谷歌：１０年大變身

9月7日，谷歌迎來了創業10周年的日子，但同時也遭遇了“成長停滯”、股價下跌的窘境。谷歌能否維持霸權，躍進到新的成長舞臺上，全世界都在矚目

潔白的畫面上有一個彩色標識，下面是一個小檢索窗。這個簡單樸素的屏幕，每天有將近20億次檢索通過這里走進谷歌。該公司為這些檢索提供了強大的計算能力，不論你是要找一張地圖，還是需要知道某個網頁，不論你是要發封電子郵件，還是尋找一本書籍、一盤錄像，世界上的所有數據信息基本上被囊括其中。在網絡世界里，谷歌如全能之神，具有超乎尋常的支配力量。

強大的計算能力，無所不在的檢索功能，“在給你檢索結果的同時，也奉送相關廣告”，看到屏幕上誘人的語言，誰都會情不自禁地動手點擊。谷歌積攢了龐大的點擊數量，這讓它具有了每年2萬億日元的營銷額，成為一宗巨大的生意。它一個季度的純利潤已經超過1000億日元（約10億美元），有超過8000億日元（約80億美元）的現金積累，這些足以證明這是一家超級優良的企業（股東資本比率為89%）。

即便單單維持現在的經營模式，谷歌也能持續地保證兩位數的成長。但谷歌并沒有停下腳步，“谷歌現在要邁向新的時代?！痹摴靖笨偛觅e得·薩夫說。

谷歌該向哪個方向轉變？關鍵詞有三個：“全球化”、“收益多樣化”與“伙伴關系的強化”。

吸取全世界智慧，向全球推廣谷歌

首先是全球化。從今年1—3月的銷售額看，谷歌在美國以外國家掙到的利潤超過了50%，4—6月更是達到了52%。兩年前的2006年，1—3月的海外銷售比率僅有42%，可見其在國外的事業有了飛躍的發展。

如何把在美國取得的成功模式非常有效地移植到國際商務中？一開始谷歌采取的戰略是全盤拷貝美國模式，然后把它復制到各個國家中。

但到了2004年，谷歌在美國以外的地方開設據點時，如去瑞士、印度及東京所辦的據點，已經在經營方針上有了巨大的改變。“只要有優秀的工程師，我們可以在那里開設研發據點。”高級副總裁歐米德·柯蒂斯塔尼說。在當地的服務設計由當地的工程師負責，于是當地的谷歌用戶日見增多，廣告銷售額天天向上。

通常，本地化與反叛會自成一體，但谷歌不是這樣，很多職員相信網絡具有光輝的未來，這像一條紐帶，防止出現離心力。公司中全世界的工程師同時在為一項應用技術編寫程序、有交換各自觀點的網絡聯系方式，這些起了粘著作用，讓企業成為大家的“同一個谷歌”。

但也有一些國家，信奉“谷歌教”的人很少。谷歌在全世界每個月的檢索數量為805億5400萬次，其中13.6%來自中國，7.6%來自日本。在這兩個網絡國家，谷歌僅只是排名第二。廣告主的眼里只有占據第一位置的網絡，廣告大都投放到了那里，谷歌在中日兩國的廣告事業處境艱難。要在這兩個國家拿到第一把交椅，谷歌正在竭力推進本地化。

谷歌正在向“收益的多樣化”動真格的。其他企業的主頁、博客上刊載的頁面廣告，已經在過去的兩個季度中出現了成長速度的停滯，在網絡上出現的廣告搜索，也因為世界經濟增長速度減慢而出現了減少。谷歌采用在廣告主的主頁上添加藍色文字鏈接的方式，取得了飛躍的發展。如果沒有一個新的收益源泉的話，就難以維持高速經濟增長。

在廣告收入上，谷歌也采取了新的方式。條幅廣告、圖像廣告等有了較大的增長，谷歌開始把網絡廣告的其他方式也逐步納入到自己的商務范圍中。

特別值得期待的是YouTube?！肮雀璧膹V告是在消費者愿意的情況下自己點擊的廣告，屬于企業促進銷售時使用的一種方法，但YouTube的廣告主要是讓人接觸到企業商標。”在谷歌負責廣告的副總裁迪姆·阿姆斯特朗說。除了在電視、報紙上刊登的廣告外，企業開始尋找在網絡之外的媒體上刊登廣告的途徑，而此時YouTube能發揮較大的作用。

谷歌開始在廣告之外的領域尋找收益點。今年4—6月，非廣告收入為3%，看上去很少，但在過去很長一段時間，他們這方面的收入只有1%左右，但現在已經一下子增加到了3%。原因是向企業提供的處理電子信件等的Web應用程序“收費版谷歌上傳軟件”銷售得很不錯。

通過網絡銷售軟件，這被稱之為SaaS（Software as a Servise）。在這方面谷歌與銷售力量Com公司合作，讓使用谷歌的企業大增，現在全世界有50萬家企業在使用谷歌的收費服務。

