新時尚帝國

當中產階級成為消費主力，Gucci頗具爭議地把主流行業管理方式融入這家擁有87年歷史的奢侈品公，其財務上的成功是否標志著新游戲規則的誕生?

五年前的一天，羅伯特·波雷特(RobertPolet)接到了獵頭公司的電話：“Gucci想聘用你，你覺得如何?”當時的他已經在聯合利華工作了二十六年，正掌管著這家公司的全球冰淇淋與冷凍食品業務。聽到這個詢問，波雷特第一反應是：“我的老天!”——通常情況下，奢侈品這種自命不凡的行業很少會去快速消費品公司尋找高級管理人員。這個讓人跌破眼鏡的做法讓波雷特直到今天仍然對此念念不忘，今年4月，他在北京對《環球企業家》記者回憶起這段往事時，仍對每個細節津津樂道：“他們的第二個問題是，‘你愿意出任Gucci的CEO嗎?’我當然愿意，并且認為我有能力去做?！?/p>

然而并不是所有人都信任這個長著一張娃娃臉的荷蘭人，畢竟在此之前，Gucci集團的歷任統治者都是時尚圈內的大明星，最近的一位便是將Gucci從破產邊緣挽救回來的湯姆·福特。當波雷特在2004年成為Gucci集團的CEO時，大多數時尚界人士都認為這個局外人會徹底斷送Gucci的前程，這種擔憂很快演變為對波雷特個人的諷刺：一個冰激凌大王，是否有能力在灼熱的鎂光燈下生存下來?

不過接下來的事實證明，Gucci集團的選擇完全正確。在過去的四年時間里，集團的銷售持續增長，僅在2007年便實現銷售收入38.67億歐元，比上年增長14.9％，Gucci集團的母公司巴黎春天(PPR)的股票上漲了50％，幅度超過了世界上最大的奢侈品集團LVMH。在2007年的品牌價值排行榜上，Gucci單一品牌的價值高達76.97億美元，在奢侈品行業內僅次于梅塞德斯和路易威登(LV)。

在近幾年奢侈品行業的整體運作開始走親民路線的背景下，波雷特的成功甚至可以看做是這個行業內的一股新風潮，奢侈品企業紛紛開始去消費品公司尋找職業經理人出任高管。LVMH任命了原寶潔歐洲事務的負責人安東尼奧·貝朗尼為它的董事總經理。香奈兒則聘請了前Gap的總裁穆琳·琪凱特出任全球業務總裁。可以說，這種現象再次印證了這樣一個事實：在這個高度壟斷化和資本化的行業，品牌管理的時代到來了。

重構

即便是今天，羅伯特·波雷特仍然承認自己并不具備品評時尚趨勢的能力，在剛剛接任Gucci集團CEO時，他曾得意的對同行說自己有三十雙鞋，而隨即卻得到了譏笑：“我有300雙鞋子!”但這卻絲毫沒有影響他的信心，“奢侈品和冰淇淋都是消費類行業，適用于他們的原則十分類似。”

這恰好同奢侈品行業如今呈現出來的變化趨勢不謀而合：在積攢了足夠龐大的消費人群以后，整個市場開始出現爆炸式的增長，人們開始根據自己的收入、個性、生活態度，選擇適合自己的品牌。

在這個潮流中，多家奢侈品公司完成了合并重組，整個行業變成了少數大型企業集團的天下。1999年，為了抵抗LVMH的惡意收購，Gucci與巴黎春天達成戰略同盟，并在其支持下緊鑼密鼓地收購了圣羅蘭、巴黎世家等一系列著名品牌，迅速地膨脹為另一個多品牌的時尚王國。但這最終引起了巴黎春天集團的不安：前任創意總監湯姆·福特和CEO多米尼克·迪梭的開支毫無節制，設計師與管理者之間的權力失衡，更為重要的是，很多收購來的品牌依然在虧損。

2004年，當巴黎春天買入Gucci集團99.49％的股份后，福特和迪梭與巴黎春天的合作也隨之結束了。事實上，波雷特的到來意味著Gucci進入了一個新時代——之前，Gucci僅僅是一個家族企業，而現在變成了一個擁有多個品牌、收入幾十億規模的跨國公司。擺在巴黎春天高層管理者面前的問題是：是否應當像售賣牙膏和肥皂的消費品公司那樣，擴大他們的規模和銷售?

