產品來源國效應淺述

[摘要] 自從1965年Shooler開始對來源國效應進行實證研究之后，來源國效應引起了人們廣泛關注。本文簡述了產品來源國效應的研究發展歷程，通過對大量實證研究了歸納與總結，分析探討了影響來源國效應的幾個影響因素。

[關鍵詞] 來源國 來源國效應 產品評價 品牌形象

由于國際貿易門檻日益降低，多邊貿易與投資，造成了世界各國企業經營日趨全球化，全球市場充斥著來自各國的商品。在這種情況下，對來源國效應的研究對品牌的營銷工作上起到了舉足輕重的角色。

一、來源國效應的研究

來源國英語為Country of Origin，簡稱COO，最早指產品生產國，也稱制造國（country of production manufacture)，同時也可以通過“Made in”來確認。Schooler (1965) 最早開始來源國效應的研究，他發現，來自經濟發達國家的產品比來自經濟較不發達國家的產品受歡迎。以后的研究也證實，來源國的確對消費者的產品評價產生影響。如美國消費者通常認為，日本、美國、德國的產品質量好于韓國。

來源國效應的早期研究都比較簡單，但80年代經濟全球化的發展，使得研究轉向關注混合來源國。對于這類情況，Sadrudin(1996)發現，發達國家的知名品牌如果在新興工業化國家中制造，則需要強調設計來源國與品牌名稱來轉移制造來源國所產生的負面效果。Chao(1998)進一步控制設計國、裝配國和零件來源國這幾個變量，檢驗它們如何影響消費者對產品質量和設計質量的評價。結果發現，裝配國和零件國只影響產品質量判斷，設計國只影響設計質量判斷。

前人的研究都表明，品牌來源國、產品制造國、產品設計國、零件組裝國等都對產品的質量評價及購買決策產生一定的影響，同時這些因素也相互影響。

二、來源國效應的影響因素

來源國效應受到眾多因素的制約與影響，經過對國內外文獻的整理歸納，主要有以下幾個因素：

1.來源國經濟發展程度

經濟比較發達的國家的產品通常會得到來自消費者的較高的評價。這種因國家經濟發展程度不同而影響消費者對某國印象，進而影響對來自某國產品的評價的現象被稱為國家偏見現象，它在人們對發展中國家的態度上表現特別明顯。Schooler等一些學者的研究中發現，人們對墨西哥的產品印象就較差。

2.產品熟悉度

產品熟悉度有兩種情況，一為主觀的產品熟悉度，即消費者對產品的了解程度，另一種為客觀的熟悉度，即消費者基于過去的使用經驗產生的產品信息。Han (1989)認為當消費者對某國的產品熟悉度比較低時，來源國效應會比較明顯。這是由“暈輪效應”形成的，即消費者持有的信念是因為某個來源國印象，進而推論到該國生產的產品的整體印象與態度。

3.涉入程度

涉入程度指消費者對某一個產品購買決策的關注與重視的程度。主動的收集有關信息，盡可能考慮各種購買決策的消費者被認為涉入程度比較高，即對產品的關心程度較高。Ahined（1996）指出，當消費者對產品涉入程度較高時，來源國印象對其評估產品的影響就會越小。

4.產品類別與產品屬性

消費者對一個特定國家的產品的評估會因為產品類別與產品屬性的不同而存在差異。Johansson (1986)研究發現，來源國信息似乎只對特定的產品屬性有影響，而并不影響產品的整體評價。

5.文化差異

Can1i（2000）等人的研究結果顯示，隨著各國文化不同，在個人主義色彩濃厚的國家中如美國，在自利的原則下消費者較傾向于選擇外國產品而在集體主義色彩濃厚的國家中如日本，基于群體利益，消費者較傾向于選擇本國產品。

6.個人因素

消費者的性別、年齡、教育程度、文化背景等個人因素會影響他們對來源國持有的信念與態度，進而造成消費者對一種產品的品質評估，知覺態度，購買意愿等方面的差異。

三、結束語

關于來源國效應的研究在國外己經開展了半個世紀，而在中國才剛剛起步。作為一個商品大國，制造大國，面對著日益激烈的全球商品競爭，如何利用來源國效應做好品牌的建設和形象管理，是我們急切面對的問題。

參考文獻：

[1]Schooler R D. Product bias in central American common market [J]. Journal of Marketing Research， 1965， 2(11):394～397

[2]Han and Vern Terpsta， Country-of-Origin effects for Uni-National and Bi-National products [J]. Journal of International Business Studies， 1988， 19 (2):235～56

[3]Chao P. Impact of country-of-origin dimensions on product quality and design quality perceptions [J]. Journal of Business Research， 1998， 42(1):1～6

[4J Khanna， Sri Ram. Asian Companies and the Country Stereotype Paradox:An Empirical Study [J].Columbia Journal of World Business， Summer， 1986:29～38