汽車制造企業客戶關系管理戰略研究

[摘要] 本文通過闡述客戶關系管理的內涵，針對汽車制造企業應用客戶關系管理的現狀和存在的問題，探討了汽車制造企業實施客戶關系管理戰略的基本框架。

[關鍵詞] 汽車制造企業 客戶關系管理 關系營銷

一、客戶關系管理的內涵

國內外學者對客戶關系管理的定義有很多表述，通常認為客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）是集中于顧客，為了增加收入和利潤的綜合商業模式。筆者認為客戶關系管理應該是以客戶為中心的關系營銷的延伸。具體來講，它指任何設計的方案和行為用于幫助企業通過一個或更多的接觸點——如電話營銷、銷售人員、分銷商、商店、分支機構、網站或電子郵件，來優化與顧客、供應商或潛在顧客的交流，以達到爭取、留住顧客或與顧客進行交叉銷售的目的。可以看出，CRM的中心是協調組織的內、外部系統，使之以客戶為中心。它的目的是留住顧客、顧客認可和顧客盈利能力，因此CRM過程的重要目標是建立顧客忠誠并獲取顧客的終生價值。

二、汽車制造企業實施客戶關系管理戰略存在的問題

客戶關系管理是從經營理念、組織架構、客戶戰略、企業流程、信息化規劃、績效等各個方面對企業進行的變革，它直接影響到了一個企業的經營運作。由于汽車產品本身的特點和汽車客戶的消費特點，因此很多企業發現，在CRM實施后較長的一段時間內，卻未能見到預期的效果或者根本無法推廣使用，從而最終導致CRM的擱淺直至失敗。如通用汽車在上海通用實施的客戶關系管理項目的失敗，可以看出我國目前汽車制造業實施客戶關系管理戰略的現狀。導致這種狀況的原因很多，有技術上的，也有管理方面的，本人認為汽車制造企業實施客戶關系管理戰略的失敗主要是管理的過失，從營銷管理的角度看，汽車制造企業的客戶關系管理存在的問題有：缺乏以客戶為中心的理念；缺乏相應的管理體系；缺乏必備的技術支持；缺乏顧客互動等。

三、汽車制造企業實施客戶關系管理戰略的基本框架

1.通過培訓轉變觀念

汽車企業的最高決策層首先要有“以客戶為中心”的理念，才能讓員工在工作中貫徹實施。這就必須加強培訓。首先，是高層的培訓，聘請在客戶關系管理方面的研究專家，與企業高層進行交流，使高層管理者能站在較高的高度來認識客戶關系管理戰略的必要性和重要性，使管理層接受一套完整的客戶關系管理的知識體系。其次，是員工培訓。員工應充分了解并掌握客戶關系管理的理念，并明確客戶關系管理戰略為企業和個人帶來的利益，使企業上下做到真正意義上的“以客戶為中心”的經營模式的轉變。具體培訓計劃主要包括以下方面：客戶關系管理基本概念的培訓、互動問卷調查、按照角色劃分進行具體的應用操作培訓、明確個人的職責及使用客戶關系管理系統的績效考評方法。

2.通過組織機構的變革達到業務流程的快速響應

任何新的理念必然需要有新的組織機構來改變員工的工作方式，包括企業文化、組織結構和行為方式的轉變，以保證員工、合作伙伴和供應商的協調工作，從而實現對客戶的承諾。對組織機構變革的檢驗標準就是組織機構的變革之后能否達到業務流程的快速響應。其一，內部流程的變革，即以客戶為中心，通過客戶關系管理流程的整合，達到協調一致的要求。其二，外部流程的變革，即通過與客戶、合作伙伴、銷售渠道和銷售商的工作流向的變革來適應營銷模式的轉換。如跨職能工作小組的設立，要求各部門之間能對跨部門的業務進行計劃和交流，使信息收集、分析和使用能在企業內部達到跨部門的融合，從而可以達到信息的快速響應。但要實現信息的快速響應，必須借助于一定的信息處理技術。

3.技術平臺的構建實現對客戶的管理

成功的企業通過數據和信息管理、面向顧客的應用程序，以及對IT基礎設施和體系結構的投資來實現客戶關系管理的均衡發展。使用陳舊的系統和手工處理很難滿足重要顧客的期望，因此讓客戶更方便、更快捷地得到個性化的服務就顯得十分必要。這就要在技術基礎設施上保持足夠的投資力度，以保證客戶關系管理涉及到的呼叫中心、數據倉庫、MIS和商業智能、EDI等系統建設的完善，以企業的信息化帶動客戶關系管理的實施。比如可以利用呼叫中心的客戶信息，采用數據挖掘，可以發現潛在客戶，通過關系營銷把其轉化為現實客戶并實現其忠誠等。

4.實施關系營銷下的客戶關系管理

由于汽車制造企業的客戶可以分為經銷商和最終用戶兩大類，因此要實施客戶關系管理，就必須維持好與經銷商和最終用戶即消費者的關系，加強與客戶的互動。“經銷體制”成為汽車市場流通的主要模式，但挖掘潛在用戶、培育忠誠用戶等工作是由銷售人員（主要是推銷人員）來完成。這也就凸現了人員推銷在關系營銷中的作用。目前國外汽車制造企業如豐田、通用汽車基本都有直銷的經驗，企業有自己的推銷團隊，但國內汽車制造企業的推銷人員通常又控制在經銷商手中，因此實施關系營銷的客戶關系管理戰略最終體現在對經銷商的關系管理上。在傳統營銷觀念下，制造商與經銷商的關系是交易型的，要對經銷商實施關系管理，汽車制造商必需尋求與經銷商的新型關系，以便落實“客戶關系管理”的戰略舉措，即實施關系營銷下的戰略經銷聯盟，以保證經銷商對汽車制造商的忠誠。研究表明：經銷商只有在制造商表現出忠誠后，才會同樣表現出對雙方的忠誠。因此汽車制造企業通過與經銷商建立戰略聯盟，確保經銷商對制造商的忠誠。

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