以百勝現象談后快餐時代及本土快餐的發展對策

[摘要] 世界快餐業正在發生重大的結構性變化，而其發展的核心就在中國市場。本文通過對百勝餐飲集團發展的分析，指出快餐業正在進入一個后快餐時代，并通過對我國中高收入消費者的分析，提出了我國本土快餐業應對的策略。

[關鍵詞] 后快餐時代 消費心理 本土快餐業

世界快餐業在近兩年的時間里發生了重大的結構性變化，這種變化是快餐業適應社會發展的必然趨勢，而其變化的核心就在中國市場。

根據百事集團門下“百勝餐飲集團（Yum！Brands Inc）”的2007年年度報告，美國分部的下屬一萬九千余家門店（包括肯德基、必勝客等國際品牌）在當年共實現了51億9千萬美元的營業收入，而中國分部的三千余家門店共完成營業收入21億4千萬美元。也就是說，中國門店的店均年營業收入為70萬美元，其營業能力為美國門店（27.3萬美元店均年營業收入）的近三倍！

實質上，近兩年快餐業在歐美市場一直處于疲軟狀態，營業收入逐年下滑。2007年百勝集團在美國市場的營業收入較之兩年前已下滑了12%，2008年也開局不利，預計年營業收入將繼續下滑5%～10%。部分在美國的門店已經難以為繼，以必勝客為例，2008年第一季度已經關閉44家門店。

而在中國市場上，快餐卻是另一副景象。2008年第一季度百勝集團旗下門店已實現五億二千萬美元的營業收入，有望趕超2007年的水平。同樣以必勝客為例，三個月內又在中國境內新開設了22家餐廳。

百勝集團的變化是具有代表性的，它預示著世界性的快餐消費結構的變化趨勢，一個新的快餐時代的來臨。

一、后快餐時代的主要特征

快餐在西方世界逐步受到冷落，而在中國市場正欣欣向榮。這其中的原因是非常多的，除了地區經濟的因素外，還包括潛在消費者的數量、消費者對新鮮事物的好奇度等因素。但除了外部因素外，起到決定性作用的是快餐產品本身的適應性問題。百勝集團下屬的肯德基和必勝客等企業進入中國后進行了一系列的“本土化”適應，而這些舉動也使其逐漸擊退了麥當勞等快餐企業的競爭，并開拓出了一個新的快餐時代。

后快餐時代的消費與傳統的快餐消費有諸多區別，這也是適應中國市場的必然結果：

1.后快餐時代以休閑作為主要特征

快餐上世紀末在美國興起消費的主要原因是消費者為了適應現代社會的快節奏而追求快速用餐，快餐就是以“快”見稱的。在餐廳用餐消費者的通常只花15～30分鐘左右的時間。而穿梭餐廳和宅急送等形式也都是這一時期的主要產物，消費者是可以連快餐店的門都不進的，所以國外的很多快餐店都不設座位。

后快餐時代則側重于“休閑”，寬敞的店堂、優雅的音樂和不緊不慢的服務生。很多人都把快餐店當作逛街后的歇腳處、網吧，甚至是兒童樂園。消費者平均逗留的時間均在半小時到一個多小時。每到節假日必勝客門口通常還有大批排隊等候用餐的消費者，這些消費者花去的總時間通常都超過一小時。

2.后快餐時代以中高收入消費者為主要市場

傳統快餐因為主要面對的是上班族，所以價格一般比較低廉，在美國每天都吃快餐的人并不在少數。以美國的必勝客為例，一個普通十英寸披薩的價格通常為12美元。根據美國國家統計局的數據，美國居民2007年人均月收入是3790美元，一份披薩僅占美國居民月收入的0.3%。

后快餐時代的消費不再是低廉的了，每天都到快餐店消費對于多數人來說是奢侈的。同樣以必勝客為例，一個普通十英寸的披薩價格為60元左右。根據中國國家統計局公布的數據，2007年我國城鎮居民人均可支配月收入為1150元，一份披薩需占城鎮居民月收入的5.2%。由此可見，后快餐時代的主要目標顧客群是具有一定消費能力的中高收入人群。

3.后快餐時代更注重食品的多樣性

傳統快餐局限于快速服務的需要，通常給消費者的選擇并不多。典型的美式快餐就是漢堡、薯條加可樂。必勝客在西方國家提供披薩時通常可選擇的種類一般也就在十個品種左右，披薩以外的食品提供的非常有限，一般僅有雞翅和大蒜面包，飲料也只有碳酸型的。

