迷失在定價中

在新一輪經濟周期的低谷之中，奢侈品品牌面臨保值危機。

經歷了四年的快速增長后，對于奢侈品行業來說，好時光或許就這么嘎然而止了。的確，無論是走在紐約的第五大道、東京的銀座，還是北京的新光天地，你依然能看到門庭若市的景象：時髦的女性手中拎著各種品牌的包裝袋，穿梭于一家又一家奢侈品牌專賣店。

但或許一些微妙的變化正在發生：考慮到自2004年以來，全球進入到一輪勢不可擋的經濟景氣之中，房市和資本市場無止境的上漲讓每個人都對自己的紙面財富有了新的評估。這也讓奢侈品牌獲得了充分的定價空間：特別是以往與奢侈品進而遠之的中產階級，在意識到可支配收入足以完成一次個人或家庭的消費升級后，一個新的市場誕生了。

在這個“新奢侈市場”里，中產階級消費者雖然不會像上流社會的富足人士一樣將每一個生活細節都全副武裝，但他們也會偶爾放棄兩百元的牛仔褲，去買一條價格可能貴上五倍、卻看不出太多差異的奢侈仔褲，甚至，William－sonoma這種品牌的崛起，會讓購物者寧肯花上35美元買一個很少用及的不銹鋼的手動曲柄開罐器，而放棄沃爾瑪里便宜地多的電動開罐器。

不妨看看這個頗有指標意義的數字：在過去的十年里，路易威登的一款入門級的SpeEdy手提包價格翻了一倍，售價是685美元。而一條里維斯50l牛仔褲的零售價是46美元，還比十年前降了4美元——如果你把通脹因素計人，當年里維斯501牛仔褲的價格相當于今天的66美元。

接受《環球企業家》雜志采訪時，獨立經濟學家謝國忠認為，很多人把奢侈品和貴金屬在通貨膨脹時期的保值因素相提并論，是個錯誤的判斷。“在通脹情況下，奢侈品市場必然受到資產價格的影響，以及消費能力的影響，出現下調。”謝說。

僅僅幾年前，謝國忠在一篇報告中還寫道：“看起來，在通貨緊縮的環境下，賣夢比賣實用的產品更有利可圖。事實上，隨著定價能力的越來越難獲得，‘奇跡’式的產品可能越來越多。”雖然這篇報告的主題為教育、醫療和化妝品市場，但顯然它同樣適用于奢侈品領域。

為了抵消貶值的美元而被壓縮的利潤空間，路易威登——全球最大的奢侈品品牌，在美國市場提升了其高檔手袋和服飾的價格，提升幅度為5％，讓消費者為疲軟的經濟環境所帶來的影響買單。

但這種調高價位、等著消費者眼睛都不眨一下就埋單的定價方法可能已經過時了。進入2008年，壞消息不斷。

1月，卡地亞(Cartier)品牌所屬的瑞士歷峰公司稱其圣誕假期的銷量下降了，緊接著它的股票價格就下跌了6.7％。杰尼亞從去年12月以來的銷售業績一直不盡如人意，今年的情況更糟糕。比起擁有眾多品牌，可以將風險分散的奢侈品巨頭，獨立品牌的日子似乎更為難熬。分析家們認為，Prada和范思哲(Versace)將比奢侈品集團遭遇更多風險。

低價的動力

關于奢侈品公司喪失定價權的最直接理解，就是消費者們的收緊了自己的錢包——在經濟向好時，人們對未來的樂觀預期甚至能夠支撐他們做著“每天穿一件新衣服”的夢想。而在房價一落千丈，股市陰晴不定之時，雖然多數人的固定收入沒有太多變化，但他們開始思考如何去面對不確定的未來了。這讓人們在買衣服時會想：“我需要看看我衣柜里已經有了些什么”。

當然，奢侈品牌公司大可不必為他們改變什么，畢竟從通縮到通脹，真正影響的只是收入相對少的人群，那些真正富有者，并不會在消費行為上有所改變。

但是，價格仍不可遏制的被壓低了。為什么?

原因有兩個。首先，它們的成本的確更低了。過去十多年里，隨著每家公司將自己大量的制造工作從歐美轉移至中國甚至越南這樣的勞動力低廉的國家，它們獲得了更多的降價空間。

但更直接的原因是，在經濟糟糕時，那些零售渠道——它們通常是上市公司——為了維持業績的穩定性，開始了積極的折扣策略。比如，Saks就將它在Off Fifih品牌打折店清晰地冠上自己的品牌名字，希望通過跟百貨店更緊密的聯系來吸引更多的顧客。Saks還為這些打折商場專門配備了甚至在正價店都不一定能買到的貨品。

對于很多奢侈品牌來說，市場份額的變化也非常明顯。Nordstrom在高端百貨商店門店的銷售今年3月下降了114％，與此同時，其商品處理店Nomlstmm Rack的銷售業績則增長了1.7％。

但是，此舉其實隱藏了利潤下降的風險。更多的折扣或許可以吸引更多的顧客，對于利潤增長卻可能是一種傷害。而且，如果品牌專營店恰好離打折商場太近，品牌的生意也必然會受到影響，重新布局專營門店和打折商場的位置對品牌來說也非常關鍵。Lia Claiborne就在今年二季度關閉、調整了在奧特萊斯內1/1的門店。

讓奢侈品公司略感安慰的是，盡管經濟環境不佳，那些高端買家卻很愿意繼續一擲千金于高端商品上。對于奢侈品公司來說，一頭是繼續降低的商品價格，但另一頭是不斷被擴大的高端市場。

過去五年來，相對低價的服飾和配飾讓Burberry公司維持了收入增長。不過，進入2008年以來，其銷售業績卻沒有如預期增長。Burberry決定大幅增加其高端商品的份額，比如1495美元一個的Beaton包。事實證明，Beaton包的銷售增長確實高過相對低價的產品。在發現珠寶和珍皮手袋的銷售量大于其他價格相對較低的皮具時，Saks也相應增加了這些高端產品的產量。“我們知道這個市場在萎縮，我們得非常小心，”Saks的CEO斯蒂芬·賽德福說。意大利珠寶品牌BulgariSpA聲稱，從去年12月至今，他們的銷售絲毫沒有下降。事實上，和其他奢侈品牌不同的是，Bulgari SpA沒有那么多相對低端的產品。CEO弗朗西斯科·特拉帕尼說：“總體而言，我們的消費者不會那么輕易地改變他們的消費習慣。”

但是，如果高端消費群開始反感炫富行為，就像上世紀90年代初那樣，那么高端商品也將面臨銷量不佳的局面。盡管高端消費人群對價格的敏感程度不那么高，但是他們同樣也非常明白整個經濟處于什么樣的狀況。