第三是“伙伴關系”。過去谷歌通過自己開發或者是收購的形式，將SNS、博客等網絡服務內容納入到了自己麾下，手伸得過長，不顧他人隱私等等，與社會發生了不少沖突。很多人批評谷歌“只顧自己”。

但是，非常遺憾的是SNS屬于谷歌的軟肋，Facebook公司在SNS方面屬于強勢，他們正在從這個側面挑戰谷歌第一的地位。為此谷歌采用Java等世界標準，構筑了新的平臺，而且呼吁Facebook公司以外的企業共同參加。開放戰略也讓瀏覽方面的庫羅姆公司、在手機電話方面具有OS技術的安德羅德公司共同參與了進來。

在構筑自己獨自的開發團體方面，谷歌與微軟的沖突已經難以避免。是建設谷歌霸權，眼看著谷歌登上新的成長舞臺，還是其他公司奪取谷歌的神圣位置，谷歌正處在新一輪的變化之中。

谷歌進化論：在中國不斷推進本地化

2008年2月，中國的網絡利用人口超過了2億2100萬，成為超過美國的世界最大網絡市場。但在這個巨大市場上，亞馬遜、eBay等美國網絡企業先后碰壁，谷歌也不例外。一家企業的全球化是否成功，最大的試金石就是中國。

北京西北部的中關村，IT企業云集的這塊彈丸之地被稱之為“中國硅谷”。谷歌中國總部就設在這里。300名工程師組成了亞洲屈指可數的研發據點，到了休息時間工程師們玩臺球的情形與谷歌在美國總部一模一樣，唯一的區別是這里的工程師們個個年輕，到了咖啡廳一看，似乎讓人回到了大學校園。

2005年谷歌才對中國市場動了真情，他們訪問了全中國的所有名牌大學，吸納了優秀的大學生、碩士博士生，把總部建在了臨近北京大學、清華大學的地方，而且那里的雇員也主要是這兩所大學的畢業生。該集團在北京和上海共建了兩個據點，有職員七百余人，算不上規模大，但外資人才咨詢公司的負責人告訴記者，中國大學生最愿意就職的企業，第一位是中國移動通訊，第二位為PG，谷歌排在第三。

一位從微軟跳槽過來的年輕工程師對記者說：“這里的環境非常自由，是全世界的天才從事工作的地方，因為有這個魅力，所以我跳到了這里。”外企IT公司有很多人會跳槽，“人才黑洞”現象在中國也頻頻發生，2008年谷歌準備一舉雇傭200人。

谷歌的成長源泉在于能夠不斷吸納到優秀的人才，但在商務市場上情形并不容樂觀?，F在的市場占有率為26%，比兩年前增加了一倍，但中國最大的檢索引擎是“百度”，其市場占有率超過了6成，差不多把整個市場都要吞進去了。

面對谷歌巨人，百度何以能如此強悍？原因在于中國市場有獨自的特點。首先是用戶都很年輕。據中國業界的調查機構DCCI（互聯網數據中心）發表的調查顯示，中國一大半網絡使用者的年齡在19-25歲之間，與美國的情況（以40歲為主）有很大的差別。另外中國的年輕人沒有各自的電腦，他們使用學?；蛘呤蔷W吧的電腦上網，而且沒有信用卡。在這里很難通過信用卡支付費用。

在這樣的社會條件下，通過百度可以免費下載音樂，用戶彼此通過提問與解答的方式，能夠交換信息，其服務內容免費。谷歌也希望用同一個形式提供服務，但畢竟出手晚了，而且剛剛開始做中國業務時，檢索精度較低，“難用”的形象已經形成，想找廣告商來投廣告有不少困難。

谷歌大中國區總裁李開復說：“過去谷歌在中國提供的服務的確有問題?！崩羁偛檬巧谂_灣地區的美國華人，2005年他已經做到了微軟副總裁，但谷歌答應給他大中國區總裁的位置，他只身一人來到了谷歌。李開復跳槽，而且是從最著名的IT企業跳到了谷歌，這不僅在中國，在美國也成為了一大新聞。李開復一開始就醉心于谷歌的本地化問題。

李開復在微軟工作期間曾擔任過該公司上海研發據點的負責人，身處中國商務的重要職位。當時開發供中國使用的軟件時，公司既不給人員、資金，還不斷讓他做美國方面的業務，日子過得悶悶不樂。

但跳槽到谷歌后，谷歌的標識不論在哪個國家都使用英語，但在中國可以用漢字“谷歌”，取“為谷物豐收而歌唱”的含義，同時還隱含著“收獲多的檢索引擎”。5年以內要發展成為中國搜索方面的最大企業，李開復為此下定了決心。

（原文刊載在2008年9月27日《東洋經濟周刊》，陳言編譯。）