后快餐時代的消費則更富有多樣性。必勝客休閑餐廳提供的飲食除了傳統的十幾味披薩外還有湯類、牛排、意大利面等，世界各國風味的小吃以及甜食、飲料等也都有十幾種選擇，甚至還有蝸牛和紅酒等僅在高檔西餐廳才有的飲食。

二、我國中高收入消費者的主要消費心理

后快餐時代比傳統快餐時代更注重休閑、多樣化等因素，加之其價格因素也決定了其目標市場必須定位在我國城鎮中的中高收入消費者。

在產品的設計和營銷中目標市場消費者的消費習慣和心理是很值得研究的內容，也是企業成敗的關鍵因素之一。我國中高收入消費者由于形成的時間比較短，還不穩定，但其消費心理也有明顯的特征。

1.普遍具有追求物質享受的心理特征，易追求國外名牌、易被誤導

受到早期物質水平的制約，我國消費者的需求長期得不到滿足，現有中高收入者普遍具有追求物質享受的心理，希望通過消費體現出自己的身份與地位。

受到對外信息溝通長期不暢的制約，我國消費者普遍具有對國外品牌和國外文化了解不足的通病。這與消費需求長期得不到滿足的問題相結合就很容易使我國的中高收入者產生盲目追求國外品牌的行為，其消費行為也很容易被誤導。

2.具有文化優勢的消費者有較強的“求新”及“求名”心理

以公司白領、公務員和專業人士等為主的具有文化資本優勢的消費者一般都受過良好的教育，對外來文化有較強的好奇心，接受能力也比較強。在消費方面喜歡突出個性和品味。此類人群的工作以腦力為主，精神經常緊繃，生活壓力較大，因此也比較推崇休閑、舒適的消費方式。在消費心理上他們有較明顯的“求新”、“求異”和“求名”的特征。

3.具有經濟優勢的消費者有較強的“求名”及“模仿”心理

由于歷史的原因，以私營業主、國有承包者等為主的具有經濟資本優勢的消費者受教育程度普遍偏低。消費方面早期通常處于自我定位不明確的狀態，容易購買一些昂貴而不實用的產品與服務，具有“炫耀”、“攀比”和“求名”的心理特征；中后期為了擺脫“暴發戶”的形象，會學習 “文化人”的消費模式，具有較明顯的“模仿”心理特征。

西式快餐在我國的成功轉型正是得益于我國中高收入消費者的以上心理特征。他們消費心理中的追求國外品牌和易被誤導的特征給了快餐變形的可能，他們的“求新”、“求名”和“模仿”等主要心理特征則給了快餐變形后的市場。

三、本土快餐應對后快餐時代的對策

后快餐時代的立足與蓬勃發展源于對我國目標市場消費者的研究，源于對我國新生的中高收入消費者消費心理的了解。而我國本土快餐企業反應緩慢，使得西式快餐搶先占據了主要市場，鞏固了其主導地位。本土快餐企業應當看到這一變化的趨勢并抓緊機遇，逐步縮小被拉開的距離。

1.大力宣揚健康快餐理念

健康消費是當今世界范圍的主流，也是未來餐飲消費發展的必然趨勢。人們滿足了其他心理需求后，“求健康”的需求已是呼之欲出。本土快餐應當抓住這個機遇。西式快餐的營養不均衡，這是后快餐時代的西式快餐也未能真正解決的問題。本土快餐不能坐等消費者的健康理念覺醒，而應當主動出擊，著重強調健康飲食的重要性，揭開洋快餐為消費者灑下的健康迷霧，爭取更多的潛在消費者。

2.產品多樣化，突出民族文化特色

盡管中高收入消費者的“求新”心理給了西式快餐很好的發展機遇，我國本土企業只要做好新產品的研究與開發也同樣可以達到這種效果。我國是多文化的國家，很多民族及地區的飲食文化還沒被很好的推廣。只需善加利用這些資源，突出民族文化特色同樣可以爭取到市場份額。

3.企業規范化，樹立品牌形象

中高收入消費中普遍具有“求名”的心理，這也是很多本土快餐因為沒有自己的知名品牌而只能滿足于低消費市場的主要原因。樹立品牌形象并非朝夕之功，但任何企業要做到這一點必須注重企業規范化的管理，這也是中式快餐走上連鎖之前必須研究的課題。

4.做好消費者需求的研究與滿足

市場的開拓與維護離不開對消費需求的研究。西式快餐之所以能夠在我國開展后快餐的新時代，與對消費者的研究是密不可分的。而目前，這類研究在國內企業幾乎還是空白，這也是有志于立足新型快餐市場并希望發展壯大的企業必須考慮的問題。

參考文獻：

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