探討商標(biāo)翻譯的原則與方法

摘要： 商標(biāo)是商品表面或包裝上的標(biāo)記。商標(biāo)名的翻譯是廣告翻譯中的一個(gè)重要組成部分，也是一種跨文化交際形式，不管是中文商標(biāo)的英譯還是英文商標(biāo)的漢譯，都會(huì)涉及到語言規(guī)律、文化心理、審美情趣等方面的因素。按照等效原則的理論觀點(diǎn)，商標(biāo)的譯名在語言上應(yīng)做到音、形、義的完美統(tǒng)一。本文擬翻譯商標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則和方法，以及翻譯商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意的問題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞： 商標(biāo) 原則 商標(biāo)翻譯 方法

商標(biāo)，即商品的“牌子”，是企業(yè)宣傳和推銷產(chǎn)品的利器，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或者購買商品的向?qū)В鋸V告效應(yīng)已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所重視。正如美國學(xué)者艾·里斯所言：“一個(gè)較好的名字在銷售成績上能有千百萬美元的差異。……在不良名稱上只有負(fù)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值。當(dāng)名稱不好時(shí)，事物有變壞的傾向。而當(dāng)名稱變好時(shí)，事物有變好的趨勢(shì)。”因此，廣告設(shè)計(jì)師們?cè)谠O(shè)計(jì)商品名稱時(shí)，無不慎而又慎，想方設(shè)法地尋找能給消費(fèi)者留下深刻印象的名稱，以期能在商場(chǎng)上戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。翻譯這些名稱是一個(gè)更為復(fù)雜的過程，涉及市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、顧客心理學(xué)、美學(xué)及跨文化交際學(xué)等。若想在開拓海外市場(chǎng)上獲勝，好的譯名至關(guān)重要，譯時(shí)亦須費(fèi)盡苦心。例如，風(fēng)靡世界的名牌飲料“Coca－Cola”之所以能夠與西方文化有較大差異的中國消費(fèi)者所接受，除了其簡潔的商標(biāo)設(shè)計(jì)和獨(dú)特的口味之外，其中文譯名——“可口可樂”亦功不可沒，既諧音，又符合飲料的產(chǎn)品特征，具有極強(qiáng)的誘惑力，使人一睹之下便想開懷暢飲。再如全球零售商排名第二的法國Carrefour，在法語里是“十字路口”的意思因?yàn)樗畛蹰_在十字路口。但中國人對(duì)這一歷史不了解，直譯顯然不好。如根據(jù)英文讀音音譯，則是“卡里福”，這時(shí)再想到為體現(xiàn)超市的服務(wù)宗旨，把超市同家聯(lián)系起來，則有了“家樂福”。這種譯法起到了充分的促銷作用，體現(xiàn)了該超市給家庭帶來的歡樂和幸福。這樣的商標(biāo)譯名已被公認(rèn)為翻譯的典范。

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和中國加入世界貿(mào)易組織，我國的產(chǎn)品越來越多地打入國際市場(chǎng)。為了幫助中國的企業(yè)在國際市場(chǎng)上樹立更多的名牌，除了產(chǎn)品自身的質(zhì)量和改進(jìn)商標(biāo)本身的設(shè)計(jì)之外，研究商標(biāo)的翻譯方法，提高商標(biāo)的翻譯質(zhì)量也是極為重要的一環(huán)。本文將就用英語翻譯中文商標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則和方法，以及英譯商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意的問題進(jìn)行探討。

