接觸的樂(lè)趣

本屆奧運(yùn)會(huì)最成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例解析。

韋棠夢(mèng) Chris Reitermann

北京奧美廣告及奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)董事總經(jīng)理

反饋：amanda．liu@ogilvy．com

奧美非常幸運(yùn)和榮幸地有機(jī)會(huì)與許多奧運(yùn)贊助商合作。我們的客戶(hù)中：阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生、中國(guó)移動(dòng)、大眾汽車(chē)、奧迪和聯(lián)想等等贊助商都將互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字渠道作為奧運(yùn)項(xiàng)目的核心平臺(tái)，其中許多品牌通過(guò)傳播活動(dòng)和數(shù)字化活動(dòng)，為北京舉辦數(shù)字奧運(yùn)的目標(biāo)作出了貢獻(xiàn)。

在奧運(yùn)會(huì)之前和期間，所有這些品牌和其他贊助商將占據(jù)數(shù)字化渠道。但是，這不只是傳統(tǒng)意義上的在線(xiàn)廣告，而是數(shù)字化進(jìn)入主流。數(shù)字化將觸及互聯(lián)網(wǎng)之外的受眾，讓消費(fèi)者能夠前所未有地體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字渠道將使企業(yè)能夠?yàn)榭蛻?hù)和奧運(yùn)游客提供相關(guān)服務(wù)，幫助他們獲得更具針對(duì)性的信息、實(shí)時(shí)的比賽結(jié)果以及比以往更加深入地體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)。

因此，我們將擁有更加深入的娛樂(lè)和實(shí)時(shí)參與性，以及奧運(yùn)贊助商為消費(fèi)者提供的實(shí)用性相關(guān)服務(wù)，接下來(lái)看看一些處于進(jìn)行之中的傳播活動(dòng)。

阿迪達(dá)斯無(wú)疑是圍繞奧運(yùn)會(huì)的重要營(yíng)銷(xiāo)商之一。阿迪達(dá)斯的傳播活動(dòng)鼓勵(lì)中國(guó)人支持中國(guó)運(yùn)動(dòng)員“使不可能變?yōu)榭赡堋薄Ｎ覀冊(cè)陔娨暋⑵矫婧蛻?hù)外媒體上看到了阿迪達(dá)斯的傳播活動(dòng)，阿迪達(dá)斯數(shù)字平臺(tái)使消費(fèi)者可以接觸到運(yùn)動(dòng)員和比賽，以非常個(gè)性化的方式讓他們參與進(jìn)來(lái)。阿迪達(dá)斯創(chuàng)建了數(shù)字交易平臺(tái)，讓體育愛(ài)好者可以收集和交換互動(dòng)交易卡(提供有關(guān)具體運(yùn)動(dòng)員及其各自運(yùn)動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn))。這個(gè)平臺(tái)讓中國(guó)人參與并支持自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員，從而支持阿迪達(dá)斯的總體奧運(yùn)傳播活動(dòng)。在奧運(yùn)會(huì)期間，阿迪達(dá)斯將使用數(shù)字戶(hù)外媒體和特技，吸引游客參與活動(dòng)和接待功能，從而支持和體驗(yàn)比賽并獲得實(shí)時(shí)信息。到目前為止，數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)參加了阿迪達(dá)斯在線(xiàn)平臺(tái)并交換了卡片；在奧運(yùn)會(huì)期間，更多用戶(hù)將參與并與阿迪達(dá)斯一起體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)。

中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶為消費(fèi)者創(chuàng)造了一起為中國(guó)“加油”的互動(dòng)體驗(yàn)。傳播活動(dòng)由動(dòng)感地帶代言人(如周杰倫和S．H．E．等)領(lǐng)軍，以在線(xiàn)視頻方式鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)視頻、彩信或其他方式，創(chuàng)造自己的加油方式。用戶(hù)將選出最受歡迎的“加油”方式，獲勝者將得到免費(fèi)的奧運(yùn)門(mén)票。這種方式在幾年前難以真正實(shí)施，而現(xiàn)在與一家著名視頻分享網(wǎng)站合作就使動(dòng)感地帶能夠?yàn)橹袊?guó)加油，并創(chuàng)建真正的多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。傳播活動(dòng)也包括中國(guó)移動(dòng)的主要代言人領(lǐng)銜的現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)。奧運(yùn)會(huì)還未開(kāi)幕，動(dòng)感地帶網(wǎng)站已經(jīng)有了數(shù)百萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)量，這個(gè)傳播活動(dòng)確實(shí)讓中國(guó)移動(dòng)獲得了成功。

另一個(gè)典范是強(qiáng)生的項(xiàng)目。對(duì)我來(lái)說(shuō)，強(qiáng)生的傳播活動(dòng)是真正的web 2.0傳播，也是一次充滿(mǎn)感情并完全圍繞用戶(hù)參與的傳播活動(dòng)。強(qiáng)生提供了宣傳平凡英雄、體驗(yàn)善舉并講述關(guān)愛(ài)之心的平臺(tái)。由于有限的媒體預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)自然成為了傳播活動(dòng)的中央舞臺(tái)。當(dāng)然，這在奧運(yùn)會(huì)期間也將繼續(xù)作為中央舞臺(tái)，幫助強(qiáng)生奧運(yùn)展示中心讓更多觀眾，而不僅僅是擁有奧運(yùn)會(huì)門(mén)票的人，參與奧運(yùn)會(huì)。

在奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入最后倒計(jì)時(shí)階段，更多數(shù)字傳播活動(dòng)將涌現(xiàn)出來(lái)。數(shù)字化將在奧運(yùn)場(chǎng)館、活動(dòng)和零售中占據(jù)中心地位，許多游客將實(shí)時(shí)分享體驗(yàn)。我們將能夠前所未有地參與活動(dòng)、接觸運(yùn)動(dòng)員并享受純粹樂(lè)趣。這些將使北京2008年奧運(yùn)會(huì)成為數(shù)字化全民奧運(yùn)。