冰純嘉士伯：瞄準“８０后”

“80后”漸漸成為社會主流消費群體，越來越多的商家開始關注這個群體的消費傾向

“如果一個人常年壓抑，那活著還有什么意義呢?人生就是追求快樂、追求開心。要做喜歡的事情，住在喜歡的城市，最好還能碰上喜歡的天氣。所以不準自己不開心。”一個“80后”男孩在博客里這樣寫到。

越來越多的廣告語成為年輕人的生活口號，像“我的地盤聽我的”、“不準不開心”、“非常可樂，非常選擇”、“一切皆有可能”，等等。

“不準不開心”是冰純嘉士伯新一季的廣告語。2007年底，冰純嘉士伯開始了針對以“80后”為主的年輕一族的情感營銷行動。

蘊涵“80后”

情感訴求的廣告詞

2007年初，主打年輕人市場的冰純嘉士伯著手準備全新的營銷方案，主創團隊將目光聚焦在了“80后”這個群體上，他們重點分析“80后”的消費特點。

“80后”消費最大的特點是，重視“情感滿足”勝過“機能價值”。他們追求時尚新品，喜歡新奇創意的產品。

冰純嘉士伯首先從包裝入手，瓶身由北歐知名公司設計，弧度非常有手感。品牌標識由頂尖的設計大師陳幼堅操刀，整體設計體現活力。

包裝設計是一方面，要真正打動“80后”，還必須賦予品牌以能讓他們內心產生共鳴的品牌內涵。

“80后”大多注重自我，在他們的成長歷程中，物質條件比較充裕，社會文化開放程度也是前所未有的。然而，巨大的社會變遷也讓他們迷失，他們在物欲的世界里尋找精神寄托，他們壓抑，他們迷茫。

在這樣的背景下，冰純嘉士伯的營銷選擇了從人文關懷切入，“以情動人”。

主創團隊確立了“開心”這一核心內涵，進而提出“不準不開心”的口號。這一口號帶有些許命令式的口吻，體現著關懷，不僅可以很酷地丟給好朋友，還可以作為自我解嘲的良藥，非常具有“80后”特色。這一口號倡導積極的生活態度，契合“80后”的情感消費導向，從而實現品牌營銷的目的。

“不準不開心”的價值倡導與嘉士伯的品牌內涵一脈相承。嘉士伯原產地丹麥，這是一個被稱為世界上幸福感最強的國家。作為當地三百多年的啤酒品牌，嘉士伯已經將丹麥人開心簡約的生活理念融入了品牌之中。

五月天代言

一句好的廣告詞可以成就一個品牌。成功的背后，是一場轟轟烈烈的營銷攻堅戰，需要對產品、包裝、宣傳、渠道等進行整合。

冰純嘉士伯的“開心運動”打響了。冰純嘉士伯選擇了與象征搖滾與活力的音樂組合五月天合作，他們在“80后”當中有著超高的人氣。在平面廣告中，五月天作為革命先鋒，高擎“不準不開心”大旗，目視前方。軍綠色、飄揚的大旗，有趣而醒目，讓人忍俊不禁，吸引了年輕人的目光。更有網友對這個復古而另類的創意進行探討。

此外，冰純嘉士伯針對“80后”喜歡音樂的特點，將品牌推廣與音樂緊密結合。冰純嘉士伯在全國各地展開了以五月天為主打的現場音樂會，用音樂來闡釋、分享并釋放品牌內涵。每到一個城市，每一場音樂會，都掀起冰純嘉士伯開心運動的熱浪。

“80后”獨領風騷的陣地當然少不了網絡。冰純嘉士伯將電視廣告投放到網絡，形成二次傳播。

冰純嘉士伯希望通過電視、平面以及戶外媒體的全面鋪開，結合音樂事件的宣傳，引發“80后”的強烈共鳴，通過情感建立與“80后”溝通的橋梁，得到他們對冰純嘉士伯開心理念的認同，從而通過他們進一步影響他們身邊的人。

情感營銷

所謂情感營銷策略，是指在產品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產品的營銷過程中通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產品的功能性和概念需求打動消費者，保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。由于情感營銷的實質是從消費者的心理著手抓住消費者的情感需要，因此，情感營銷有必要采取一些適當的策略，達到激發消費者的心理，產生巨大的感染力和影響力，實現購買行為。