1.商標(biāo)翻譯的原則

從語言上看，商標(biāo)的構(gòu)成極為簡單，同其他語際間的轉(zhuǎn)換形式相比，其翻譯過程顯然不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響。然而，由于功能上的特殊要求，商標(biāo)的翻譯在一定程度上也表現(xiàn)出復(fù)雜的現(xiàn)象，也需要運(yùn)用翻譯理論和原則加以指導(dǎo)。在一切翻譯理論中，對(duì)等原則（Principle of Equivalence）可以說是最切入商標(biāo)翻譯的方方面面。商標(biāo)翻譯中要注意兩個(gè)對(duì)等：第一，文化信息對(duì)等。作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的文化滲透到現(xiàn)代社會(huì)的許多方面，商標(biāo)詞的構(gòu)成也不例外。商標(biāo)不管是由文字還是圖形構(gòu)成，它們都傳遞一定的信息。尤其是當(dāng)商標(biāo)由文字構(gòu)成時(shí)，商標(biāo)詞就能反映一個(gè)民族的悠久歷史和文化。因此，在翻譯商標(biāo)時(shí)就尤其要強(qiáng)調(diào)文化信息對(duì)等。如“帆船”地毯，是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，開始譯成Junk，但Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思，后改譯為Junco才立足于國際市場(chǎng)。由此可見，文化信息對(duì)等在商標(biāo)翻譯中的重要性。第二，商標(biāo)翻譯靈活對(duì)等。靈活對(duì)等意味著商標(biāo)翻譯在其他因素?zé)o法兼顧的情況下，應(yīng)首先考慮商標(biāo)的基本功能。如：Polaroid是美國一款一次成像照相機(jī)的商標(biāo)，在“寶來得”“寶麗得”“寶麗來”“波拉羅伊德”“拍立得”幾種漢譯中，“拍立得”最好，因?yàn)檎障鄼C(jī)是用來拍照的，Polaroid照相機(jī)的特點(diǎn)是拍照后，立等可取。“拍立得”既能讓人聯(lián)想到照相機(jī)，又能對(duì)該相機(jī)的特點(diǎn)一目了然。將漢語商標(biāo)翻譯成英語時(shí)同時(shí)應(yīng)該采取靈活對(duì)等的翻譯手法。再如：我國生產(chǎn)的“樂凱”牌膠卷，翻譯成英語Lucky。這兩個(gè)詞在發(fā)音上極為接近，在意義上也有相似之處。“樂凱”，“快樂凱旋”的意思；而Lucky，“幸運(yùn)”之意。再者，人們外出旅游觀光，都希望一路平安，幸福快樂。因此，Lucky一詞也正好滿足了消費(fèi)者的這種心里要求。

2.商標(biāo)的常見譯法

2.1直譯法（Literal Translation）

直接將字面意思譯出。像人們熟悉的“Apple”服裝就是直譯為“蘋果”牌，而不是“艾波”，這樣顯得可愛誘人；還有Fairchild半導(dǎo)體商標(biāo)譯為“仙童”，它悅耳動(dòng)聽，而不是譯成“費(fèi)爾柴爾德”；還有尼桑公司的Blue Bird汽車譯為“藍(lán)鳥”等都是同出一轍。直譯法可保留原名的特點(diǎn)，直接、準(zhǔn)確地傳達(dá)原名的信息及情感。比如：Pioneer（先鋒）音響，象征這種產(chǎn)品是音響行業(yè)的先驅(qū)；Tide（汰漬）洗衣粉，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢(shì)；Balance（均衡）咖啡奶，象征營養(yǎng)均衡；太陽神（Apollo）口服液，象征喝了這種口服液之后將會(huì)變得力量無比；Accord（雅確）表，象征這種手表精美準(zhǔn)確；Pony（小馬）超小型轎車，象征這種轎車小巧快捷。這些譯名可謂配合產(chǎn)品的身份，十分傳神。

當(dāng)然直譯也要首先考慮目的語文化，否則造成東西方文化的碰撞時(shí)對(duì)該品牌的國際化進(jìn)程將會(huì)造成不可彌補(bǔ)的影響。如：“白象”牌電池，最初翻譯成“White Elephant”，在西方市場(chǎng)遭到冷遇，原因是“White Elephant”的英語意思是“費(fèi)錢又累贅的東西”，而改譯為“Bishiny”，意思是“兩倍的亮度”，正好與電池的功用相符，又諧“白”的音，不失為好的翻譯。

