英語(yǔ)修辭的廣告效用

摘要： 英語(yǔ)修辭可以使廣告富于感情色彩和感染力，使所描繪的事物形象生動(dòng)，給人留下深刻的印象；而且，修辭還能使廣告語(yǔ)言含蓄而精煉，節(jié)約時(shí)間和空間，從而達(dá)到廣告效益最大化的目的。

關(guān)鍵詞： 英語(yǔ)修辭 廣告 效用

一、引言

在商品經(jīng)濟(jì)中，廣告是不可或缺的促銷手段。但想要使廣告在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，借助于一些修辭手法以增強(qiáng)吸引力則是非常不錯(cuò)的廣告方式。為了達(dá)到廣告的“注意價(jià)值”（attention value）、“可讀性”（readability）、“記憶價(jià)值”（memory value）和“推銷能力”（selling power），運(yùn)用修辭手段不失為實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言藝術(shù)的重要途徑。18世紀(jì)蘇格蘭修辭學(xué)家George Campbell曾說(shuō)過(guò)：修辭的目的在于“促進(jìn)理解，引起想象，調(diào)動(dòng)情感，或者影響人們的意志”。由此可見(jiàn)，廣告和修辭的功能從某種程度上來(lái)說(shuō)是相同的。而廣告中英語(yǔ)修辭的運(yùn)用不但具有很高的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)還具有一定的語(yǔ)言研究欣賞價(jià)值。本文將從修辭目的與修辭效果的角度，對(duì)英語(yǔ)廣告中六種常用的修辭格進(jìn)行分析。

二、修辭在廣告中的運(yùn)用

1.明喻（Simile）

明喻是就對(duì)兩個(gè)不同類對(duì)象之間的相似點(diǎn)進(jìn)行比喻，它包含“本體”和“喻體”；本體指被比喻的對(duì)象，喻體指用來(lái)比喻的對(duì)象，在本體和喻體之間用比喻詞連接。

Ride like a feather in your pocket.

這是推銷汽車的廣告，表達(dá)了駕馭汽車的輕松之感，從而吸引讀者，達(dá)到“勸誘”的目的。

Light as a breeze.Soft as a cloud.

這是一則服裝廣告，而且應(yīng)該是夏裝廣告。如果讀者在炎熱的夏季看到這樣一則廣告，清涼感一定會(huì)油然而生，想擁有該服裝的欲望也就自然會(huì)產(chǎn)生。

2.暗喻（Metaphor）

“暗喻”又稱“隱喻”，同明喻一樣，它是在兩個(gè)不同類對(duì)象之間進(jìn)行比喻，但明喻是把本體和喻體說(shuō)成相似的；而暗喻不用比喻詞，直接把兩者說(shuō)成是一致的，而且暗喻有時(shí)只出現(xiàn)喻體，不寫出本體。

The hotel has a beautiful garden，a paradise of birds and flowers.

文中將花園比喻成花鳥(niǎo)的天堂，使人聯(lián)想到清凈、幽雅的自然景色，迎合了現(xiàn)代人渴望回歸自然的心態(tài)。出門旅行入住該旅店應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

The most sensational place to wear satin on your lips.

廣告將唇膏比喻成“緞”，使人聯(lián)想到涂了口紅的柔軟而富有光澤的嘴唇，愛(ài)美的女士一定有躍躍欲試的沖動(dòng)吧。

3.雙關(guān)（Pun）

雙關(guān)是巧妙地利用同音異義或同形異義現(xiàn)象使一個(gè)詞語(yǔ)或句子具有兩種不同的含義，不直接表露，達(dá)到幽默新奇，吸引讀者注意力的目的。雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)（Homophone）和語(yǔ)義雙關(guān)（Homograph），前者是利用某些詞語(yǔ)發(fā)音相同相似而構(gòu)成雙關(guān)，后者則利用詞語(yǔ)的多義構(gòu)成雙關(guān)。

（1）諧音雙關(guān)

Make you every hello and real good buy.

文中利用good buy（合算的買賣）與good-bye（再見(jiàn)）諧音，讓讀者聯(lián)想到：使用該公司的電話服務(wù)是一筆合算的買賣。精明的消費(fèi)者是會(huì)把它納入選擇的條目的。

Centrum with beta-carotene

From A to Zinc

More Complete

這是一則名為Centrum的食品廣告。From A to Zinc（鋅）與字母表From A to Z諧音，因?yàn)镕rom A to Z包含了所有字母，就讓人聯(lián)想到該食品營(yíng)養(yǎng)豐富，人體所需要的維生素和礦物質(zhì)都包含在內(nèi)。

（2）語(yǔ)義雙關(guān)

I’m More satisfied.