如同大多數奢侈品品牌所做的一樣，Gucci在過去的管理體制中，崇拜無所不能的設計師，這在福特時代尤為明顯。作為1990年代世界上最富有創造力的設計師，湯姆·福特曾以一系列性感而略帶頹廢風格的設計為Gucci注入了新的活力，但是從另一方面，福特對Gucci的控制權過大，他完全放棄對于消費者需求的考慮，并全權掌握Gucci的產品、廣告和店面陳設。

進入Gucci后，波雷特把許多奢侈品行業的禁忌扔進了垃圾箱，他最著名的格言便是“打破規則”。上任以后，他做的第一件事，就是聘請外部管理顧問公司，而這家公司已經很久沒有做這樣的事了。外部的聲音深深刺激了Gucci的管理團隊，在顧問公司貝恩提交的報告中，Gucci花費8個月時間來設計、生產和運輸商品到店面的周期太長了，新崛起的快速時尚公司zara每隔3－4周會換掉它75％的商品，而Gucci一年只是更換5次。

事實上，近兩年中，Gucci、Prada和LVMH等傳統奢侈品牌的地盤正逐漸被zara、HM等快速時尚公司蠶食。這些新銳品牌既有能力將時裝周上的最新潮流融入產品，又能以最快的反應速度設計、生產并運抵全球的每一個終端店面，對于大多數人而言是“買得

1968

卡地亞采用全新的造型和巧妙的機械原理，推出高級豪華打火機。作為奢侈品品牌首次多元化的嘗試，這款產品成為行業里程碑之作

1970

全球化進程推進，更重要的是。從未被奢侈品牌所采用的各種新型原料和創新設計方案展開研究。

1970

1970年代中，寶馬汽車打動了美國全新的雅皮士階層，它以“終極駕駛機器”的概念詮釋了新奢侈品的定義。

1980

資本決定一切的時刻：Gucci成為上市公司。1980年代末，投資公司Investcorp收購了Gucci后裔所持有的50％股權，家族內部統治時期結束。但此前開展的創新設計方案并未給Gucci帶來生機。

1987

路易·威登和軒尼詩公司合并成LVMH集團這是世界上第一個奢侈品集團，標志著該行業在管理模式上徹底脫離手工業時代痕跡。

1990

Gucci重新成為時代的主角：創意總監湯姆·福特和時任總裁多米尼克·迪梭一起將GUCCi帶到全新高度，在奢華和頂級手工藝品質中首次融入性感元素。1999年，巴黎春天以40％股權獲得Gucci集團控制權，以抵抗來自LVMH的敵意收購，Gucci逐漸采用資本手段實現多品牌戰略

2004

卡爾·拉戈菲爾德(Karl Largerfeld)成為與“平民奢侈風”引領者HM首度合作的頂級設計師，此后，這種高低端混搭模式成為新的行業潮流。

2004

迪梭和福特相繼離職?，F任Gucci創意總監弗里達·詹尼尼推出獨創的熱印技術制造的皮革“LaPelleGuccissima”就在復蘇的業績和持續的質疑之間，Gucci延續著它在時尚界的聲譽。

2007

普拉達推出與LG合作的奢華的高端手機，這個產品沒有引起足夠關注。隨著經濟衰退，老牌奢侈品公司的未來命運陷入膠著。起的時尚。這種格局促使傳統奢侈品牌不得不放下過去高高在上的姿態，以通過低入門級產品的門檻或更為平易近人的價格吸引更多消費者。

這種環境下，波雷特在Gucci進行的改革顯得更合時宜?！拔乙庾R到管理創造力有一套獨特的辦法，即是把公司分為各個獨立的部門，然后像組織子品牌那樣來組織各個部門?！辈ɡ滋叵颉董h球企業家》表示，奢侈品與快速消費品行業有很大差別，而他的組織重構方法就是要讓管理者和設計師的定位更有效率，“CEO主要為品牌提供商業管理，主設計師負責把他們富有創造性的想法和設計變成產品”。