2.2音譯法（Transliteration）

音譯法是商標(biāo)翻譯中常用的方法，適用于以下幾種情況：1.直接以人的姓氏或姓名命名的品牌，如Ford（福特），Louis Cardi（路易·卡迪），PierreCardin（皮爾卡丹）等。2.該品牌用的是杜撰詞語或該詞語在目的語中找不到對(duì)應(yīng)的意義。如：Aiwa（愛華），Casio（卡西歐）等。3.雖在目的語中有對(duì)應(yīng)的意思，但音譯更能體現(xiàn)該品牌的功用性，如：“Nike”原意為“勝利女神”，音譯名“耐克”，短小精干，瑯瑯上口，更能體現(xiàn)此運(yùn)動(dòng)用品的經(jīng)久耐用性，符合中國人的消費(fèi)心理。4.中國品牌的音譯則主要使用漢語拼音標(biāo)示法，如海爾（Haier），與higher諧音，象征著更高更好；雅戈?duì)枺╕oungor），與younger諧音，象征著更年輕。有一點(diǎn)要注意的是，音譯名一定要符合譯入語國家的風(fēng)俗習(xí)慣，不能引起文化上的沖突。比如在品牌翻譯中有一個(gè)引以為戒的例子就是中國的化妝品品牌“芳芳”的翻譯。“芳”在漢語中有很好的意義，使人聯(lián)想到美麗、可愛的少女，但是音譯名“Fang”在英語中的意思卻是“犬牙，蛇的毒牙”等意思，一個(gè)fang不夠，還要再加上一個(gè)，豈不令人毛骨悚然，望而生畏。筆者以為，可以改變一下讀音，譯成“Fun Fun”（開心、開心），這樣既滿足了消費(fèi)者用化妝品都想要開開心心的心理，也在最大程度上與原來的商標(biāo)讀音相匹配。

2.3意譯法（Paraphrase）

或稱釋義性翻譯，根據(jù)原商標(biāo)的讀音展開聯(lián)想或從商品的性質(zhì)入手，擺脫原商標(biāo)字面意義束縛，開拓新的思路，創(chuàng)造出有特色并符合中國人的審美觀念的譯名。這類翻譯立足于本國文化，側(cè)重一個(gè)方面的文化內(nèi)涵。諸如世界級(jí)的名車BMW，她的創(chuàng)始人是吉斯坦·奧托（Gustan Otto）。吉斯坦·奧托最初是研制飛機(jī)，所以該公司原名BFW（Bayerische FlugZeug-Worke）即巴伐利亞飛機(jī)制造廠。后來吉斯坦·奧托改造汽車，并于1917年7月20日正式將公司改名為BMW（Bayerische Motoren-Worke），英文是Bavarian Motor Works（巴伐利亞汽車制造廠）。“BMW”是字母縮寫，在漢譯時(shí)如直譯則太長，既不簡潔易記也無任何美感；如保留“BMW”的稱呼，則不符合中國人的語言習(xí)慣，也沒有發(fā)揮出語言能傳達(dá)信息的作用。從英文字母“B”入手，聯(lián)想到中文里它作為聲母的發(fā)音［b］，創(chuàng)造出了“寶”字，“寶”即寶貴、珍貴，體現(xiàn)了車的昂貴價(jià)值；再看看它的第二個(gè)字母“M”，中文里由［m］聲母開頭的字很多，怎樣把它同車聯(lián)系起來呢?大家都知道，在汽車還未發(fā)明出來時(shí)，人們常用的交通工具就是“馬”。“BMW”的譯名“寶馬”可使人把車和這種可珍貴的馬聯(lián)系到一起，并把這款汽車的外表和功能發(fā)揮得淋漓盡致。其他的例子還有如：熊貓（Panda）電子、雙星（Double Star）運(yùn)動(dòng)裝、三槍（Three Gun）內(nèi)衣、白貓（White Cat）洗潔精、英雄（Hero）鋼筆、花花公子（Playboy）服裝、鱷魚（Crocodile）T恤、生命核能（ENERGY）口服液、芬格欣（Function）口服液、肛泰（Anti－h(huán)emorrhoids）藥片，以及一些進(jìn)口藥品的翻譯：Varemoicl（為痔謀），Legalon（利肝靈），Asverin（安嗽定），Zantac（善胃得）等。用意譯法翻譯廠商及品牌名可以很形象地表達(dá)出產(chǎn)品的效用，直觀清楚地陳述其特性，引起消費(fèi)者共鳴，有利于獲得好感及牢固的記憶印象。