Ask for More.

這是More牌香煙的兩則廣告。它利用more在英語(yǔ)詞匯中表示“更多”的本義，來(lái)暗示讀者：本品牌的香煙具有很強(qiáng)的吸引力，抽了一支后還想要更多。

Money doesn’t grow on trees.

But it blossoms at our branches.

這是英國(guó)勞埃得銀行（Lloyd Bank）所做的廣告。此廣告利用branch既是樹(shù)枝又是銀行的支行的多層含義，巧妙地告知讀者：錢存入我們銀行是會(huì)繁殖的，能夠得到豐厚的收益。

4.排比（Parallelism）

排比是以語(yǔ)法結(jié)構(gòu)對(duì)稱來(lái)突出意義的修辭手法，它之所以廣泛應(yīng)用于廣告中，是因?yàn)槠鋵?duì)稱或相似的結(jié)構(gòu)形成節(jié)奏感而便于記憶，引起讀者進(jìn)而閱讀廣告的作用。

See how they can saw. Power saw. And drill.Power drill.And sand.Power sand.（series of power electric tools）

該廣告利用排比，把相同的結(jié)構(gòu)進(jìn)行排列，富有節(jié)奏感，增強(qiáng)了句子的語(yǔ)氣，使讀者便于記憶，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

Twice the Room.Twice the Comfort. Twice the Value.Twice the Hotel.Embassy Suite.

Every face，every day.

All ready.All new.All good.

以上三則廣告都是使用排比結(jié)構(gòu)來(lái)增強(qiáng)氣勢(shì)，使讀者在明顯的節(jié)奏感中記住產(chǎn)品。

5.夸張（Hyperbole）

夸張是運(yùn)用豐富的想象，在數(shù)量、形狀或程度上加以渲染，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭方式。使用夸張可使廣告產(chǎn)品的形象更生動(dòng)，給讀者留下深刻的印象。

We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d never expected in a pie.

廣告詞夸張地把餡餅包含的蔬菜用菜園來(lái)形容，雖然讀者一看就明白這是不可能的事，但也不會(huì)產(chǎn)生受騙的感覺(jué)。以此來(lái)表明餡餅里蔬菜品種豐富的程度。

AND NOW THE WHOLE WORLD AT YOUR FINGERTIPS.

這是一家跨國(guó)旅館服務(wù)公司介紹世界各地服務(wù)中心電話號(hào)碼的廣告標(biāo)題。該標(biāo)題讓讀者覺(jué)得自己的手指就指揮著世界各地服務(wù)于該公司的大旅館，真是別有一番吸引力。

6.擬人（Personification）

擬人是通過(guò)把原屬于人所特有的品質(zhì)、行為、情感等賦予大自然其他有生命或無(wú)生命的東西，使它們具有類似人的特征。廣告運(yùn)用擬人手法，使商品具有生命，能增強(qiáng)讀者的親切感和真實(shí)感，激發(fā)其購(gòu)買欲。

The Globe brings you the world in a single copy.

Globe中文譯為《環(huán)球》雜志。該廣告把雜志擬人化，意為：一本《環(huán)球》雜志就可以讓讀者了解整個(gè)世界。對(duì)于時(shí)間彌足珍貴的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，能夠通過(guò)閱讀一本雜志就可以了解整個(gè)世界的事情當(dāng)然是具有吸引力的。

Flowers by Interflora speak from the heart.

送鮮花是為了傳情達(dá)意；買鮮花是為了美化生活，使自己心情舒暢。Interflora花店的這句廣告詞不正說(shuō)明了鮮花原本的作用嗎？

Unlike me，my Rolex never needs a rest.

這是勞力士手表的廣告。它形象地把手表“不會(huì)停擺”喻為“不需要休息”，讓讀者在親切感中增加一份對(duì)手表的信任感。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告中修辭的運(yùn)用不僅使廣告語(yǔ)精練，節(jié)約分秒必爭(zhēng)的廣告時(shí)間和寸土寸金的空間；而且含蓄的語(yǔ)言更能激發(fā)讀者的豐富想象，對(duì)產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，達(dá)到廣告勸誘讀者購(gòu)買產(chǎn)品的最終目的。我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)相對(duì)比較晚，西方國(guó)家的廣告業(yè)中許多精華值得我們?nèi)ソ梃b；而英語(yǔ)廣告詞對(duì)語(yǔ)言工作者來(lái)說(shuō)，它更有語(yǔ)言研究的價(jià)值。

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