當等競爭對手時束手無策。顧客在貝塔斯曼購書，能享受的折扣為9折左右，但在卓越和當當卻能享受七折左右的優惠，有時甚至更低。圖書價格居高不下，貝塔斯曼的失敗也就不難理解了。

第二，網絡書店規?；洜I帶來低價效應

由于傳統書店不論門市或倉儲空間有限，又受到營業時間和地域的限制，很難吸引到數量龐大的顧客群，因此往往在考量成本壓力下只以所謂的暢銷書為銷售主體，對于顧客的特殊需求或較為冷門的書籍則無力顧及，進行單一小品種、大數量的銷售往往是不行的。即使傳統書店采取連鎖店模式，或者采取主渠道二渠道層層渠道分銷的方法，輻射的范圍也有限，要把數量如此巨大的圖書銷售出去也并不是一件容易的事情。

數字化科技為這個困擾帶來解決的契機。以目前的技術，不受空間因素的限制，只需要很小的空間就可以儲存大量的資料，可以在網上容納和展示無限多的圖書。傳統書店不會重視那些銷售排名靠后的書，雖然這種書在傳統書店賣得很少，但如果放在全國范圍內，這些書的需求量就大得驚人。網絡書店巧妙地抓住了這一點。網絡書店可以接待全國乃至全球范圍內的用戶，24小時營業，把分散在各地的讀者需求聚集起來。

網絡書店通過網絡解決了巨大的顧客群問題之后，就可以大規模采購大規模銷售，從而獲得更低折扣，而且不用像連鎖店這樣設立如此眾多的銷售點，協調工作的費用可以大大降低——遠遠低于有幾百甚至上千個網點的傳統零售商。一些在傳統書店銷路不暢的專業或者學術類圖書，網絡書店會以3折左右的價格購進，也會形成一個新的閱讀熱點。規模化帶來的低價格效應在網絡書店得到充分的體現。

第三，出版商給與網絡書店的優惠日益增加

網絡書店不受上架周期和顧客地域性偏好的限制，再加上網絡書店的媒體價值，為出版社尤其是專業出版社提供了窗口支持，提高了單本書的銷量，有效地延長了圖書的生命周期，使知識的傳播更加有效。以中華書局為例，當當、卓越、九久和貝塔斯曼四家網絡書店2007年的銷售額占到中華書局總銷售額的12.5%，已經成為中華書局最大的單體客戶中，而其他200多家傳統書店瓜分了其余的87.5%。以當當網為例，其圖書每年的銷售額都在成倍增長，在某些品類已經占到一些出版社15%左右的份額，而傳統書店增長速度已經很緩慢。

網絡書店快速的結算周期也促進了與出版商的合作。當當網與出版商的回款期一般是三至四個月。由于銷售規模的提升，從各大出版商拿貨的價格已經與新華書店從出版商拿貨的價格十分接近，有的甚至低于新華書店。而新華書店系統作為圖書銷售的主渠道，出版社與之合作時天然處于劣勢，在回款等方面話語權非常微弱，回款期通常都超過一年，有時甚至兩年。其他一些傳統書店不論銷售量大小，同圖書供應商之間始終保持著8個月的結算周期，大量資金滯留在上千家流通環節。

事實上，網絡渠道正越來越受到出版商的重視。一些出版商盡管對網絡書店和傳統書店的發行政策是一樣的，大的銷售商是6.1折或6.2折，但在單品種上，網絡書店折扣會低一些。此外，當網絡書店達到一定銷售額時，一些出版商會給予一定的返點，這是傳統書店沒有享受到的優惠政策。

由于傳統的中間商已經取消了，網絡書店直接與出版商聯系進貨。當當網與全國99%的出版商都有聯系，并且與他們都有著良好的關系，因為出版商發行的圖書可以直接進入當當網的庫房，在當當網上直接發售，省區了中間分銷的環節，節約了成本，所以在價格優勢上比傳統的書店會越來越大。