上任以后，波雷特對品牌組合采取了消費品的管理模式，為每個品牌分配不同角色。比如，公司內部將圣羅蘭等幾個品牌視為贏利性有機增長的最重要的驅動器，寶詩龍、Gucci Watch則用于拓展新的細分市場，而像巴黎世家等品牌是為公司的長期增長作足儲備。

后福特時代

時至今日，人們在談及Gucci的時候仍然難以忘記湯姆·福特，在其離開時，很多人認為Gucci將失去靈魂，就連時尚界的另一位重量級前輩卡爾·拉菲爾德都站出來說：“像湯姆·福特這種設計才華與商業頭腦兼并的人才已寥寥無幾，他是無法被取代的?！?/p>

然而接下來的事實卻改變了很多人的看法。進入Gucci后，波雷特對其體制進行了改造，最為根本的，是取消了福特之前統領Gucci旗下所有品牌的創意總監的職位，指定了三位不大知名的設計師分攤了福特的工作。

在波雷特構架的新體制下，每個品牌的CEO和設計師獲得了更大的自由，同時也要為自己的利潤負責，“就像是二者的聯姻”。這種權力下放機制在時尚界前所未有，但卻迅速激發了設計師們的天才和熱情。弗里達在Gucci新時代的第一個重要建議，就是復活Gucci在1960年代為摩納哥公主格蕾絲設計的一款名為“Flora”的花卉絲巾圖案。這個建議在她加入Gucci的時候曾經向湯姆·福特提出過，后者認為該款式太古老而否決了弗里達的建議。出任配件設計總監以后，弗里達終于把這個想法變成了現實：她運用這款花卉絲巾打造出了一系列全新的“絲巾包”大獲成功。

2006年，弗里達·詹尼尼正式成為湯姆·福特的繼承人，成為這家具有87年歷史的奢侈品牌的唯一創意總監。在弗里達給Gucci做出第一個2006年的春夏發布后，這位年僅34歲的金發女郎便讓Gucci的女裝銷售上升了10個百分點。

在弗里達主宰Gucci的設計后，她將福特時代性感夸張的設計風格變得更精致收斂，同時更強調尊重Gucci的傳統和歷史?！皬暮廊A轎車中跨出來的女人、派對女王，這些想象中的女性形象，在我看來并不是真正購買Gucci的女人希望獲得的形象，那種更自信、充滿樂趣好奇心的女人更容易把我打動。”弗里達這樣闡釋她的設計理念。毫無疑問，這種風格更為貼近積極進取又不失細膩的中產階級女性，而她們則正是奢侈品消費者中新近崛起的主流群體。

“人們想通過這些東西來增強自信，展現個性，吸引眼球。”波雷特認為，作為奢侈品牌，Gucci就是要讓消費者感到自己是眾人矚目的焦點，然后被設計感很強的產品誘惑，最終成為這個品牌的俘虜?！吧莩奁返钠放票犬a品本身更重要。品牌給人們實現夢想的機會。人們都希望屬于某種他們渴望的世界。”這也正是波雷特最為擅長的地方，在聯合利華，他曾經管理著世界上最大的冷凍食品業務。

在過去福特所把持的廣告上也可以看出Gucci的革新。福特傾向于突出Gucci的性感魅力，即便他的設計可能很商業化，但在廣告營銷上的行為卻更像是挑逗消費者。波雷特時代的Gucci廣告，則更希望向消費者傳遞Gucci可觸摸、可抵達的感覺，顯得十分輕松愉快。

盡管這些廣告受到不少消費者的喜愛，但卻招致了時尚編輯的苛責，他們對于Gucci的改變使用最多的字眼是“商業化”。實際上，這也是波雷特必須穩妥處理的重要問題，他自己形容為“走鋼絲”，在提升銷售和保持品牌獨有性之間維持平衡。

下一步

迄今為止，波雷特呈交的答卷都堪稱完美。不過，他要實現上臺伊始承諾的在七年時間內將Gucci的銷售業績翻倍、達到40億美元的規模尚有不少工作要做。首先他必須找到保持Gucci品牌的增長點——在整個集團中，這個旗艦品牌貢獻了近60％的營業額。在他看來，Gucci的產品品類已經發展到了極限，必須從中國、俄羅斯、中東等增長迅猛的市場，以及印度、越南這樣的新興市場尋找機會。事實上，在目前美國經濟不振、美元疲軟的情形下，這些市場顯得尤為重要，很長時間以來，美國這一單一市場為Gucci貢獻了20％的收入。

