網(wǎng)絡新世代（下）

從互聯(lián)網(wǎng)截獲你的年輕客戶：打造一個不局限于自身網(wǎng)站的分布式網(wǎng)絡平臺；多提供信息，而非廣告。

制定正確的網(wǎng)絡策略不僅僅是發(fā)達國家銀行的首要任務，事實上，中國可能為在網(wǎng)絡方面表現(xiàn)出色的銀行提供了一個更大的機會。中國已經(jīng)擁有世界上最多的網(wǎng)民，數(shù)量超過2.2億。我們估計到2015年，約85％的中國消費者將通過其手機、電腦或同時通過這兩件享受數(shù)字化服務。

此外，波士頓咨詢公司近期在中國各城市開展的消費者調(diào)研顯示，中國網(wǎng)民在網(wǎng)上花費的時間比西方網(wǎng)民多，使用的服務更廣泛，通常也更高級。對銀行具有吸引力的兩個客戶群——年輕的城市白領(26－35歲)和大學生(19－25歲)中，90％以上的人定期使用互聯(lián)網(wǎng)，約40％的人每天使用互聯(lián)網(wǎng)超過三小時。除了聊天和娛樂，他們主要是搜索信息。有趣的是，高級的web2.0服務發(fā)揮著越來越重要的作用。

但到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)使用的熱潮還沒有徹底席卷至與交易有關的網(wǎng)上服務，只有不足50％的網(wǎng)民使用網(wǎng)上銀行服務。之所以受阻，是因為用戶出于安全考慮，且或多或少受到復雜的注冊流程和繁瑣的用戶界面的影響。

不過，這并不是說互聯(lián)網(wǎng)在他們的決策制定過程中不起作用。他們詢問朋友，最終還是在商店里做出最后的決定(或在一家銀行的分行)。然而，決策制定過程最關鍵的部分即形成最初觀點并縮小選擇范圍，越來越多地發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體和渠道缺乏獨立的聲音，這反過來增加了互聯(lián)網(wǎng)的吸引力。正如一位北京中年白領崔永東所言：“銷售代表講的話都是廣告，互聯(lián)網(wǎng)提供了用戶的集體評價和觀點。”

然而，許多傳統(tǒng)金融服務公司沒有有效利用網(wǎng)絡實踐推動更好的業(yè)績。優(yōu)秀的在線業(yè)務就是要吸引客戶訪問你的網(wǎng)站，讓他們能夠充分參與其中以將瀏覽者轉變成買家，并建立忠誠度創(chuàng)造回報。或簡單地說：請客、留客和招攬回頭客。

請客。大多數(shù)Web1.0都是關于品牌的門戶網(wǎng)站。但現(xiàn)今的消費者特別是年輕人，使用搜索引擎、比較網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站和與產(chǎn)品相關的賣家情況來尋找所需內(nèi)容。而這些影響復雜的搜索路徑又主要是在網(wǎng)上和不在控制范圍之內(nèi)的站點。打造一個不局限于自身網(wǎng)站的分布式網(wǎng)絡平臺，引導客戶登陸的不是門戶網(wǎng)站，而是互補的“登錄頁面”，這樣才能實現(xiàn)完美交易。

做好這些工作需要與合作伙伴和關聯(lián)組織建立大量的超鏈接，廣泛使用搜索引擎的標題廣告和贊助商鏈接，以及利用微型網(wǎng)站、小部件和標志。一些機構已經(jīng)建立或參與了社區(qū)網(wǎng)站，關注于特定的客戶群。比如，美國銀行建立了小型企業(yè)銀行客戶的社區(qū)，將專有內(nèi)容和用戶生成內(nèi)容結合起來。JP摩根大通在廣受歡迎的社交網(wǎng)站Facebook上建立了自己的頁面。富國銀行創(chuàng)建了一個博客專門針對大學生和其父母。

令人驚訝的是，網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)吸引了30％客戶的眼球，卻僅占廣告總費用的5％。對這一差異的通常解釋就是“衡量難度”。但是，已經(jīng)有一系列強有力且快速增長的工具來衡量這些，掌握這些技術并非易事，最聰明的營銷商不僅僅了解他們購買的每個搜索引擎關鍵詞的投資回報率是多少，而且也清楚地知道每個鼠標滑過或點擊將產(chǎn)生多大的銷售可能性。

留客。是什么構成了卓越的在線體驗?最佳實踐公司總結了一系列簡單的問題：最簡單有效的流程是什么?我們?nèi)绾伪苊膺^多的激活賬戶和產(chǎn)品應用步驟、不清晰指令以及大量沒有結果的點擊?沒有一家金融服務行業(yè)的公司開發(fā)出了能和亞馬遜、Fresh Direct或蘋果相媲美的輕松上網(wǎng)或多渠道客戶體驗。但是，這并不意味著這一完全簡單和高雅的情況不能實現(xiàn)。問問你自己，喬布斯是如何重新設計自己的客戶體驗的?

招攬回頭客。回頭生意顯然取決于客戶滿意度。因此，完美的線上交易和線下補充非常重要。但是，僅有這些還不夠。預測推動客戶金融需求的生活事件及衍生需求，并使客戶生活更加便利也極其關鍵。亞馬遜通過跟蹤和對比客戶行為，已經(jīng)掌握了這一技巧——按照客戶需求提供定制的、相關的和方便用戶的產(chǎn)品和服務，使得客戶將其視為信息，而非廣告。

目前還沒有一家中國銀行已經(jīng)充分發(fā)展網(wǎng)上金融服務2.0。然而，卓越的網(wǎng)上服務已經(jīng)成為今天中國銀行業(yè)市場的差異性因素。隨著中國消費者迅速使用先進的數(shù)字化服務，網(wǎng)上銀行的作用一定會變得越來越重要。另外，中國傳統(tǒng)網(wǎng)點的服務水平仍相對較低，中國銀行客戶的“黏性”仍低于西方國家。因此，互聯(lián)網(wǎng)的潛在影響一定會更加巨大。