第四，傳統書店較網絡書店圖書污損更嚴重

圖書的瘋狂污損給傳統書店的打擊實在太大。北京王府井書店圖書豐富，每天來此汲取知識的人數達千余人。然而，一些讀者卻不能善待這里的書刊，亂翻亂畫、撕頁、開天窗等毀書現象時有發生。據統計，王府井書店每月圖書損失價值高達近萬元。重慶書城平均每天有200本書籍被人為污損，年損失折幣達17萬余元。上海博庫書城污損最嚴重的就是那些暢銷的、高碼洋的圖書，2007污損的圖書達到10萬冊。浙江省新華書店杭州最大門店之一的慶春路購書中心損耗圖書計60余萬元（不包括偷盜損失）。根據浙江省新華書店集團有限公司提供的“污損率”計算，因“讀者”店內閱讀損耗的圖書成本每年竟有近4000萬元，書店新書污損度約為年銷售額的1％。這些污損的圖書包括圖書被折頁、涂畫、撕頁及圖書被弄臟，基本上便無人購買，其損失將由書店承擔。

現代數碼科技產品的問世也為給傳統書店帶來了巨大的困擾。一些讀者為了省錢，就在書店中查找圖書資料，然后利用“E摘客”資料筆或者其他掃描筆將書上的文字刷走，還有的利用數碼相機或者具有拍照功能的手機拍下圖書中的文字內容或者圖片。這些“數碼竊賊”的出現給傳統書店造成了巨大的損失。

書店內良好的環境吸引了許多顧客。顧客貪戀空調環境，光看書不買書，把書店變成了圖書館，一定程度上阻礙了傳統書店的經營秩序，自然會讓書店利益受到一定損失。在傳統書店經營者那里，有個說法叫“抄小條”，是指很多人在傳統書店里找到自己想買的書，抄下書名、出版社，然后到網上書店購買。傳統書店正在成為網絡書店的圖書體驗中心。

網絡書店由于沒有實體店，這方面的圖書污損損失就不存在，而網上展示的圖書則不受人數、次數的限制，網上顧客可以盡情隨意翻閱。

第五同，網絡書店的雄厚資本遠高于傳統書店

網絡書店和傳統書店一個很大的區別是前期投入成本比較高，而前期的投入并不像開一個地面店，能即時帶來一定規模的銷售額，更談不上規?；挠?/p>

網絡書店自成立之初，一直有風險資金的介入。成立于1999年11月的當當網絡書店，最早由美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、日本軟銀和中國科文公司共同投資。2004年2月，當當網獲得第二輪風險投資，風險投資機構老虎基金投資1100萬美元。2006年7月，風險投資機構DCM、華登國際和Alto Global聯合投資2700萬美元，當當網完成了第三輪融資。卓越網于2000年1月 由金山、聯想共同投資組建。2003年9月，美國老虎基金為卓越網融資5200萬元人民幣，成為卓越的第一大股東。2004年8月 美國亞馬遜公司宣布收購卓越網，為其提供大量投資。隨著國內出版集團的上市和資本運作的開始，將有更多資本涌入網絡書店。

基于更雄厚的資本力量，網絡書店現在正處于占領市場階段，不在乎眼前的盈利，更看重市場占有率，對市場的培育，因此可以“超理性”地把價殺低，這更是傳統書店無法應對的。

網上購物圖的就是信息充分，能貨比多家，找到質優價廉的產品。當當網通過自主研發的“智能比價系統”，發現其他網站的同類商品價格低于當當的售價時，自動調低價格，調整后的價格將比對方低10％。這種 “智能比價系統”，無形中對傳統書店甚至規模較小的網絡書店構筑起價格壁壘。

圖書價格的變化總是維系著顧客敏感的神經。從普通顧客關注的層面上講，低價格就是一個很好的殺手锏，越低廉的售價就越有可能贏得更多顧客的關注。網絡書店圖書價格低， 一直是吸引顧客的關鍵。圖書價格最低的保證，帶來的是銷量的增加，銷量的增加又會帶來更多的折扣，使得低價格得以繼續維持。只要顧客數量在不斷增加，網絡書店的價格優勢還將越來越大。

參考文獻：

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