編輯的主動(dòng)性：圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式與選擇

[摘要] 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是出版企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)指導(dǎo)方案。本文以圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)為例，分析了當(dāng)前局勢(shì)下，如何制定圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式，并針對(duì)此提出一些可行性的戰(zhàn)略構(gòu)思。

[關(guān)鍵詞] 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)模式 戰(zhàn)略

一、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的制定及選擇的重要性

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是各出版社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶，不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的選擇視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情形而定，可連續(xù)用，可選擇用，使用的先后順序可視實(shí)際需要而定，以變制動(dòng)。好的營(yíng)銷(xiāo)模式能帶動(dòng)好的選題策劃，出版社好的選題是在開(kāi)發(fā)源頭圖書(shū)信息市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)終端信息對(duì)稱(chēng)互動(dòng)的結(jié)果。

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是出版社企業(yè)戰(zhàn)略的主要組成部分，對(duì)出版企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大有著重大影響。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可分為以下四種：速進(jìn)戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。每一個(gè)出版企業(yè)的圖書(shū)品種都較多，每年也在生產(chǎn)眾多新的品種，出版社應(yīng)根據(jù)對(duì)不同圖書(shū)各自市場(chǎng)環(huán)境分析的結(jié)果，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，以求選題策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在這一選擇過(guò)程，中編輯的主動(dòng)性起到主要作用。

二、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略幾種模式

1.穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略是以保持原有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)水平為主要目標(biāo)的戰(zhàn)略。如果出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有某些圖書(shū)品種銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，編輯通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，這種緩慢不是由于營(yíng)銷(xiāo)管理失誤或圖書(shū)品種過(guò)時(shí)造成的，而是因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)原因:(1)同品種圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)激烈;(2)市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有擴(kuò)大，從而導(dǎo)致增長(zhǎng)停滯。當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限，但同時(shí)仍有利可圖時(shí)，出版社可以對(duì)此類(lèi)圖書(shū)采用這種策略，維持現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)水平，求得利潤(rùn)穩(wěn)定。

2.拓展戰(zhàn)略

拓展戰(zhàn)略是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)，或是開(kāi)發(fā)、培育新市場(chǎng)的策略。其核心內(nèi)容是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。戰(zhàn)略目標(biāo)在于業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，而業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是靠產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。拓展戰(zhàn)略具體可分為：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品衍生開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。(1)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略。選題策劃編輯和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)設(shè)法尋找可用現(xiàn)有產(chǎn)品滿(mǎn)足其需求的新市場(chǎng)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略方式主要有:①認(rèn)真分析當(dāng)前銷(xiāo)售區(qū)域中銷(xiāo)量較少的地區(qū)，分析該地區(qū)對(duì)該產(chǎn)品的需求情況，如存在需求，應(yīng)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，采取行動(dòng)，及時(shí)迅速地進(jìn)入該地區(qū)市場(chǎng)。②在現(xiàn)有銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)，尋找其他的銷(xiāo)售渠道，增加產(chǎn)品的供應(yīng)幾率，但這種方式容易引起本銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)原銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)議，處理不好會(huì)影響銷(xiāo)售。③將現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)往新的地區(qū)市場(chǎng)，這是增加圖書(shū)銷(xiāo)量的常用方法。④出版社通過(guò)培育目標(biāo)市場(chǎng)，建立對(duì)自己圖書(shū)產(chǎn)品特異性需求的顧客群體，達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。(2)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率的一種戰(zhàn)略。企業(yè)以已經(jīng)占有的市場(chǎng)為依托，利用自己在市場(chǎng)上的努力，刺激需求，增加銷(xiāo)量，求得企業(yè)的不斷發(fā)展。運(yùn)用這種戰(zhàn)略，出版企業(yè)應(yīng)特別重視現(xiàn)有圖書(shū)品種內(nèi)容的修訂更新、封面的重新裝幀設(shè)計(jì)、價(jià)格的適當(dāng)調(diào)整、包裝的分類(lèi)、送貨上門(mén)等工作，以達(dá)到以下目的：第一，鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶(hù)繼續(xù)銷(xiāo)售，后續(xù)讀者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)；第二，吸引潛在用戶(hù)和讀者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)現(xiàn)有圖書(shū)。(3)產(chǎn)品衍生開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足顧客的不同需要的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的核心是激發(fā)和滿(mǎn)足顧客新的需求。出版企業(yè)要特別注意圖書(shū)市場(chǎng)的新要求，及時(shí)分析圖書(shū)市場(chǎng)需求，了解圖書(shū)市場(chǎng)變化，根據(jù)這種要求和變化開(kāi)發(fā)新的圖書(shū)品種，或在原圖書(shū)品種基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)面向不同層次、不同應(yīng)用、不同規(guī)格的圖書(shū)系列，充分覆蓋市場(chǎng)，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