今年伊始，Gucci起用內地的當紅小生黃曉明推出了包括i－gucci手表在內的“2008限量版”的8款產品，這是Gucci第一次推出品牌的亞洲代言人。在這個系列中，弗里達大量使用了鮮明大膽的紅色，以呼應奧運年體育比賽所帶來的激動與喜悅，同時以8款產品來迎合中國消費者喜愛的幸運數字。此外，除了i－gucci手表全球發售以外，這個系列的其他產品僅在香港和中國大陸銷售。

這清晰地傳遞出Gucci在亞洲地區尤其是劍指中國市場的意圖。目前，Gucci分布在北京的店面已達8家，其中位于CBD核心區的新光天地旗艦店面積多達1300平方米，超過了香港最大的Gucci店。不過令人擔憂的是，作為世界人口最多的市場，中國消費者最青睞的設計師品牌依次是香奈兒(15％)、路易威登(13％)和范思哲(12％)。Gucci在全力改變這一局面。至少，從內地的店面數量看，Gucci緊隨路易威登之后，是中國市場店面數量較多的奢侈品品牌之一。2007年僅第四季度，Gucci的銷售收入就比上年同期增長了1.3倍。

此外，在線銷售也成了波雷特鎖定的未來增長點。Gucci集團首先在2003年從美國市場開始試水電子商務，目前已經發展到了除美國以外的8個主要的歐洲國家。對于奢侈品牌而言，在線銷售的好處在于可以抵達那些在居住地并無實體店的消費者。

波雷特還將在線銷售視為Gucci集團未來所有品牌的重要渠道。目前，寶詩龍品牌充當了第一個高級珠寶的在線網站，這里提供全系列的香水、手表和珠寶，還可以通過網站定制戒指。圣羅蘭也在去年10月推出了一個購物網站。

今年2月，美國市場研究公司尼爾森發表全球奢侈品牌調查報告再次證明了波雷特并不只是個會賣冰棍兒的家伙，在這份報告中，Gucci仍然是全球消費者最夢寐以求的高檔品牌，20％的消費者表示如果金錢不是問題，他們會首選Gucci。

“我不認為Gucci達到了品牌的完全成熟，我們要做的，是尊重品牌的DNA，以及發展出令人渴望的產品，以折射出Gucci品牌的價值”，波雷特說。

Gucci和現代奢侈品行業相互纏繞的歷史

在整個奢侈品行業逐步平民化的過程中，Gucci艱難地尋找自己的道路

1921

Guccio Gucci在家鄉佛羅倫薩創辦經營皮具和小型行李箱的店鋪，他將自己領悟到的英國貴族審美品味融入設計當中。

1920

Tiffany已吸引了23個當時的皇族家庭，包括英國維多利亞女王、俄國沙皇、波斯國王、埃及總統，意大利、丹麥、比利時及希臘的帝王。此時的奢侈品仍是上層社會的專屬品。

1930

Gucci吸引了大批喜愛馬術風情提包、箱包、手套、鞋和皮帶的上流社會顧客。該品牌展現出早期奢侈品行業最核心的競爭力：對傳統元素的持久詮釋。

1940

法西斯統治下，原材料匱乏。Gucci以竹子替代皮質做手柄，竹節包(BambooBag)成為迄今不衰的經典款式之一，并一舉開創Gucci的創新傳統。

1948

雅詩·藍黛品牌首次入駐當時美國最高級的第五大道Saks百貨公司，高端化妝品行業的格局被重新劃分。

1950

源自馬鞍帶的綠一紅一綠織帶標志大獲成功。成為該品牌最廣為人知的標志之一。隨著米蘭和紐約專賣店的開業，Gucci開始全球化旅程，但同時也陷入家族紛爭。

1960

社會名流和Gucci產品完美結合的時代：杰奎琳·肯尼迪和“dackieO”，格蕾絲·凱麗和有花卉圖案的印花真絲絲巾。Gucci品牌的社會美譽度被極大提升。

1960

皮爾·卡丹開創“成衣大眾化”的經營思路，這個挑釁性的想法首次打破了法國高級時裝的等級限制。