“捐款門”為何害了萬科

汶川地震，眾志成城，合力救災。在諸多愛心事件中，萬科董事長王石引發的“捐款門”事件，讓他備受指責。由于頂不住輿論的強大壓力，王石不得不向公眾道歉，還身穿橘紅色廣告T恤奔赴災區第一線。同時，萬科管理層趕緊作出調整，宣布斥資1億元幫助災區重建，最終才勉強堵住悠悠眾口。盡管如此，王石的個人聲譽與萬科多年苦心經營的形象還是受到了折損。

目前我國正處于一個商業倫理尚未健全的時代，在這樣的大背景下，每個案例都能為我們提供一些思考題。對王石以及萬科而言，如何避免因為老板的不當言論影響公司形象，如何在發生重大社會事件及時站位，“捐款門”事件不失為一堂生動的傳播課。

捐贈不能成為負擔？

本來，捐款多少，甚至捐與不捐，都屬于個人自由。但是，據王石透露，萬科在集團內部組織的慈善募捐活動中有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。王石還說“萬科捐出200萬是合適的”。其理由是，中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不能成為負擔。

有人質疑王石，類似汶川的災難，30年難有一次。人生能有幾個30年？又如何會成為負擔？而且為何規定普通員工的捐款以10元為限？王石自己反思說：“在不恰當的時候說了不恰當的話。”

實戰品牌營銷專家賈昌榮表示，企業以可持續經營為最高目標，而可持續經營需要必要的資金支持。如果公益捐款額度過高，可能會影響到資金流，進而影響到企業經營。畢竟，企業履行社會責任是一種持續的長期行為，而非一次性投入。另外，社會責任需要眾多企業共同承擔，而非某一個企業獨自承擔，否則將會給企業造成負擔。因此，從理論上講，王石的說法并沒有本質上的錯誤。“但是，王石在賑災投入上忽略了三點：一是沒有真正做到企業與社會協調；二是忽略了企業與自然和諧，出現重大自然災害，企業應該積極投身于自然環境的改善；三是企業與內部員工的行為不協調，網上爆出萬科員工實際捐款額度要遠遠高于10元，實際上萬科被員工的行為打了嘴巴。”賈昌榮對《新營銷》記者說。

藍哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問于斐認為，雖然說愛心的大小不能以捐贈的多少來衡量，但作為一個企業公民，應該在此國難中盡量多承擔一些責任。在企業的品牌價值里，有一部分價值就是公眾對企業價值的認同，這些價值認同在平時早已變現為真金白銀的銷售收入。在國家遇到災難的關鍵時刻，捐贈并不僅僅是一份愛心，而且是一份社會責任和愛國情懷，落實到具體行動中，捐贈的多少在一定程度上體現著企業對社會責任的擔當，對“國家興亡、匹夫有責”信念的詮釋。“捐款門”事件在客觀上削弱了特定時期大企業在社會責任中承擔的主力軍和排頭兵作用，而且所捐款項與其企業形象背離太遠，難怪會引來廣泛非議。

在挨罵中牢記社會責任

對于類似的“捐款門”事件，“現代管理之父”彼得·德魯克多年前在《變動中的管理界》里就有箴言警告：企業遇到需要慷慨解囊的時候，千萬別忘記自身的宗旨和目標。

企業要想獲得長久發展，不斷實現一個個戰略目標，必須學會踐行社會責任，把企業社會責任當成一門必修課。目前在國內，社會責任才剛剛啟蒙，企業必須盡快學習，哪怕是通過挨罵的方式。

聯系到國外以及中國香港、臺灣地區企業家慷慨捐款的“生活常態”，于斐指出，企業應該明白，在對社會創造經濟價值的同時，對地震等重大自然災害給人類造成的人員傷亡及巨大損失，熱心捐助，也體現了企業所踐行的價值觀，展示了企業健康的形象，同時也會贏得社會的良好評價，為后續發展獲得社會認同和“生態環境”，并且讓企業從中獲得回報。這是企業經濟價值和社會價值的辯證法。因此，在災難面前，企業獻出自己力所能及的力量，盡可能奉獻愛心，在某種意義上也是一種義不容辭的社會責任。

賈昌榮說，改革開放30年來，我國的一些企業在風起云涌的市場環境中，正以積極的姿態履行社會責任。在汶川地震中，絕大多數企業向災區捐款賑災，數量之多、規模之宏大自不待言。我國企業在整體上向社會公眾展現出一個逐步走向成熟、肩負責任的企業公民形象。從“捐款門”事件中，企業應該學會正確的公關之道，學會在關鍵時刻及時站位，對內增強企業的凝聚力，對外引領更多的企業以合格的企業公民形象展示于社會，這既是辯證考慮企業的問題，也更有利于企業長遠、穩固地發展。