拓展戰(zhàn)略的目的就是千方百計(jì)開(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)拓寬市場(chǎng)，衍生和增加新的系列產(chǎn)品，從而增加銷(xiāo)量。

3.轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是在某一圖書(shū)品種已經(jīng)沒(méi)有增長(zhǎng)能力，從新產(chǎn)品策劃開(kāi)發(fā)期、成熟穩(wěn)定期，進(jìn)而并開(kāi)始衰退時(shí)以實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)為目標(biāo)，有計(jì)劃地將該圖書(shū)品種從現(xiàn)有市場(chǎng)退出的一種策略。

圖書(shū)產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣是有其生命周期的，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)，如果原圖書(shū)產(chǎn)品沒(méi)有適應(yīng)這種變化，那么，圖書(shū)的生命活力就會(huì)下降，直至消失。這種情況出現(xiàn)時(shí)，出版企業(yè)首先要做的是分析圖書(shū)生命活力下降的原因，如果可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整來(lái)恢復(fù)活力，則該品種圖書(shū)可以實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，但如果屬于不可抗拒原因，無(wú)法通過(guò)出版企業(yè)自身努力，來(lái)改變市場(chǎng)要求，則此時(shí)出版企業(yè)應(yīng)及時(shí)制定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，爭(zhēng)取將損失減為最小，爭(zhēng)取可能的最大利潤(rùn)。可采用的方式有：(1)立即停止該圖書(shū)的生產(chǎn)；(2)減少此類(lèi)圖書(shū)的發(fā)行成本；(3)降低發(fā)行折扣，將現(xiàn)有庫(kù)存圖書(shū)迅速推銷(xiāo)出去，以免延時(shí)終成滯銷(xiāo)產(chǎn)品壓庫(kù)。

實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略時(shí)，編輯不僅要考慮“退”，還應(yīng)考慮“進(jìn)”。首先，要調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，積極尋找、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)適應(yīng)讀者新的需求。其次，要仔細(xì)分析市場(chǎng)需求，積極開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，滿(mǎn)足新市場(chǎng)的需要。

4.速進(jìn)戰(zhàn)略

圖書(shū)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在市場(chǎng)上，若類(lèi)產(chǎn)品狹路相逢，這時(shí)就要打時(shí)間差，誰(shuí)先推向市場(chǎng)誰(shuí)就把握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。如汶川地震后，人民出版社出版了《地震災(zāi)害自救互救防疫》，地質(zhì)出版社出版了《地質(zhì)災(zāi)害預(yù)防》、《地震32問(wèn)》，科學(xué)普及出版社出版了《家庭地震應(yīng)急三點(diǎn)通》等，這些出版社都是運(yùn)用速進(jìn)戰(zhàn)略，把握時(shí)機(jī)，擔(dān)負(fù)起出版責(zé)任，贏得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

總之，出版業(yè)是由編輯（策劃）、印刷（生產(chǎn)）、發(fā)行（銷(xiāo)售）、人事、財(cái)務(wù)各部門(mén)組成的一個(gè)有機(jī)整體，在實(shí)際選題策劃、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行過(guò)程中，編輯起著主導(dǎo)性的作用。因此編輯要及時(shí)了解和把握市場(chǎng)的變化，及時(shí)分析市場(chǎng)，選擇和制定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)各部門(mén)的職能關(guān)系，以最大限度的發(fā)揮系統(tǒng)耦合的功能，促使出版企業(yè)事業(yè)不斷發(fā)展、壯大。