啟蒙時代

在中國初步完成圈地運動的高端百貨業，正在成為培訓新一代消費者奢侈消費觀的課堂。

這是一個幾乎已經被重復地令人生厭的邏輯——和西方奢侈品市場墜入蕭條時代相反，在中國那些仍保留著新鮮裝幀味道的高端百貨商店里，路易威登、Cucci們的產品被精心擺放在貨架上，享受著中國消費者夾雜著新奇、渴望和挑剔的目光。

盡管去年高端百貨市場并不平靜，香港連卡佛的重返大陸，以及新光天地因合作雙方文化沖突導致的糾紛，曾引發人們對中國高端百貨店經營模式的反思(參見2007年12月上《奢華，開門》)，但這并沒有阻止這一零售業態在今年更強勁的進攻。

以北京為例，隨著新光天地和位于西城金融街的連卡佛漸入佳境，今年7月，香港太古地產投資的三里屯Village以阿迪達斯全球最大旗艦店及大陸首家蘋果專賣店，成為北京時尚業的年度焦點。據悉，享有“時尚之都百貨”之稱的法國老佛爺百貨集團Galeries Lafayette已籌劃在三里屯地區建立近兩萬平米大型高級百貨公司。至此，北京高端百貨業的格局已被重新鎖定。

作為奢侈品的傳統渠道，高端百貨業的格局演變體現著奢侈品在中國的發展路徑。事實上，在美國經濟拖累了奢侈品市場的背景下，LVMH、Burberry、Coach今年第一季度的銷量并未縮減，這在很大程度上得益于中國、俄羅斯等新興市場，延續了數年的趨勢更為明顯。

源自中國整體經濟增長帶來的驅動力，據畢馬威的市場調查報告《奢侈品牌在中國》顯示，瑞士每年價值80億美元的品牌表中有一半出口至亞洲；路易威登承認旗下40％的銷售是在亞洲，而它的對手Gucci在亞洲的銷售占到45％。而其中，中國的奢侈品消費市場增長更為迅速。高盛集團的分析報告指出：中國已緊隨日本、美國之后成為了世界第三大奢侈品消費市場，2008年年增長會達到20％，至2015年仍保持每年10％的增長，銷售預期將超過115億美元。

不過，對于剛剛在中國大陸完成原始圈地階段的高端百貨而言，要在現實增長之上完成這些美好預期，也并非輕而易舉。在中國，這一業態呈現出一種奇特的混搭狀態。三里屯Village在布局設計上兼顧了各層次消費群體，阿迪達斯和蘋果有助于提升該地區在時尚界的知名度，被集中在北區，南區則專注于所謂的頂極奢侈品品牌。這和新光天地的做法幾乎如出一轍。

同時，對消費潛力巨大的中產階級消費者而言，Prada、香奈爾、Gucci之間的風格區別幾乎被品牌知名度所掩蓋，缺乏西方社會所普及的品牌甄別經驗。因此，圈地成功并不意味著掌握了“芝麻開門”的秘訣，事實上，高端百貨即將開啟的是一個中國奢侈消費概念的啟蒙時代，其間，它們將伴隨消費者成熟度的提升來徹底發揮自身的價值，但這將耗費多長時間，無法預計。

卷土重來

一向推崇國際設計師作品的連卡佛，自認身兼潮流教育的職能。而這一職能在連卡佛的商業模式中尤為重要。

作為地產商的項目運作，三里屯Village、新光天地更看重提供一個多品牌匯聚的購物場所，以滿足眾口難調的消費趣味。但連卡佛所貫徹的“全權自購貨品的零售模式”(買手式經營)，更依賴于了解國際市場、注重設計師品牌的成熟型消費者，即使是圣羅蘭等廣為人知的品牌，連卡佛也會挑選其中最具有特色的個性化單品，與該品牌在中國專營店的貨品不同。

數年前，這一模式在大陸具有經濟實力的消費者中尚無法受到廣泛認同，而受限于當時的特許經營模式，已在上海和杭州開店的連卡佛不得不重新調整。不過，以往的經驗也給連卡佛提供了了解中國市場的更多機會。

去年10月，連卡佛在短期內卷土重來，為了避免以往選址上的欠缺，北京新店選取在擁有理想消費群的金融街，而完全自主經營模式則給連卡佛足夠空間，幾盡全力匯集了國際600多個品牌，并試圖在環境創意上展示自身特色，以吸引一個新的客戶群。

事實上，自從2003年吳宗恩出任連卡佛總裁以來，這家擁有158年歷史的百貨公司就開始進行面向現代化經營模式和品牌定位的全面轉型。例如在店面設計和品牌選取上，更強調新銳潮流與藝術的結合，以吸引更多年輕、注重生活品質的消費者，而這正是連卡佛在中國大陸進行奢侈品啟蒙的理想消費者。 “在中國的奢侈品市場，我們看到了具有洞察力和強調個性化的新一代的消費者正在出現，這帶給我們在這個市場令人興奮的機會。”吳宗恩對《環球企業家》說。