2.4音意結(jié)合法

此譯法既要表達(dá)出原商標(biāo)的含義，又要有與原名相似的讀音，所譯出的商標(biāo)名往往獨(dú)特生動(dòng)，給人留下深刻的印象。如“海信”牌電器英譯為Hisense（英文意思是高靈敏），這與電視所追求的高清晰、高靈敏正好相符合。“Pentium”譯作奔騰，形象生動(dòng)地刻畫出以電子計(jì)算機(jī)為文體的電子科技信息時(shí)代滾滾而來的趨勢(shì)。Bowling是人們喜愛的運(yùn)動(dòng)器材，譯者將其巧妙譯為“保齡球”，運(yùn)動(dòng)可以健身，“保齡”是“延長益壽”的同義詞語，保齡健身的好名字符合廣大消費(fèi)者的心理誰會(huì)不喜歡？又如德國名車Mercedes Benz，它是汽車發(fā)明的鼻祖卡爾·費(fèi)利特里奇·本茨和戈特利布·戴姆勒在1926年合并為Daimler·Benz公司后向其客戶Emil Jellinek獻(xiàn)上的以Jellinek女兒的名字Mercédes（祥和、溫文爾雅）命名的轎車，譯為“梅賽德斯·奔馳”。該譯法即遵從了原英文的讀音，又可從“Benz”譯為“奔馳”的漢字面上體現(xiàn)該車的優(yōu)越性能，使人還未能乘坐，便已體會(huì)到乘坐該車奔騰馳騁的感覺，這就比香港譯為“平治”要形象得多。再如護(hù)膚品Clean Clear，意思為“干凈清爽”，它的源語信息是：如果您用了該產(chǎn)品，您的肌膚將會(huì)干凈清爽。源語讀起來朗朗上口，給人一種干凈利落的感覺。如果直接譯作“干凈清爽”，它帶給人的那種十分舒服的感覺就消失了。如果譯作“可伶可俐”，定會(huì)受到少女們的青睞，因?yàn)樗屓寺?lián)想到聰明伶俐的小女生形象。

音意結(jié)合法如能用好，將是品牌翻譯中的妙筆，但是一定要首先顧及該譯名在目的語國家是否已經(jīng)被占用或此譯名是否有獨(dú)特性和可識(shí)別性。比如“聯(lián)想”牌電腦的譯名，一開始譯為Legend（傳奇），一度成為譯界的佳話。但是打入國外才知道“Legend”早已被別的商家注冊(cè)為商標(biāo)名稱，后來“聯(lián)想”只得改譯為“Levono”，英文新標(biāo)識(shí)“Lenovo”中的“l(fā)e”取自原先的“l(fā)egend”，繼承“傳奇”之意；“novo”是一個(gè)很古老的拉丁詞根，代表“新意、創(chuàng)新”的聯(lián)想，可謂“創(chuàng)新傳承聯(lián)想”。

