嘉士伯借歐洲杯套牢中國(guó)球迷

2008年的歐洲杯足球賽再次燃起硝煙。今年的球賽，中國(guó)球迷除了通過(guò)電視觀看直播外，還可以通過(guò)新浪TV免費(fèi)在線觀戰(zhàn)，或通過(guò)手機(jī)上新浪網(wǎng)觀看賽事轉(zhuǎn)播。新浪作為獨(dú)家轉(zhuǎn)播2008年歐洲杯的中國(guó)官方網(wǎng)站及手機(jī)轉(zhuǎn)播商，向中國(guó)球迷免費(fèi)直播全部31場(chǎng)比賽。

炎熱的夏季，喝啤酒看足球，對(duì)球迷來(lái)說(shuō)真是一種極大的享受。在日韓世界杯期間，日本啤酒的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了兩倍多。所以，足球賽事期間，總少不了啤酒贊助商的身影。

嘉士伯一貫以體育運(yùn)動(dòng)贊助作為推廣品牌的策略，與足球“聯(lián)姻”，更是嘉士伯引以為豪的傳統(tǒng)。作為利物浦足球俱樂(lè)部的贊助商，嘉士伯獨(dú)家贊助了2008年歐洲杯的官方網(wǎng)站——新浪網(wǎng)。

優(yōu)勢(shì)媒體奠定傳播基礎(chǔ)

新浪推出的IMPACT網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須關(guān)注所選媒體的聚合性、公信力及用戶黏性，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)效果。

第一，聚合性強(qiáng)的媒體，能夠依托自身的超強(qiáng)人氣為企業(yè)品牌帶來(lái)足夠的關(guān)注度與認(rèn)知度。2006年德國(guó)世界杯期間，超過(guò)5768萬(wàn)的獨(dú)立用戶訪問(wèn)了新浪網(wǎng)世界杯專(zhuān)題，數(shù)量接近當(dāng)年中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半。大量的忠誠(chéng)網(wǎng)民，為嘉士伯此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

第二，公信力強(qiáng)的媒體，有助于樹(shù)立企業(yè)品牌的權(quán)威公正形象，進(jìn)而形成網(wǎng)民對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。2007年四季度，MillwardBrown（明略行）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶追蹤研究報(bào)告顯示，新浪的美譽(yù)度指標(biāo)以54%位居門(mén)戶網(wǎng)站排名第一。借助新浪體育在業(yè)界及網(wǎng)民中的公信力，嘉士伯的品牌形象在新浪網(wǎng)民群體中得到極大提升。

第三，用戶黏性高的網(wǎng)媒，能增加用戶對(duì)企業(yè)品牌關(guān)注的時(shí)長(zhǎng)及頻次。同樣根據(jù)上面的調(diào)查顯示，有59%的網(wǎng)民“經(jīng)常瀏覽新浪體育信息”，新浪獲得2008年歐洲杯官方互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶黏性。新浪網(wǎng)民的高忠誠(chéng)度，為嘉士伯目標(biāo)受眾向?qū)嶋H消費(fèi)者轉(zhuǎn)變起到了推進(jìn)作用。

創(chuàng)意和互動(dòng)提升用戶關(guān)注度

新浪除了為嘉士伯提供了高聚合力、公信力和高用戶黏性的傳播平臺(tái)外，還憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及十年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，從營(yíng)銷(xiāo)方法上為嘉士伯提供了科學(xué)指導(dǎo)。

就精準(zhǔn)性而言，新浪體育凝聚了國(guó)內(nèi)基數(shù)龐大的球迷群體。他們富有活力、充滿激情，與嘉士伯的目標(biāo)受眾群體相吻合。為了增加嘉士伯品牌的精準(zhǔn)度，新浪集合自身優(yōu)勢(shì)資源，在新浪首頁(yè)、新浪體育、新浪TV等重點(diǎn)位置設(shè)立多個(gè)歐洲杯專(zhuān)題入口。而遍及新浪歐洲杯專(zhuān)題各板塊嘉士伯特有的廣告元素，最大程度搶占了目標(biāo)受眾的視野。

在廣告創(chuàng)意上，新浪特別為嘉士伯設(shè)計(jì)了特型調(diào)研廣告，將嘉士伯標(biāo)志性的瓶身形象植入答題頁(yè)面，生動(dòng)的廣告形式彰顯了嘉士伯的品牌形象。同時(shí)，在新浪歐洲杯專(zhuān)題頁(yè)面，嘉士伯啤酒綠隨處可見(jiàn)，與足球綠茵場(chǎng)交相呼應(yīng)，有助于嘉士伯成為大眾觀球飲酒的第一聯(lián)想品牌。

在與網(wǎng)民互動(dòng)上，新浪為嘉士伯在本次營(yíng)銷(xiāo)中充分利用Web2.0的互動(dòng)特性，在歐洲杯專(zhuān)題首屏通欄及嘉士伯調(diào)研廣告中，加入了網(wǎng)友競(jìng)猜活動(dòng)。通過(guò)設(shè)置一系列與比賽相關(guān)的問(wèn)題，讓網(wǎng)民進(jìn)行競(jìng)猜及展望。此外，結(jié)合論壇、博客等互動(dòng)產(chǎn)品，有效增加了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而加深了用戶對(duì)嘉士伯品牌的認(rèn)知度。

嘉士伯獨(dú)家贊助新浪2008歐洲杯所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是新浪IMPACT網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念一次卓有成效的應(yīng)用。嘉士伯真正從“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”出發(fā)，從介質(zhì)和方法兩個(gè)層面，對(duì)聚合性、用戶黏性、公信力以及互動(dòng)性、創(chuàng)意性與精準(zhǔn)性這六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素進(jìn)行了謹(jǐn)慎科學(xué)的評(píng)估選擇，收到了良好的效果。截至6月14日，歐洲杯專(zhuān)題瀏覽量峰值高達(dá)1692萬(wàn)，新浪TV歐洲杯直播流量在同一天逼近1600萬(wàn)，讓嘉士伯品牌形象得到了有效的傳播和推廣。