不過，進入大陸市場，在缺乏成熟消費理念的基礎上，如果不加大宣傳力度，那么消費者去接受陌生的國際品牌就需要更長的時間。因此，為贏得新一代消費者，連卡佛的市場部和公關部進行了針對客戶和媒體的清晰的創意活動，客服部則通過連卡佛自身的數據庫，與消費者進行互動，以便從他們鐘愛的品牌中解讀出更深層的審美信息。

誘人體驗

從現代奢侈品產業的歷史流變來看，奢侈品的消費心理往往融合了人們對財富、社會身份認同等多方面的觀念。在1960年代，奢侈品被認為滿足了炫耀性消費欲望，而1990年代以來的平民化風潮，又使情感聯系成為新奢侈品的關鍵所在。因此，很大程度上，奢侈品更類似于某種生活方式的倡導者。“這些經營奢侈品牌的場所已不局限于‘百貨’的概念，他們更傾向于經營的是一種生活方式。”奧美中國區集團企劃合伙人翟永康對《環球企業家》說。

目前，一些奢侈品牌已不再選擇高端百貨渠道，而更為倚重自己的專營精品店，這正是因為后者能夠完全把握自己品牌的環境體驗，從設計、銷售人員等方面容易控制。這種情況下，高端百貨業則更注重挑選符合自己品牌風格的設計師和產品。

譬如，設立一些符合整體風格的特定的CD店和餐廳，選擇的品牌不是為了銷量而是為了體現風格，某種款式的打火機、某種特殊顏色的商品，這些元素會搭建出整體的購物環境，而消費者更樂于置身其中。

事實上，盤踞中國的高端百貨市場無不全力營造各具特色的購物體驗及附加價值。

在位于北京金融界的連卡佛店面耗資高達港幣3億，珠寶飾品被設計懸掛鉻金屬造型獨特的樹枝上，背景是炭墻烘托。主階梯旁16米高的媒體墻上裝飾著精致的幾何鏤空圖案和發光壁，上面不間斷地投映著所有關于當季時裝發布會的錄像。即使是普通員工，每年也需要數百小時培訓，以了解潮流和產品擺放等方面的知識。

對奢侈品公司來說，要應對一個新崛起的消費階層，做一些更細致的內在區分是個行之有效的方法。

目前，在路易威登的中國門店，有中等價位的四、五千元的手包，也會提供幾萬元的限量特殊設計款。相形之下，高端百貨引進的則是一些偏門的國際品牌，以針對一些不同族群消費者的需求。“一些高端的品牌服務要兼顧各個族群的需求而進行區域劃分，這些更是為了滿足人們對周圍氛圍的感知。在一線城市，這樣的店面很快就會出現很多。”翟永康說。

對奢侈品行業來說，中國消費者的成長速度超乎想象，這也迫使它們尋求差異化的解決方案。 對于生活方式氛圍的營造，新光天地選擇了服務設施的建設，顧客可從服務臺得到兒童車、輪椅、包裝、寄存物品等40多項常規服務。五層的“新光文苑”文化館則定期舉辦文化、藝術、時尚、民俗等各類大型活動展覽，以便通過精神需求的滿足來形成新的消費習慣。相對而言，連卡佛更傾向于以傳統的定制化服務贏得顧客，類似舉措包括一間白色精美的VIP休息室，以及6位專業的形象顧問。此外，連卡佛還會鐘情于力邀像Ashley Olsen和Mary－Kate Olsen這鐘在國際聲名漸盛的青年設計師來發布新作品，其高端客戶就有可能參與這樣的活動并得到知名設計師的親自指點。

盡管三里屯Village采取了外租店面的形式，但管理者還是引導租戶采用獨具創意的設計來裝飾店鋪，耐克將在店內建立一個“藝術中心”，設計顧問可以幫助顧客運用多種顏色和材質設計個性十足的NIKE鞋，整個過程如同設計自己專屬的藝術品。

不過，從另一個角度看，這些舉措也體現出中國奢侈品消費觀念難于把握的多元化傾向，一方面更趨于個人化的成熟消費需求已經誕生，另一方面大眾化的奢侈觀念急需普及，而這兩者并不遵循西方經驗所熟悉的先后發展順序，而幾乎是同步啟動。因此，一個悲觀的判斷是，在這樣一個市場上，奢侈品牌也可能會因此難以確定穩健的業務模式——當然，這個判斷也適用于高端百貨在中國市場的未來前景。