2.5轉(zhuǎn)換法（Transformation）

由于英漢兩種語言文字特點(diǎn)和中西文化的差異，以及漢語民族和英語民族審美心理的不同，更重要的是由于商標(biāo)詞翻譯中的審美客體之一——商標(biāo)詞的特殊性，許多出口產(chǎn)品都選擇了這種方法。因?yàn)樯虡?biāo)詞譯作的最終裁判必須是目的語顧客的審美感受，而且從某種程度上來說，只要譯名能達(dá)到好的商業(yè)效果，它可以棄原文之美而代之以另一種美。David Crystal在其“The Cambridge Encyclopedia of Language”中說，翻譯人名、商品名時(shí)，可能會(huì)因不了解其隱含意義（connotation）而出現(xiàn)不良結(jié)果，并以中國農(nóng)機(jī)產(chǎn)品名稱“East Wind”（東風(fēng)）為例進(jìn)行了說明。對(duì)于這種譯法，王以鑄先生曾說過：“由于中英地理環(huán)境不同，英國人筆下的‘西風(fēng)’是溫暖的、生意盎然的風(fēng)，而不是我國的‘昨夜西風(fēng)凋碧樹’中的‘西風(fēng)’。錢歌川先生認(rèn)為，英國的西風(fēng)相當(dāng)于中國的東風(fēng)，英國的東風(fēng)是中國的西風(fēng)或朔風(fēng)，這話是有道理的。”譯者不了解這種地理環(huán)境的差異，其譯文不受英國人歡迎是自然的了。著名品牌“美加凈”得益于漢語“單字表意”的特點(diǎn)，取“美麗更添干凈”之意，若譯為“beautiful clean”就顯得拖沓冗長，不符合商標(biāo)名簡潔的審美特點(diǎn)。譯名“MAXAM”在發(fā)音上接近于原商標(biāo)名，而且其發(fā)音效果和“maximum”接近，有“最高、極致”的意思，況且譯名拼寫簡短，首尾都是“M”，在形態(tài)上也產(chǎn)生平衡美感，是一個(gè)很成功的商標(biāo)名，具備商標(biāo)名內(nèi)容美和形式美的統(tǒng)一，只是它的內(nèi)容美和形式美換了一種方式。有一種酒叫“杜康”，如忠實(shí)于其讀音可譯為Dukang。這對(duì)西方人來說，只是字母的組合，不產(chǎn)生任何效果。而中國人看到“杜康”商標(biāo)，會(huì)聯(lián)想起酒的發(fā)明人，再聯(lián)想到好酒。如何使西方人也產(chǎn)生類似的聯(lián)想呢？如譯為Bacchus，希臘神話中酒神的名字，則容易使西方人聯(lián)想起美酒。這樣，“杜康”一詞欲起的作用——暗示好酒，就由Bacchus擔(dān)任了。再如，我國的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“Jade Rabbit”，而是譯作“Moon Rabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈裨捴信惆殒隙鹕钤谠聦m桂花樹下的兔子，所以它又成為月的代稱。“Moon Rabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化，又避免了誤解，使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。

最后再談幾個(gè)應(yīng)注意的問題。漢語商標(biāo)譯成英文后，要查查字典，看是否有不好的含義。中國有些商品用數(shù)字商標(biāo)，如555，999等，但出口英國的商標(biāo)最好不要用666，因?yàn)樗谑ソ?jīng)里象征魔鬼。上海臺(tái)的《國際瞭望》節(jié)目曾報(bào)道，英國人要求除去車號(hào)上的666，認(rèn)為它是導(dǎo)致車禍的根源。總之，商標(biāo)詞的翻譯看似簡單明了，實(shí)則包含著許多翻譯的“玄機(jī)”。譯得好，譯得到位，無疑會(huì)增添許多商貿(mào)契機(jī)，因此譯者應(yīng)該在了解商品的性能的基礎(chǔ)上，洞察市場(chǎng)上商品銷售的走向和揣摩消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，恰到好處地靈活運(yùn)用語用學(xué)、社會(huì)語言學(xué)、民俗學(xué)、文化語言學(xué)、營銷學(xué)、顧客心理學(xué)、美學(xué)、廣告學(xué)及跨文化交際學(xué)等原理，既要遵循“等效性”的翻譯原則，又要了解不同文化的差異，并利用這些差異，使源語商標(biāo)所承載的所有信息及功能最大限度地在譯語商標(biāo)中體現(xiàn)出來，從而幫助本國商品成功進(jìn)入目標(biāo)國的市場(chǎng)。成功的商標(biāo)詞互譯中，譯者一般都抓住了英漢語言和文化的共核部分，從語言文化學(xué)和社會(huì)語用學(xué)的角度注意到不同語言和民族文化的特點(diǎn)，從而使譯名在譯語的文化、修辭、語義和美學(xué)各方面具有豐富的表現(xiàn)力。一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。在品牌意識(shí)已經(jīng)深入人心的今天，我們應(yīng)該在商標(biāo)翻譯上多下一些功夫。

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