渠道控制者黃光裕

隨著國美、蘇寧的做大，渠道商取代生產商成為中國家電舞臺的主角

國美電器在短短十幾年時間成為中國家電零售業巨頭，黃光裕也一度以140億元的身價成為中國大陸首富。美國《時代雜志》曾把黃光裕評為全球最有影響力的100人之一，說他是4000元起家的草根變巨富的中國典型。

低價策略成就國美

1985年，16歲的黃光裕在北京珠市口大街盤下了一個100平方米的店面。開始，先賣服裝，不景氣，之后改賣進口家電，當時店名就叫“國美”。國美初創之時，正趕上中國改革開放后的洋家電消費浪潮，黃光裕順應潮流，國美發展很快。

1987年，國美進入快速成長期。當時中國人買家電的唯一去處是國有商場，國有商場的家電價格普遍偏高。憑什么與國有商場競爭？黃光裕采取了低價策略。按照黃光裕的說法，他不追求單件商品的利潤，而是以銷量和規模來獲取總體利潤。從服務到價格，綜合起來一定能夠讓消費者接受。消費者受益，就會認可你，十年如一日，品牌知名度就會越來越高。之后，黃光裕陸續又開了幾家名字不同的電器專賣店。1993年，黃光裕將北京所有門店的名稱統一為“國美”。

1999年，國美走出北京，開始布局全國，但每到一處，都遭到了當地商家的強烈抵制。黃光裕的低價策略迅速撕開了各地的抵制防線，面對國美的低價，消費者選擇的天平開始傾斜。

在國美快速擴張過程中，黃光裕將薄利多銷、微利制勝的策略發揮得淋漓盡致。

2000年，黃光裕導演了一場彩電價格“跳水”戰，連續在京、津、滬各家連鎖店推出特價彩電，擊潰了彩電聯盟限價。依靠低價策略，國美不斷拓展自己的連鎖店，到2005年5月，國美全國門店達530家，而且覆蓋范圍還在不斷擴大。

控制渠道，主宰價格

在早期，中國家電業行業實行代理商制。廠家在全國設立幾個大的供應商，這些供應商被稱為一級供應商。在一級供應商下面，又有若干個二級代理商，有的二級代理商下面還有三級、四級代理。家電的銷售渠道形成了一個金字塔形，產品價格在也層層盤剝的過程中不斷攀升。

為了打破這種格局，黃光裕提出了“脫離中間商與廠家直接接觸”的包銷制模式。正是這一模式為國美的低價銷售奠定了基礎，讓黃光裕掌握了家用電器銷售價格話語權，成為了家電生廠商眼里的“價格殺手”。

1996～1997年，黃光裕完成了產品結構調整以后，率先以包銷、招標、定制等形式與家電生產廠家進行聯動，拋開了橫亙在自己和廠家之間的各級代理商，直接從生產廠家進貨。

通過包銷制模式，國美賣場里的電器種類更加豐富，品牌更加廣泛，價格更加低廉。同一品牌、同一型號的電器產品，國美的價格要比大商場便宜1000～2000元。這一策略既贏得了消費者，同時，生產廠家對國美的依賴度越來越高。

從某種意義上說，黃光裕是中國最早預見到渠道作用的商人之一。他很清楚，一旦控制了渠道，生產廠商最終會在他面前俯首稱臣，價格自然也會由他主宰。這就是黃光裕成就國美的原因所在。

除了家電銷售，黃光裕目前的另一塊主業是房地產。2008年5月7日，停牌長達七個月之久的中關村重組預案向外公布，通過定向增發方式，中關村收購黃光裕旗下的鵬潤地產，鵬潤地產有望通過借殼在A股上市。此次重組完成后，黃光裕將持有中關村48.1%股權。隨著黃光裕旗下相關地產資產的注入，黃光裕的身價有望超過500億元，中關村市值也將接近300億元，與在香港上市的國美資產規模相當。

黃光裕能否在地產界打造出另一個“國美”？一切都值得拭目以待。